دانلود پایان نامه

ل بازاریابی رابطه مند تلاشهای زیادی صورت گرفته است . دایر (1884) مدلی پنج مرحلهای که شکل گیری روابط را نشان میدهد را ارائه کرد . بیتی و همکاران (1886)، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد. این مدل نشان میدهد که فرایند شکلگیری و تکوین روابط از چهار مرحله شرایط تسهیل کننده، شکلگیری رابطه، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل میگردد. شرایط تسهیل کننده- توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کردهاند که میتواند روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل کند. شکلگیری رابطه- در مراحل آغازین رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه میگذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت میکند. تقویت رابطه- زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق میافتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و عملگرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط (شرکت و مشتری) میگذرد، نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عملگرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر میشود. پیامدها- پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت میکنند. مشتریان با دریافت خدمات خشنود میشوند و به رابطه پایبند میگردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,200).

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیتهای بازاریابی رابطهمند تحت تاثیر قرار میگیرد ولی مناسب به نظر میرسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده میشود. مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود میشوند و به رابطه پایبند میگردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Fariz Abdullah et al, 2014,374).
مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند. شیوه اجرای بازاریابی رابطهمند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار تمرکز کرده است .این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری، بحث درباره بازاریابی رابطه مند بطور گسترده و زیادی در زمینه های ارزش بالا، درگیری بالا و زمینه های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود .و تاکنون، بیشتر توسعه و پیشرفت بازاریابی رابطهمند تئوریکی بوده و بر تعاریف، مدلها و فهرستها متمرکز شده بود. تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت بازاریابی رابطهمند وجود دارند و بازاریابی رابطهمند بعنوان یک توسعه بازاریابی معاملهای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است، پیشنهاد میشود. مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند میتواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: هدف استراتژی؛ طرفین درگیر (شرکا)؛ و برنامههای مورد نیاز. هر چند همانطوری که مدیران نیازمند برنامه ریزی استراتژیهایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستمهای قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود میباشند (Fontenot & Hyman, 2014,1213).
مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی. این مدل ریشههایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان میدهد روابط نزدیک، به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت کمک مینماید. این مدل، عوامل تعیین کننده رابطهای و فرهنگی روابط میان سازمانهای صنعتی را بررسی مینماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطهای کلیدی کشف میکند. پالماتیر و همکاران نشان میدهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطهای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگیهای متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطهمند و عامل مشخصتری از عملکرد مبادله نسبت داده میشوند هر چند رضایت رابطهمند و اعتماد 2 فاکتور با همبستگی بالا می باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,201).
مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت. نوشته های مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری، روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت با مشتریان و سایر ذینفعها تاکید داشتهاند. در این مدل اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته میشود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن میباشد .مدل (تعهد- اعتماد) توسط مورگان و هانت گسترش یافت و مشخص شد که اعتماد و تعهد رابطهمند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطهمند هستند. براساس یافتههای آنها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند. آنها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر منافع ارتباطی، هزینه های ختم رابطه، ارزشهای مشترک و اعتماد، و اعتماد به خودی خود به متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. اعتماد در ارتباط با سازمانها، هسته مرکزی میباشد. عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطهمند میباشد. در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید. آنها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله میباشد. پیش بینی اینکه منافع رابطه، هزینه های ختم رابطه محرک تعهد هستند، ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزشهای (مشترک تعهد) مشتق شده از تئوری روانشناسی اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد. همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوریهای مبادلات بلندمدت است (Richards & Jones, 2014,122).
2-1-4) ابعاد بازاریابی رابطهمند
در زمینه بازاریابی رابطهمند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگهای متفاوت بنیانهای مختلفی را برای بازاریابی رابطه مند درنظر گرفتهاند (رنجبریان و براری، 85:1390). برای مثال چیو در تحقیق خود سه دسته متغیر را بعنوان بنیان بازاریابی رابطه مند برای صنعت بانکداری معرفی کرده است که شامل پیوند مالی، پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری میباشد (Chiu et al, 2010,1685). ین و همکاران در تحقیقی اعتماد، ارتباطات، ارزشهای مشترک، همدلی و تلاش دوجانبه را بعنوان مهمترین بنیانهای بازاریابی رابطهمند شناسایی کردند. راشید در تحقیق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعی، همدلی، تجربیات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را بعنوان متغیرهای اصلی تشکیلدهنده بازاریابی رابطهمند معرفی کرده است(رنجبریان و براری، 64:1388).
اعتماد. اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت در بازاریابی رابطهمند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه
متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعدههای طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران (2002) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها و تعهدات طرف دیگر تعریف میکنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد (Rashid, 2013,745). بازاریابی رابطهمند فرایندی است شامل چندین طرف که طی آن اهداف مشترک طرفهای موردنظر از طریق مبادله متقابل و تحقق قولهای طرفین حاصل میشود و بدین دلیل اعتماد بعد بسیار مهم بازاریابی رابطهمند تلقی میگردد (باقری، 36:1390).
تعهد. دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطهمند، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند (Rashid, 2013,745). تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کردهاند. هنگامی که طرفهای تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندیهای طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند (Musa et al, 2014,85).

