دانلود پایان نامه

ن تصمیمگیری مصرفکننده، طی مراحل مختلف از فرآیندهای اجتماعی و شناختی صورت میگیرد (سیلک ،1390). تصمیمگیری مصرفکننده بهعنوان فرآیندهایی شامل شناخت مشکل، تحقیق برای جمعآوری اطلاعات، ارزیابیگزینه ها، تصمیمگیری خرید و رفتار پس از خرید تعریف میگردد. مصرفکنندگان نه تنها در مورد اینکه کدام برندها را انتخاب نمایند، بلکه برای اینکه چه مقدار از محصول را خریداری کنند، تصمیم میگیرند. مصرفکنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی میگیرند، این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیتهای جایگزین، کاستن از میزان کوشش در تصمیمگیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم میباشند. تصمیمگیری، فرآیندی سازنده است؛ مصرفکنندگان تصمیم را هنگام شتاب انجام میدهند و فرآیند بهکار گرفته شده تحت تأثیر دشواری مسئله، شناخت و خصوصیات مصرفکننده و ویژگیهای موقعیت خاص قرار دارد.
مدل فرآیند تصمیم خرید به شرح زیر میباشد (سی موون و مینور،1386 و کاتلر و آرمسترانگ،1389):

الف) شناخت مشکل: فرآیند خرید با شناخت مشکل آغاز میشود. در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص میدهد. خریدار در واقع تفاوت بین حالت واقعی و حالت ایدهآل خود را حس میکند. نیاز میتواند از محرکهای داخلی یا خارجی سرچشمه بگیرد.
ب) جمعآوری اطلاعات: یک مصرفکنندهی تحریک شده، یا به اطلاعات بیشتر نیازمند است یا نیست. اگر میل مصرفکننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضاکننده در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرفکننده این کالا را بخرد. درغیراینصورت مصرفکننده نیاز را در حافظهی خود نگهداری میکند یا با درنظر داشتن این نیاز، نسبت به تحقیق و جمعآوری اطلاعات اقدام میکند. منابع اطلاعاتی مصرفکننده جهت تصمیم به خرید به شرح زیر میباشد:
منابع شخصی: شامل افراد فامیل و بستگان، دوستان، همسایگان و آشنایان؛

منابع بازرگانی: شامل آگهیهای تبلیغاتی، فروشندگان، تجار و بازرگانان، بستهبندی و نمایشگاهها؛
منابع عمومی: شاملرسانه های جمعی، موسسات و شرکتهای اطلاعاتی؛
منابع تجربی: شامل بررسی، ارزیابی و استفاده از کالا.
بسته به نوع کالا و خریدار، تأثیر نسبی این منابع اطلاعاتی فرق میکند. به طورکلی، مصرفکننده قسمت اعظم اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع تبلیغاتی بهدست میآورد که در حیطه کنترل و نفوذ بازاریاب است. ولی منابع شخصی، مؤثرترین منبع اطلاعاتی محسوب میشود. منابع تبلیغاتی، معمولاً خریدار را مطلع میکنند، در حالیکه این منابع شخصی هستند که کالا را برای خریدار مشروع میکنند یا حداقل امکان ارزیابی آنرا فراهم میآورند.
ج) ارزیابیگزینه ها: بازپروری اطلاعات توسطِ مصرفکننده برای انتخاب برندهای مختلف، ارزیابیگزینه ها نام دارد. متاسفانه هیچ فرآیند ارزیابی واحدی وجود ندارد که بتوان در تمام اوضاع و احوال و شرایط از آن برای یک مصرفکننده استفاده کرد. در این زمینه میتوان از فرآیندهای ارزیابی مختلفی بهره برد. اما در مجموع اینکه، مصرفکننده هنگام خرید چگونه گزینههای مختلف را ارزیابی میکنند، به خودِ مصرفکننده و اوضاع و احوال خاص خرید بستگی دارد. در مواردی، مصرفکنندگان در این مورد تفکری منطقی دارند و برای ارزیابی، محاسباتی بس دقیق انجام میدهند. در مواردی نیز همین مصرفکنندگان، یا اصلا برند را ارزیابی نمیکنند یا بهطور سرسری این کار را انجام میدهند. خرید این مصرفکنندگان تحت تأثیر پیدایش یک انگیزهی ناگهانی قرار میگیرد و بیشتر روی بینش و بصیرت تکیه میکند. بعضی اوقات نیز مصرفکنندگان خود مستقلاً برای خرید تصمیمگیری میکنند و بعضی اوقات برای مشورت به دوستان، راهنمای خرید، فروشندگان و حتی رایانه مراجعه میکنند.
د) تصمیمگیری درباره خرید: در مرحله ارزیابی گزینههای مختلف، مصرفکننده مارکهای مختلف را درجهبندی میکند و قصدخرید در او ایجاد میشود. بهطورکلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار میگیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389)

