دانلود پایان نامه
پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

(Christy & Dimple, 2012,113). تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی عمدتاً با سه هدف توسط سازمانها مورد توجه قرار میگیرد: افزایش فروش محصولات موجود یا محصولات تازه معرفی شده از طریق یک ابزار ارزان کسب و حفظ مشتری؛ بهبود شاخص رضایت مشتری؛ و دست یابی به ایدههایی برای توسعه محصول جدید که در آن مشتریان پیشنهادهایی درباره محصول جدید ارائه میکنند (جلیلیان و همکاران، 43:1391).
2-2-4) انواع و سطوح ارتباطات دهان به دهان
ارتباطات دهان به دهان شامل موارد زیر است (خسروی، 1390):
ارزشی. در این حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می‌شوند. فرد الف محصولی را امتحان می‌کند و آن را خوب می‌یابد، پس او به فرد ب میگوید که او نیز این محصول را امتحان کند. در این حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند. در واقع استفاده از این جمله که این موضوع را برای دوستان خود به‌ صورت رایگان ارسال کنید یک محصول را ویروسی نمی‌کند، بلکه آنها فقط به استفاده‌کنندگان اجازه می‌دهند تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند.
حیله‌ای. افراد به دلایل زیادی‌، از طریق تشویق دیگران سعی در فروش محصول می‌کنند. فرد الف سعی می‌کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آن محصول، فرد الف پاداشی دریافت کند. در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و این که محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالی دیگران بتوان ریسک کرد. به عبارت ساده، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده‌کننده در برابر فروش شود.
حیاتی. افراد می‌خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه‌ای نیاز دارند. فرد الف می‌خواهد در تجربه یک محصول با فرد ب شریک شود و فرد ب نیاز به محصول دیگر دارد. در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیز داشته باشد.
مارپیچی. افراد می‌خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند. فرد الف می‌خواهد تجربه خود را با فرد ب در میان بگذارد، به خاطر این که او فکر می‌کند که فرد ب نیز آن موضوع را مثل خودش شاد، و یا جالب می‌داند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند.
ناخوشایند. افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می‌دهند. فرد الف محصول را امتحان می‌کند و درمی‌یابد که محصول خیلی بدی است سپس او مانع استفاده فرد ب از این محصول می‌شود. کسی که محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می‌کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده‌کننده نیست این نوع حالت ایجاد میشود.
باید گفت که همه مطالبی که در بین افراد میچرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. سطوح اطلاعات ارتباطات دهان به دهان به 9 سطح تقسیم میشود (Silverman, 2011, 189-191):
سطح چهار منفی. این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات میپردازند. در این سطح بدگویی از کالا فراگیر و عمومی شده و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانهای یکدیگر را از استفاده از کالا باز میدارند. در این مواقع اگر بتوان با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان داد چرخه تولید میتواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگوییها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات میتوانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالاها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آنها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمیتواند اعتبار کالا را لکهدار کند.
سطح سه منفی. در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف میشوند.
سطح دو منفی. وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال میشود آنها به بیهودهگویی در مورد تولیدات میپردازند. اگر چه در این سطح آنها در مورد تولیدات بدگویی نمیکنند اما عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب نیست. در این موقعیت روند فروش سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعفها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمیدهند .
سطح یک منفی. در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار میگیرند به بدگویی در مورد تولیدات شما می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم میتوانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است .
سطح صفر. در این سطح مردم کالاها را استفاده میکنند اما واقعا در مورد کالا تحقیق نمیکنند. در این سطح آنها اصلا مشتاق گفتن عقایدشان در مورد کالا نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد. این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.
سطح یک مثبت. در این سطح وقتی از مردم در مورد کالا پرسیده میشود اظهار نظر خوبی در مو
رد کالا خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد. مثال مناسب در این زمینه میتوان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمیآید که فردی درباره رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آنها در مورد آن رستوران پرسیده شود آنها نظر خوب خود را ارائه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله دیگری که در مورد تولیدات صدق میکند استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزارهای تبلیغاتی میتوانند توده انبوهی از این پیامها را به منظور انتشار در بین مردم ارائه دهند.
سطح دو مثبت. وقتی از مشتریان در مورد کالا پرسیده شود غوغا میکنند، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالا شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح میتوانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالا گفته شود.