ارتباطات. سومین متغیّر بازارایابی رابطه مند ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد (Rashid, 2013,746). ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرفهای رابطه ممکن در سطوح پایین رخ میدهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرفها ممکن است زمان و انگیزهای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند (Musa et al, 2014,85).
مدیریت تعارض. چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه میباشد؛ اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد (Rashid, 2013,746). تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود (Musa et al, 2014,86).

 
 
علاوه براین چهار بنیان اصلی، میتوان به موارد دیگری نیز اشاره کرد.
شایستگی یا خبرگی بانک در ارائه ی خدمات به مشتریان. شایستگی یا خبرگی سازمان در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شده است. شایستگی را ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کردهاند. همچنین محققان شایستگی سازمان را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند معرفی کرده اند. آنان برای سازمان شایستگیهایی از قبیل، شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتهاند. هم چنین این باور وجود دارد از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، سازمان میبایست این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند (Musa et al, 2014,86).
ارزش مشترک. ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می‌شود (آیتی گازار، 65:1393).
همدلی. این جز بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله، همدلی یک شرط ضروری است (Rashid, 2013,747).
بطور کلی فلسفه بازاریابی رابطهمند، از سه بعد قابل بررسی است (طباطبایی نسب و همکاران، 121:1391):
بعد تاکتیکی. روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته میشوند. در این خصوص، میتوان به توسعه فنّاوری اطّلاعات در جهت ایجاد جنبههای مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرای چنین پروژههایی پرهزینه است؛ درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد میکند .
بعد استراتژیک. هدف از روابط، پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها، از مشتریان خود درخواست میکنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسیکولا، روزانه دست کم با چهار مشتری تماس میگیرد و با آنها به گفتگو میپردازد.
بعد فلسفی. از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتریمحوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش میرود. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطهمند با آن چه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، برای مثال یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را در نظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان در نظر دارند اتومبیلهای خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنّتی تولید کنند و آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عدهای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانت نامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند؛ اما در این بین، تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند، به او مشاورههایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تأمین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش دهند و بدین وسیله، اعتماد وی را جلب و روابط مستحکمتری با مشتری برقرار کنند؛ لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمیشود؛ بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل 3 مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش. مجموع این خدمات مبنای بازار داری و حفظ مشتری است.
2-1-5) بازاریابی رابطهمند در سطح جهانی
در زمینه بازاریابی بین الملل، ارتباطات از مرز ملتها عبور میکند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیههای تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکتها در استراتژیهای توزیع خود بازنگری کنند و به دنبال ایجاد روابط متقابل باشند. در نتیجه کانالهای ارتباطی نقش اصلی را در استراتژیهای بازاریابی شرکتها چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین المللی بازی میکنند. در روابط بین الملل تفاوتهای زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است. مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد بررسی قرار داده اند: اول روابط بین شرکتها


دیدگاهتان را بنویسید