دانلود پایان نامه

بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی است که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را بررسی ننموده و میزان اثرپذیری قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد را از هویت برند قیاس نکرده است. بنابراین در این پژوهش با هدف اندازهگیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی، به بررسی اثر هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و برندهای مقلّد، با تبیین نقش میانجی ارزش درک شده و تصویر ذهنی برند پرداخته میشود.

1-4-قلمرو تحقیق
حدود پژوهش حاضر را میتوان در سه محدوده، به شرح زیر بیان نمود.

1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق، در حوزهی برندهای مقلّد، قصد خرید و ارزیابی نگرش مشتریان میباشد.

1-4-2- قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی تحقیق، دانشجویان دانشگاه مازندران میباشد.

1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی تحقیق، 6 ماه اول سال1393(2014) میباشد.

1-5-اهداف تحقیق

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

هدف از پژوهش، رسیدن به درک جامع و درست از حوزهی برندهای مقلّد و بررسیدیدگاه ها و ارزیابیهای مصرفکنندگان از انواع برندهای مقلّد و همچنین کمک به تدوین استراتژیهای بازاریابی در حوزهی برند مقلّد، بهعنوان یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بستهبندی، طراحی، نام برند و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است.

1-6- سؤال تحقیق
1-6-1– سؤال اصلی
آیا برندهای مقلّد در تقلید از هویت برند اصلی در جهت افزایش قصد خرید مشتری موفق بوده اند؟

1-6-2- سؤال های فرعی
هویت برند اصلی چه تأثیری بر ارزش درک شده مشتریان دارد؟
هویت برند اصلی، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
ارزش درک شده مشتری از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
تصویر ذهنی از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر ارزش درک شده برای مشتری دارد؟
هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
ارزش درک شده مشتری از برند مقلّد، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
تصویر ذهنی از برند مقلّد چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
آیا تصویر برند اصلی با تصویر برند مقلّد تفاوت دارد؟
آیا ارزش درکشده برند اصلی با ارزش درکشده برند مقلّد تفاوت دارد؟
آیا هویت برند اصلی با هویت برند مقلّد تفاوت دارد؟

1-7- فرضیههای تحقیق
هویت برند اصلی، اثر مثبت و معناداری بر تصویر برند اصلی دارد.
هویت برند اصلی، اثر مثبت و معناداری بر ارزش درک شده دارد.
تصویر برند اصلی، اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند اصلی دارد.
ارزش درک شده، اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند اصلی دارد.
هویت برند مقلّد، اثر مثبت و معناداری بر تصویر برند مقلّد دارد.
هویت برند مقلّد، اثر مثبت و معناداری بر ارزش درک شده دارد.
تصویر برند مقلّد، اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند مقلّد دارد.
ارزش درک شده، اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند مقلّد دارد.
بین تصویر برند مقلّد با تصویر برند اصلی، تفاوت معناداری وجود دارد.
بین ارزش درک شدهی برند مقلّد و ارزش درک شدهی برند اصلی تفاوت معناداری وجود دارد.
بین هویت برند مقلّد و هویت برند اصلی تفاوت معناداری وجود دارد.

1-8- تعریف واژههای کلیدی
برای درک بهتر و آشنایی بیشتر با موضوع تحقیق، در این قسمت به تعریف تعدادی از واژههای اساسی بهکار گرفته شده در این تحقیق پرداخته میشود.

