دانلود پایان نامه

مشتری مورد بازبینی قرار می‌دهد. در مصاحبه‌های عمقی و گروه کنترل که توسط پروفسور زیتامل در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف‌کنندگان صورت گرفت پاسخها به چهار گروه تقسیم میشدند:
– ارزش، قیمت پایین است؛
– ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می‌خواهم؛
– ارزش، کیفیّتی است که من در برابر قیمتی که می‌پردازم دریافت می‌دارم؛
– و ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه ‌هزینه می‌کنم دریافت می‌کنم؛
بنابراین نتایج پروفسور والری زیتامل تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد : ارزش ادراک شده ارزیابی کلّی مصرف کننده از مطلوبیّت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی‌ها دارد. این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری بعنوان مقبول‌ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می‌آید. با این حال به نظر می‌رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری معانی گوناگونی را در برداشته باشد بعلاوه، این تعاریف بر اساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف‌کنندگان ارائه شدهاند. همانطور که در قبل ذکر شد، شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف‌کنندگان دارد. لذا شناخت عمیق ارزش ادراک شده ضروری بوده و فعّالیّت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند، در نتیجه، می‌توان بر این حقیقت که نظریه و فعّالیّت های اخیر بازاریابی تأکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته اند صحّه گذاشت( رمضانعلی زاده،1390). باتوجه به برخی از تحقیقات انجامشده در زمینه ارزش ادراک شده، مطالبق جدول زیر به دستهبندی میشود:

متغیر مستقل
متغیر وابسته
رابطه
محققان
سال
ارزش ادراک شده
رضایتمندی
مثبت
برن و گراند28
2000



هلیر29
2003



پین لارن30
2003



بابین31 و همکاران
2005



یال و همکاران
2006
جدول(2-1)رابطه بین ارزش ادراک شده و رضایتمندی
2-2-2-1. مدل ابعاد کلیدی ارزش(شس)
شس(sheth) و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
_ ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره می کند.
_ ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
_ ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می گردد.
_ ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.
_ ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد.
قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال 2004 در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند .در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهای پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود.
مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت ، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تاثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تاثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانکها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری بجا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند.