قصد خرید یکی از مراحل تصمیمگیری است که علت رفتاری مصرفکننده بهمنظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار میدهد. قصد خرید مصرفکننده از یک برند، نه تنها از نگرش به آن برند، بلکه با در نظر گرفتن مجموعهای از برندها، شکل پیدا میکند (حسین شاه و همکاران ،2012).
قصد خرید، تحت تأثیر عقیدهی دیگران و همچنین عوامل پیشبینی نشده قرار میگیرد. عوامل غیرقابلپیشبینی ممکن است درست زمانیکه مصرفکننده میخواهد وارد عمل شود و قصد او را تغییر دهند. با این وصف، رجحان و حتی قصد خرید، همیشه به انتخاب و خریدی واقعی نمیانجامند، این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجهای بهدنبال نداشته باشند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).
تصمیم یک مصرفکننده برای تغییر تصمیم خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن، شدیداً تحتتأثیر مخاطرهی ذهنی قرار میگیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزان مخاطره است. مصرفکنندگان نیز از پیامد خرید بیخبرند و همین أمر باعث ایجاد نگرانی در مصرفکننده میشود. میزان مخاطرهی ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرفکننده تغییر میکند. یک مصرفکننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم به خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمعآوری نماید، درصدد خرید کالای با برند معروف و مشخص برآید یا محصولاتی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشد (سی موون و مینور،1386).
ه) رفتار پس از خرید: مصرفکننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهند داشت یا اینکه از خرید خود پشیمان میشود. هر دو وضعیت رضایت یا عدم رضایت، رفتار پس از خرید را به دنبال خواهد داشت (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).
در این پژوهش با توجه به تعریف ارائه شده از قصد خرید، عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید برند توسط مصرفکننده مورد بررسی قرار میگیرد.

مطلب مرتبط :   پایان نامه مدیریت درباره :ساختار سازمانی-فروش پایان نامه کامل

2-3- هویت برند
2-3-1- کلیات

امروزه سرمایهی اصلی بسیاری از کسب و کارها، برند آنهاست. برایدهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس داراییهای ملموس، کارخانهها و تجهیزاتش اندازهگیری میشد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد (کپفرر، 1385: 19). بدیهی است که برند یک دارایی متمایز قدرتمند است و این تمایز یک استراتژی بازاریابی رقابتی قابل توجه میباشد (بو و همکاران ، 2009).
هزاران شرکت اینک اعتقاد دارند که برندها با ارزشترین دارایی آنها محسوب میشوند. در بسیاری از کشورها امروزه برندها در زمرهی اصلیترینسرمایه های سازمانی بهشمار میآید و بههمین جهت مدیریت برند، یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمانهای امروزی بوده و تحتِ حمایتِ ویژه مدیریت ارشد است (میلر و مور، 1385: 7). برندها ابزار مختصر و مفیدی برای سادهسازی فرایند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتریها قرار میدهند. بهعبارتدیگر، برندها فرآیند پردازش دادهها و اطلاعات را برای مشتریها سادهتر و سریعتر میسازند (کلر، 1389: 11).
یکی ازدغدغه های همیشگی سازمانها، حفظ توسعه اعتبار برند است، زیرا از نظر مصرفکنندگان جزء مهمی از کالا بهشمار میرود و برند خوب از امتیاز مصرفکننده برخوردار است. بدان معنی که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان میدهند. وفاداری به برند میتواند مزایای رقابتی مشخص شامل کاهش هزینه بازاریابی، پایداری و وفاداری بیشتر مشتریان در مقابل برنامههای رقبا و سود بالاتر را ایجاد کند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388: 45-44).
برند بهعنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید بهدقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمهگاهِ خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، 1388: 21).

2-3-2- تاریخچه برند
در روزگاران گذشته نیز نامهای تجاری به شکل نامحسوس در زندگی انسانها وجود داشتهاند (به آبادی، 1388: 23). قرنهاست علم برندسازی بهعنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولیدکننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. در واقع واژهی برند از واژهای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان برندر (بهمعنای داغ کردن و سوزاندن) ریشه میگیرد. آن زمان (و امروزه) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ میکردند (کلر، 1389: 4). تقریبا از حدود 3000 سال پیش، صنعتکاران هندی، بر روی تولیداتشان امضای فرد را حک کرده، آنرا به کشورهای دیگر مانند ایران صادر میکردند. پیشینه حضور یک نام پارسی، بر روی محصولی نیز به بیش از 700 سال پیش میرسد (به آبادی، 1388: 23).