 
 
سطح سه مثبت. در این سطح مشتریان تلاش میکنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالا ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یک رستوران تازه تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده میتواند در این سطح قرار بگیرد. کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه های ارتباطی است. بازاریاب باید برنامه خوبی برای این موقعیت داشته باشید. به طور مثال اگر کتابی تازه منتشر شده و شما جزو اولین افرادی باشید که آن را مطالعه کرده است، در مورد این کتاب با دوستانتان سخن خواهید گفت.
سطح چهار مثبت. در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است دایم در مورد کالاها صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در این مورد سوال میکنند. متخصصان، افراد تاثیر گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالا صحبت میکنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالا است (Silverman, 2011, 189-191).
2-2-5) روش های بهبود ارتباطات دهان به دهان
مهارتهای ارتباطی برای بیان افکار، ایدهها و احساسات ضروری هستند. یک شخص موفق در زمینه ارتباطات بطور روشن صحبت میکند و کلمات و معانی آنها را واضح ادا میکند. برعکس این هم برای کسی که نیاز به پیشرفت دارد، صادق است. در یک ارتباط دهان به دهان حداقل دو نفر مورد نیاز است. برای بهبود ارتباطات دهان به دهان میتوان به روش زیر عمل کرد (رنگریز و کرمی،15:1391):
تمام لغات را واضح تلفظ کنید. این کار را با گوش کردن به خودتان هنگام صحبت آغاز کنید. تمرین کنید که کلمات را صحیح ادا کنید. همچنین دقت زیادی نسبت به ادا حرف آخر کلمات داشته باشید، که کلمات با هم اشتباه گرفته نشوند.
لغات خاصی را در جمله با تاکید بیان کنید. این باعث اهمیت دادن به یک کلمه یا دادن معانی بیشتری به آن میشود.
سطح صدای خود را متعادل کنید. فردی که با صدای بلند صحبت میکند بنظر میآید که فریاد میزند. با اینکه این موضوع میتواند به خشونت تعبیر نشود، اما صدای بلند در محیطهای ساکت مانند کلیسا، کتابخانه، بیمارستان و یا وسایل نقلیه عمومی به اخلال منجر میشود. برعکس این مسئله برای افراد با صدای ملایم اتفاق میافتد. اگر صدای شما ملایم و آرام باشد، اثر صدای شما بیشتر میشود.
افکار خود را قبل از شروع صحبت سازماندهی کنید. اگر کلماتی که استفاده میکنید در هم بنظر میآیند یا جملات بینظم هستند، تمرین کنید که نکات کلیدی افکاری را که میخواهید در موردش صحبت کنید، تبیین کنید. در مورد چیزی که باید صحبت کنید تفکر کنید، سریعا افکار خودتان را تحلیل کنید سپس بطور واضح منظور خودتان را بیان کنید.
همان طور که اشاره شد فعالیتهای دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در میآیند که میتوان به روش های بیان شده برای بهبود آن تلاش کرد ولی بعضی اوقات هم برای اجرای آنها به یک فعالیت برنامه ریزی شده نیاز است. در این صورت به یک راه مطمئن نیاز داریم تا بتوانیم فعالیت مورد نظر را عملی کنیم و یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشیم. این راه میتواند توجه به 5T ارتباطات دهان به دهان باشد. این 5 مورد عبارتند از (اسداللهی، 1393):
سخنران : به کسانی که دوست دارند راجع به محصول یا خدمات با دیگران صحبت کنند، اشاره دارد. سخنگویان گروهی از مردم هستند که مشتاقند در روابطشان پیامها را باز پخش کنند و اغلب افراد مرتبی هستند. از افرادی که میتوان به عنوان سخنرانان کالاها از آنها استفاه نمود میتوان به مشتریان، خانواده، همکاران، دوستان و آشنایان افراد هدف اشاره کرد. همچنین کارمندان خط تولید، فروشندگان و متخصصان هر رشته میتوانند گروهی از سخنرانان ما باشند اما نکته حایز اهمیت این است که کدام یک از این سخنرانان تاثیر بیشتری بر افراد میگذارند که اکثرا موثرترین آنها مشتریان هستند.
عنوان : به موضوع مورد بحث اشاره میکند. باید یک بار یک عنوان جالب را انتخاب کرد که مردم را ترغیب به پخش کردن در بین مردم کند و به مرحله بعدی گام نهاد.
ابزار : به چگونگی انتقال پیام توسط فرد اشاره میکند. باید ابزارهایی را ایجاد شود که به انتقال سریعتر پیامها کمک کند.