مطلب مرتبط :   منبع پایان نامه ارشد درموردفاصله قدرت

2-2-3 . فرهنگ محلی
2-2-3-1. فرهنگ
تاکنون تحقیقات بسیاری توسط پژوهشگران علوم رفتاری و بازاریابی انجام گرفته است، که دراغلب آنها چه بصورت مستقیم وچه غیرمستقیم وضمنی نقش فرهنگ ومحیط قابل رویت بوده است. درک فرهنگ وخرده فرهنگ اگر چه مستقیما درحوزه علم جامعه شناسی است ولیکن اثر و قدرت آن بوضوح درسایر علوم رفتاری نیز نمایان است. لذا تحقیقاتی در ارتباط با نقش و تاثیر فرهنگ در حوزه بازاریابی نیز انجام گرفته است. گیدنز (1993) اعتقاد دارد کسی که آگاهی کاملی از ارزشهای گوناگون فرهنگی ن
داشته باشد، نمیتواند سیاستگذار روشن بینی باشد و سیاستهای عملی که بر پایه آگاهی دقیق ازشیوه زندگی کسانی که ازآنها متاثر خواهند گردید، استوارنباشد چندان بخت موفقیت ندارند. او همچنین معتقد است، فرهنگ عبارت است از ارزشهایی که اعضای یک گروه معین دارند، هنجارهایی که از آن پیروی میکنند و حتی کالاهای مادی که تولید میکنند را نیز شامل میشود. هنگامی که واژه فرهنگ را در گفتگوهای معمولی هرروزه بکارمیبریم، اغلب فرآوردههای متعالی ذهن، هنر، ادبیات، موسیقی، ونقاشی رادر نظر میگیریم. مفهوم فرهنگ آنگونه که جامعه شناسان آن رابه کار میبرند، شامل این قبیل فعالیتها وامور بسیار دیگر است. فرهنگ به مجموعه شیوه زندگی اعضای یک جامعه اطلاق میشود. چگونگی لباس پوشیدن آنها، رسمهای ازدواج، الگوهای کارشان، مراسم مذهبی وسرگرمیهای اوقات فراقت و همه را در بر میگیرد. هم چنین شامل کالاهایی میشود که تولید میکنند وبرای آنها مهم است. مانند: تیروکمان، خیش، کارخانه و ماشین، کامپیوتر، کتاب ومسکن (گیدنز ،1993). تعدادی از برجستهترین نظریه پردازان جامعه شناسی معتقدند که در جهان امروزی دو فرایند در حال اتفاق است: یکی محلی شدن و دیگری جهانی شدن. به اعتقاد او جهانی شدن در معنای کلی میتواند به شکل نهادینه شدن فرایند دو وجهیِ عام شدن خاص و خاص شدن عام درک شود. این نگرش، خطوط کلی این دیدگاه را درباره گوناگونی فرهنگی از یک سو و یگانه شدن فرهنگی از سوی دیگر را مشخص میکند. دیگر نظریه پردازان رو یکرد تحولگرا معتقدند که در جهان کنونی شاهد دو گونه حرکت تمرکزگرا و گریز از مرکز هستیم. بنا به استدلال ایشان اگرچه ممکن است به ظاهر میان این دو جریان، تناقض و تضاد جدی وجود داشته باشد اما واقعیت این است که رابطه بین این دو حرکت، رابطه علی ومعلولی بوده و هرگونه پیشرفت در فرایند جهانی شدن، توسعه فرایند محلی گرایی را افزایش می دهد(حبی،1389). روستا و همکاران(1388) باور دارند فرهنگ و عوامل فرهنگی از اجزائ محیط بازاریابی هستند و بازاریابان باید سعی کنند تاهمه عوامل مربوط به محیط رابه طوردائم مورد شناسایی وارزیابی قراردهند واطلاعات مربوط به آن را گردآوری وتجزیه وتحلیل کنند و هدف آنان باید یافتن تاثیر آنی وآتی هریک از عوامل محیطی درعناصرآمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع)باشد . محیط شناسی ومحیطیابی سبب میشود تا بازاریاب بتواند بهتر وسریع ترفرصتها را بشناسد و بازارهایی برای خود بوجود آورد. لذا محیط شناسی عبارت است ازفرآیند گرداوری اطلاعات مربوط به انواع محیطها ازطریق بررسی، مطالعه وروشهای گوناگون تحقیق. این اطلاعات را میتوان ازفروشندگان، واسطهها، توزیع کنندگان، عرضه کنندگان، کارگزاران، نمایندگان دولت، مجلات، روزنامهها ، کتابها، وگزارشهای گوناگون بدست آورد. همانگونه که اشاره شد، بازاریابان تحت تاثیرعوامل گوناگون محیط بازاریابی هستند که مهمترین آنها عبارتند از: عوامل اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، قانونی، اقتصادی، تکنولوژیک و عوامل رقابتی (روستا و همکاران، 1388). ایشان همچنین معتقدند عوامل اجتماعی و فرهنگی به اشکال مختلف برفعالیتهای بازاریابی اثرمیگذارند، مانند عوامل مربوط به جمعیت، زبان، دین، مذهب، الگوهای نهادی، نظام ارزشی، زیبایی شناسی، آداب و رسوم، مراسم گوناگون، موسیقی وهنر، سبک زندگی، نقش زنان ومردان درجامعه، اهمیت دادن به بچهها ودیگرنکاتی که مربوط به مجموعه الگوهای پنداری، رفتاری، وگفتاری مردم یک جامعه است (روستا و همکاران،1388). فرهنگ مهمترین عنصرتعیین کننده خواستهها و رفتار هر فرد است. مردم هر ناحیه و هر کشور دارای الگوهای ترجیحی درمصرف وگزینش محصولات اند که از فرهنگ وآداب ورسوم آنها نشات میگیرد. عوامل گوناگون فرهنگی جهت دهنده بسیاری از تصمیم گیریهای بازاریابی است. هراندازه محیط وبازار محلی و منطقهای به سوی بازارهای جهانی وبین المللی پیش رود، نقش وحساسیت عوامل فرهنگی بیشترمیشود. توجه به عوامل فرهنگی درصادرات بسیار مهم است، زیرا زبان وسبک زندگی وارزشها همه ازجامعهای به جامعهای دیگر تغییرمییابد . از بسته بندی محصول و برچسب آن گرفته تاکیفیت، خدمات، مکان و زمان خرید، قیمت و تبلیغات، همگی تحت تاثیر فرهنگ جوامع وافراد است که باید به دقت مورد ملاحظه و مطالعه قرارگیرند (روستا ،ونوس،ابراهیمی،1388).