1-8-1- تعریف مفهومی واژهها
هویت برند : هویت برند متشکل از عناصر برند میباشد. عناصر برند، ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاریسازی هستند که میتوانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند. اصلیترین عناصر برند عبارتند از: نام تجاری، طرح گرافیکی یا لوگو، نمادها، کاراکترها، شعارها، دامنههای اینترنتی، طنین، چهرههای سرشناس، بستهبندی یا هر نوع علامت یا نشانهای منحصربهفرد (کلر ،1389: 209).
نام برند : نام برند یکی از انتخابهای بنیادین است، زیرا اغلب نقش اصلی را در میان عناصر برند بازی میکند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینهی محصول به صورت فشرده، مختصر و مفید ارائه میدارد(کلر، 1389: 221).
دامنه اینترنتی : مشخصکنندهی مکان صفحات، روی شبکهی اینترنت هستند (کلر،1389: 232).
لوگو و نماد : لوگو یکی از عناصری است که بهعنوان یکی ازشیوه های نمایش خواستگاه، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند، تاریخچهای طولانی دارد. لوگو دامنهی وسیعی از جلوههای تصویری را، طرحهای منحصربه فرد در نگارش نام شرکتهای یا علائم تجاری تا طرحهای انتزاعی در بر میگیرد (کلر،1389: 234).
کاراکتر : کاراکترها نوع خاصی از نمادهای برند است که نمایانگر یک انسان با موجودیت در برگرفته از زندگی واقعی هستند. کاراکترهای برند، اغلب از طریق فعالیتهای تبلیغاتی معرفی میشوند و میتوانند نقش کلیدی درمبارزه های تبلیغاتی شرکتها و طرح بستهبندی آنها ایفا کنند (کلر،1389: 237).
شعار : شعار، عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی یا ترغیبی را در مورد برند به مشتریان منتقل میسازد. شعارها اغلب در تبلیغات شرکت مورد استفاده قرار میگیرند، اما میتوانند نقش مهمی را در بستهبندی و سایر جنبههای برنامه بازاریابی شرکت ایفا کنند (کلر،1389: 242).
طنین : طنینها پیامهای موزیکالی هستند که در معرفی برند بهکار گرفته میشوند. این پیامها که اغلب توسط موسیقیدانان حرفهای طراحی میشوند، معمولاً آنقدر متمایز هستند که بتوانند در ذهن شنونده ثبت شوند (کلر،1389: 250).
بستهبندی : بستهبندی به معنای فعالیتهای طراحی و تولید ظروف یا پوشش محصولات بوده و مانند سایر عناصر برند از تاریخچهای طولانی برخوردار است (کلر،1389: 252).
تقلید از برند: برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی مانند نام برند یا طراحی بستهبندی آن تقلید میکنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجام گرفته منتفع شوند (کپفرر، 1995؛ لوکن و همکاران، 1986).
تصویر برند: تصویر برند یک مفهوم مهم و قدیمی در بازاریابی است؛ منظور از تصویر برند، ادراکات و احساسات مصرفکننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس مییابد(کلر،1389). یا بهطور خلاصهتر طبق تعریف چانگ و لیو (2009) به نقل از کاتلر و آرمسترانگ (1389) مجموعه باورهای موجود در مورد یک برند خاص میباشد. تصویر برند خوب، باعث کاهش ریسک نگرش مصرفکننده نسبت به آن برند و همچنین افزایش میزان رضایت و وفاداری مصرفکننده (رنجبریان و همکاران ، 2012) و در نتیجه افزایش قصد خرید محصول میشود (سیمونیان و همکاران ،2012).

مطلب مرتبط :   پایان نامه مدیریت :ارتباطات دهان به دهان

ارزش درک شده: براساس نظر سوئینی و همکاران (1999) و اولاگا و چاکور (2001)، ارزش درکشده توسط مشتری شامل ارزیابی مصرفکننده از یک محصول و درک این موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلی رسیده است، میباشد. همچنین اسلاتر و نارور (2000) ارزش درک شده توسط مشتری را ارزشی که مشتری توسط منافع استفاده از یک محصول در بلند مدت با هزینه کردن، انتظار دریافت دارد، تعریف میکنند.

قصد خرید: مصرفکنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری میگیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389). این تصمیمگیریِ مصرفکننده، طی مراحل مختلف از فرآیندهای اجتماعی و شناختی صورت میگیرد (سیلک،1390: ). با بررسی این مراحل در مییابیم که مصرفکنندگان به وجود مسئله پی میبرند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل؛ تشخیص مسئله، جمعآوری اطلاعات، ارزیابیگزینه ها، تصمیمگیری خرید، رفتار پس از خرید میباشد. ریشههای این رویکرد در عواملی همچون روانشناختی و اقتصاد قرار دارد (کاتلر و آرمسترانگ، 1389 ؛ سی موون و مینور ،1386).

1-9- خلاصه فصل
این فصل بیان میکند که حوزهی برند، یکی از موضوعات مطالعه شده در مدیریت و کسب و کار است، اما هدف پژوهش حاضر، رسیدن به درکی جامع و درست از حوزهی برندهای مقلّد و بررسیدیدگاه ها و ارزیابیهای مصرفکنندگان از انواع برندهای مقلّد و استراتژیهای بازاریابی در حوزهی برند مقلّد، بهعنوان یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است. در این راستا تحقیق حاضر به بررسی تأثیر هویت برند بر قصد خرید مصرفکنندگان میپردازد. جامعه آماری تحقیق دانشجویان دانشگاه مازندران است. قلمرو زمانی تحقیق سال 1393 است. این تحقیق دارای یازده فرضیه است. تعریف مفهومی و عملیاتی واژهای کلیدی در این فصل ارائه شده است.