سهیم شدن : زمانی که باید افراد در مکالمه مشارکت کنند را مشخص میکند. در حقیقت باید با اقداماتی در فعالیتهای دهان به دهان منتشر شده در بین مردم نفوذ کرده و آن را به سمتی که خودتان میخواهید راهنمایی کنید.
پیگیری : نظر افراد در مورد محصول یا خدمات را نشان میدهد. امروزه وسایل آزمایش زیادی وجود دارند که به ما این امکان را میدهند که بفهمیم چه صحبتهایی در میان مردم به صورت دهان به دهان میچرخند و متوجه شویم که مشتریان ما در مورد ما چه نظری دارند. وبلاگها و وب سایتها این امکان را به ما میدهند تا نظر مردم را راجع به کالای خود بدانیم (اسداللهی، 1393).
2-2-6) عوامل موثر بر ارتباطات دهان به دهان و آثار آن
بنیانهای بازاریابی رابطه مند شامل اعتماد، تعهد، تعارض و ارتباطات، متغیرهای کیفیت خدمات و کیفیت رابطه، وفاداری مشتری، رضایت مشتری میتوانند بر ارتباطات دهان به دهان موثر واقع شوند. علاوه بر این متغیرهای مربوط به عوامل فردی از جمله اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد (صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهمترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل مؤثر بر اثربخشی ارتباطات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تأثیر میگذارند مورد بررسی قرار گرفتهاند. همچنین متغیرهای مربوط به عوامل بین فردی شامل استحکام رابطه فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی از مهمترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار میگیرند. استحکام رابطه به عنوان یکی از مهمترین عاملهایی شناخته شده که تأثیر ارتباطات را توضیح میدهد (یگانه جو، 1391).
ارتباط دهان به دهان تأثیر بیشترى بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکى و عدم اطمینانی که اغلب در خرید در بخش خدماتى وجود دارد را کاهش دهد. تحقیقات قبلى نیز بیانگرآن است که ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایى در انتخاب و ادامه همکارى مشترى با سازمان، بازى خواهد کرد. بواقع ارتباط دهان به دهان میتواند تأثیر بسزایى درجذب مشتریان جدید وحفظ مشتریان قبلى بازى نماید. همچنین ارتباط دهان به دهان نقش مهمى را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی میکند (خبیرى و همکاران، 21:1392). ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و بعنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل میکنند (Jason et al, 2010,1339).
بخش سوم
وفاداری مشتری

2-3-1) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاشهای کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 بر میگردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای1969، جاکوبی و چستنات 1978 بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاشهای آنها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل و گلیمور در سال 1987، دیک و باسو و الیور 1999 به گسترش موضوع وفاداری پرداختند (جوانمرد و سلطانزاده، 226:1393). البته برنامههای وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال 1978 صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند (هوسویان و گیلانینیا،


دیدگاهتان را بنویسید