2-2-3-1-1. ویژگیهای فرهنگ
فرهنگ دارای یک دسته ویژگیهای خاص خود است. مهمترین ویژگیهای فرهنگ عبارتند از:
1. از نسلی به نسل دیگر منتقل میشود. اکتسابی میباشد.
2. فرهنگ ذهنی است.
3. فرهن پویا است.
4. فرهنگ تجویزی میباشد.
2-2-3-1-2 اجزای فرهنگ
اجزای فرهنگ عبارتند از:
– زبان: وقتی که درباره زبان صحبت میشود، باید به این نکته توجه کرد که آیا فرهنگ ملی در سطح بالایی قرار دارد یا نه ( هال و هال 1986 )؛ که این مفهوم توازن بین گفتار مستقیم و غیر مستقیم را نشان میدهد. وقتی فرهنگ ملی در سطح پایینی قرار دارد زبان به تنهایی انتقال دهنده مفاهیم است. اطلاعات همانطور که گفته میشود معنی میدهند مانند زبان اتریشی. وقتی که فرهنگ ملی در سطح بالایی قرار دارد زبان تمام پیغام را منتقل نمیکند. چیزی که گفته میشود تمام معنای جمله نیست، در واقع فرهنگ ملی بین زبان مخفی شده است که برای نشان دادن آن باید از ابزارهای دیگر استفاده کرد مانند زبان بدنی. مانند زبان ژاپنی و عربی.
– مذهب: در مذهب و دین تنوع بسیاری وجود دارد که این تفاوتها میتواند زمینه
های گسترده و مختلفی را برای تحقیقات بازاریابی ایجاد کند. سازمانها نیاز دارند که بدانند که محصولات و خدمات آنها برای چه مذاهبی کاربرد دارند و برای چه مذاهبی بی فایده و بی معنی میباشد . به عنوان مثال در سال 2007 در کشور چین وقتی که سال خوک بود تمام شرکتهای تبلیغاتی میخواستند از این قضیه برای تبلیغات خود استفاده کنند ولی به دلیل 2% مسلمان که در آن کشور وجود داشت، این گونه تبلیغات ممنوع شد.
– ارزشها و طرز تفکر: ارزشها و نگرشها بین ملل گوناگون متفاوت میباشد وحتی این تفاوت میتواند داخل ملل نیز وجود داشته باشد. پس قبل از این که وارد یک بازار شویم باید ارزشها و بینشهای اقوام گوناگون را مورد مطالعه قرار دهیم. نمونه ای از این تفاوتها در نوع استخدام افراد میباشد. برای مثال کارگران فرانسوی مایل هستند که تمام تعطیلات آنها در ماه آگوست باشد، در حالی که کارگران آمریکایی ترجیح میدهند که تعطیلات آنها به صورت تعطیلات آخر هفته در کل سال پخش شود. یک برنامه داشت که در آن یک فرد بسکتبال یست با اژدهای چینو Nike ، در سال 2004 در تلویزیون چین افراد کونگفوکار میجنگد و بر همه آن ها غالب میشود. این تبلیغات با خشونت مردم چین روبرو شد، زیرا اژدها و هنر رزمی کونگفو جزء اسطورهها و ارزشهای ملی چین به شمار میآیند . شکست یک کنگفوکار به معنی شکست اسطوره ملی چین میباشد. به سرعت با ا فزایش اعتراضات مردمی، این گونه تبلیغات در چین ممنوع شدند.
– تحصیلات: سطح و ماهیت تحصیلات در کشورهای مختلف متفاوت است. فرض کنید در کشوری که سواد کافی اینترنتی وجود نداشته باشد. در چنین کشوری تجارت الکترونیک نیز معنایی پیدا نمیکند. در جامعهای با سطح پایین تحصیلات که در آن افراد از سطح فرهنگ خواندن و نوشتن پایینی برخوردار باشند، استفاده از اشکال و نقشهها در چنین کشوری عمده روش انتقال مفاهیم و اطلاعات خواهد بود. به عنوان مثال در قاره آفریقا به دلیل فقر و نبود تحصیلات، بر روی قوطیها و بسته بندیهای اجناس به جای نوشتن نام آنها، از شکل محتوای بستهها استفاده میشود. شناخت این نکته ساده میتواند در موفقیت استراتژیها بازاریابی شرکت تاثیر بسزایی داشته باشد. و یا بلعکس عدم شناخت آنها به شکست این استراتژیها بیانجامد. به عنوان مثال یک شرکت تولید کننده غذای کودکان بر روی بستههای تولیدی تصویر یک نوزاد را قرار داده بود. غافل از اینکه در بازار هدف، تصویر روی بسته محتوی داخل ان را نشان میداد.
– سازمانهای اجتماعی: سازمانهای اجتماعی نیز تاثیر بسزایی در فرهنگ دارند. سوالاتی اساسی در رابطه با اثر این سازمانها بر فرهنگ مطرح میشوند. اجتماع بر چه اساسی سازماندهی شدهاست؟ اجتماع به چه صورت فرماندهی میشود؟ نقش زن در اجتماع چیست؟
– تکنولوژی و فرهنگ مادی: تکنولوژی راه تسلط بشر بر محیط میباشد. تمامی محصولات یک تجلی از فرهنگ مادی است. ما چیزهایی میسازیم که خود آنها بر ما تاثیر میگذارند . تکنولوژی بخشهای بسیاری را شامل میشود. به طور مثال، افراد یک جامعه به چه مقدار از تکنولوژی استفاده میکنند . تولیدات و خدمات آنها تا چه اندازه به تکنولوژی وابسته میباشد. در نقطه مقابل میتوان به منابع معدنی و مادی اشاره کرد. در کشوری دسترسی بیشتری به آبه ای آزاد دارد، صنعت کشتیرانی به چه میزان رشد کردهاست و یا به چه میزان از آن استفاده میکنند.
– قوانین و سیاستها: قوانین حاکم بر جامعه نیز میتواند از اجزای فرهنگ باشد. به طور مثال در کشورهای اسلامی، قوانین جامعه با توجه به اسلام وضع میشود. در

مطلب مرتبط :   سلامت روان، انسان سالم، عشق و محبت، عزت نفس

دیدگاهتان را بنویسید