فصل دوم
ادبیات نظری تحقیق 2-1- مقدمه
اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم میزنند. شرکتها دیگر نمیتوانند نسبت به انتظارات و خواستههای مشتریان بیتفاوت باشند. آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. یکی از قابلیتها یا شایستگیهای لازم برای موفقیت در این عرصه، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در شرکتها است. یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی که امروزه بهطور گستردهای مورد بحث پژوهشگران و صاحبنظران بازاریابی قرار میگیرد، برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش راهبردی و مهم برند در تصمیمگیریهای مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها و مشتریان آن است (آتلیگان و همکاران ، 2005).
امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکتها، منجمله شرکتهای تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو داراییهای با ارزش شرکتها و حتی بدون اغراق از با ارزشترین داراییهای آنها محسوب میشوند. در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکتها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید میآورد (کلر، 2008). برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و بهطور روزافزونی بهعنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار میگیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائهدهندهی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند (مدن و همکاران ، 2006). به زعم انجمن بازاریابی آمریکا AMA)) ، برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و یا ترکیبی از این موارد است که بیانکنندهی ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت است. در درجهی نخست برند، یک تعهد است و میگوید که شما آن نام را میشناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد، هدف اصلی و حیاتی برند است.

مطلب مرتبط :   مقاله رایگان درموردسرمایه اجتماعی

صاحبان برند همیشه میخواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. با این وجود، علیرغم اینکه برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش دادهاند، اما هنوز استفادهی منصفانه از برند بهگروه های سوم این فرصت را میدهد که بدون اجازه، از ویژگیها و مشخصات برندهای دیگر استفاده کنند (پتی ، 2008). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بستهبندی متمایز آن تقلید میکنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجام گرفتهی آن منتفع شوند (ونهورن و پیترز ، 2013). برخی از سازمانها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرفکننده و با آگاهیهایی که در مورد استفاده از تاکتیکهای تقلید، سعی در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید هستند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید میکنند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور و فراگیر است. تقلید از برند بر پایهی استفاده از شباهتها از ویژگیها و مشخصات برندهای اصلی است (پتی، 2008).
منظور از مشخصات برند، نام برند و دامنه اینترنتی ، لوگو و نمادها ، کاراکترها ، شعارها و طنین و بستهبندی میباشد که در مجموع هویت برند را شکل میدهند (کلر،1389). برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند.
باید اذعان کرد که مطالعات صورت گرفته دربارهی برند و برندهای مقلّد، اهمیت و ابعاد آن درایران بسیار محدود و انگشتشمار است. بهنظر میرسد که این بعد از بازاریابی مورد بیتوجهی اهل قلم و مدیران بازاریابی قرار گرفته است. این در حالی است که شرکتهای جهانی بیش از نیمی از موفقیتهای فروش خود را به خصوص در میان مصرفکنندگان کشورهای در حال توسعه، مدیون برند و نام و نشان جهانی خود هستند. مدیران بازاریابی در کشور ما باید به این امر توجه کنند که همانقدر که کیفیت و خدمات حیاتی است، توجه به برند و نام و نشان تجاری نیز اهمیت دارد و در ایجاد مزیت رقابتی و وفاداری مشتریان مؤثر ثمر است.
بنابراین در این فصل، با هدف شناخت مقدماتی از موضوع تحقیق، مروری بر مباحث نظری در رابطه با موضوع تحقیق انجام میشود، سپس به برخی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور اشاره میگردد.

2-2- قصد خرید
قصد خرید به احتمال اینکه مشتریان در یک موقعیت خریدی که پیش میآید، برندی خاص از یک طبقه محصول را خریداری کنند اشاره دارد (کورسنو و همکاران ، 2009). قصد خرید یکی از مفاهیم عمدهی مطالعه شده در ادبیات بازاریابی میباشد. علاقهی پژوهشگران بازاریابی به قصد خرید، ناشی از ارتباط آن با رفتار خرید است. نتایج تحقیقات مختلف نشان میدهد که بین قصد خرید و رفتار خرید رابطه مثبتی وجود دارد. بهترین پیشبینیکننده رفتار یک فرد، مقیاس نیت او برای اجرای آن رفتار خواهد بود. علاوه بر این، مدیران بازاریابی به قصد خرید مشتری بهمنظور پیشبینی فروش محصولات و خدمات موجود و یا جدید توجه دارند. اطلاعات قصد خرید میتواند به مدیران بازاریابی در تصمیمات بازاریابی مرتبط با تقاضای محصول، بخشبندی بازار و راهبردهای تبلیغاتی کمک کند. تصمیمگیری خرید خدمات و محصولات، تابعی از سه عامل مصرفکننده، محصول و موقعیت است. بدین ترتیب که مصرفکننده با توجه به کالا و خدمات (آمیختههای بازاریابی) و موقعیتی که در آن قرار گرفته است اقدام به کسب اطلاعات و ارزیابی برندها نموده و برند گزینش شده را تحت تأثیر این عوامل انتخاب میکند (رودانی و رحمان سرشت، 1389).
مصرفکنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری میگیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389). ای


دیدگاهتان را بنویسید