2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری
کارخانهها و شرکتهای تولیدی از اواخر قرن هجدهم، با انقلاب صنعتی پا به عرصهی وجود گذاشتند، تا بهحال با چهار دوره روبه رو بودهاند: در دورهی نخست که تا اوایل دههی 50 میلادی ادامه داشت، نگرش تولیدمدار نگرش غالب در سازمانها بود. در این زمان به دلیل عدم توازن بین عرضه و تقاضا، هرچه از سوی تولیدکنندگان وارد بازار میشد، مصرفکنندگان به اجبار از آن استفاده میکردند. تولید و اثربخشی در این دوره اهمیت بسیاری داشت.
در دورهی دوم که از اواسط دهه 1950 آغاز شد، نگرش فروشمدار مورد توجه قرار گرفت. در این دوره، هدف تنها فروش تولیدات شرکت بود.
دورهی سوم که از اوایل دهه 1970 آغاز شد، به عصر بازاریابیمدار شهرت یافت و درواقع علم بازاریابی در این عصر شکل گرفت، نیازها و خواستههای مشتریان مورد توجه قرار گرفت، پژوهشهای بازاریابی اهمیت یافت و شرکتها متوجه شدند که اگر محصولهایشان با خواستههای مشتریان همخوانی نداشته باشد، کاری از پیش نمیبرند. در این دوران، شرکتها دریافتند که تنها توجه به مسائل تولید و فروش، دیگر کافی نخواهد بود. عصر بازارایابی آغازگر رویکرد جدیدی در نگرش شرکتها به بازار، به مصرفکنندگان و در عین حال مقدمهای برای ورود به عصر حاضر بود که عصر برندمحوری نامیده میشود. اکنون ما در دورهی چهارم که عصر برندسازی است بهسر میبریم (به آبادی، 1388: 22).

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مرتبط :   مقاله رایگان درموردافزوده اقتصادی

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-3-4- اهمیت برند
یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت برند آن شرکت میباشد. هرچه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد، شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند (کرباسی و یاردل، 1390). برند و اعتبار شرکت میتواند تأثیر زیادی بر روی فرآیند خرید داشته باشد. شرکتها باید تمرکز بیشتری بر روی برند نسبت به محصول داشته باشند. برندها در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند نقش اصلی را بازی میکنند. چرا که امروزه افراد با برندها زندگی میکنند، ذهنیتها براساس برند شکل میگیرد، براساس برند انتخاب میشود و در نهایت قضاوتها نیز براساس برند است. بنابراین، برند تجلیِ فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت، نوآوری، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندی شرکت است (نیومیر و مارتی، 1388).
برندها در زندگی روزمرهی مصرفکنندگان در همهجا حاضر هستند (آلبرت و همکاران ، 2008). برندهای قوی منجر به جریان درآمدی بالاتر در کوتاهمدت و بلندمدت میگردند. امروزه برندسازی (آفرینش برند)، مهمترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینهای که باشد، از بانکداری گرفته تا فروش اسباببازی، در نهایت برند آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. موفقیت برند مساوی با موفقیت خود تجارت است (هیگ، 1387: 1). فرآیند برند شدن یک نام، یک لوگو، یک شعار یا یک طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، کار بسیار و تبلیغات، گسترده است. برند برای مشتریان، انرژی مثبت ایجاد و تصورات خوبی را تداعی میکند (پورخصالیان، 1386: 20). تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتیکه خدمات جانشین دیگری با قیمتهای پایینتری در بازار عرضه شود، متقاضی همین برند خواهند بود و خدمات جانشین را نخواهند پذیرفت. اگر شرکتی یک برند را فقط در حد یک اسم درنظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که برند میتواند در بازاریابی داشته باشد را درک نخواهد کرد (اسماعیل پور، 1384: 188).
شرکتها بهواسطه برند یک برتریِ استراتژیک در تجارت بهدست میآورند. بعضی معتقدند که برند در رضایت مشتری از کالا و خدمات خریداری شده تاثیرگذار است و فوق العاده مهم میباشد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388). برند میتواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و ازراه های مختلف میتواند به خریدار کمک کند. برند به مصرفکننده کمک میکند محصولاتی را که مفید میداند، شناسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع برند میخرد، خوب میداند که هرگاه این محصول را بخرد، دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین برند مبنایی میشود که میتوان بر اساس آن، درباره ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. برند شرکت فروشنده باعث میشود که ویژگیهای منحصربهفرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از این، برند به شرکت فروشنده این امکان را میدهد که بازارها را تقسیمبندی کند. تصویر ذهنی مثبت از یک برند منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار میشود (موسوی و همکاران، 1386). برند یک خدمت از نظر مشتریان جزء مهمی از خدمت است و تعیین برند به فایده و ارزش خدمت میافزاید. در سال 2004، آزمونی در خصوص مقایسه طعم نوشابههای پپسی و کوکا انجام شد. در مرحلهی اول، از افراد خواسته شد تا نوشابهها را با چشم بسته بنوشند و نظر خود را راجع به طعم آنها بگویند. تنها 44% افراد، طعم کوکا را بهتر از پپسی دانستند. این امر، نمونه سادهای از تأثیر برند بهعنوان عامل ارزشافزا در بازار است (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
برند عاملی کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام است. مثلاً برند کوکاکولا که طی چند سال اخیر، در صدر برترین برندهای صنعت نوشابهسازی قرار داشته است، ارزشی معادل 5/67 میلیارد دلار دارد که معادل 64 درصد ارزش بازار این شرکت میشود (حسینی و همکاران، 1388). صحنه رقابت امروزی، بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. برند بهعنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمهگاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، 1388: 21).
برای یک مشتری بالقوه، یک برند، یک راهنمای مهم است. برند نظیر پول، معامله را تسهیل میکند. نامهای تجاری و قیمتها، کار محصولات را از نظر درک آنها و از بین بردن


دیدگاهتان را بنویسید