منبع مقاله با موضوع ارزش ویژه برند

برندها، این مشخصهها را میجویند (ماإهله و اشنیور ، 2009).

در تعدادی از مطالعات آکر ثابت کرد که برندها میتوانند بر حسب ویژگیهای شخصیتی نمایان مشابه اشخاص توصیف شوند که مشابه پنج بعد اصلی شخصیت انسان هستند. پنج ویژگی متمایز اصلی برند عبارتند از: صمیمت، هیجانانگیزی، شایستگی، دلفریبی و کمال و نیرومندی و قدرت (فنیس ، 2007). هر یک از این پنج بعد اصلی با جنبههای مختلف مطرح میشود.

شکل 2-4: ابعاد شخصیت برند

منبع: اورث و مالکویز ( 2006)

با وجود اینکه هر یک از ابعاد برنامه بازاریابی، میتواند روی شخصیت برند تأثیرگذار باشد، اما تبلیغات تأثیر بهسزایی در این زمینه دارد؛ زیرا مشتریها با مرتبط ساختن تصاویر برگرفته از استفادهکننده یا موقعیت استفاده از محصول، که در آگهیهای تبیلغاتی مشاهده میکنند، بهسادگی شخصیت برند را در ذهن خود شکل میدهند. زمانیکه برندها برای خود شخصیتی را ایجاد کردند، پذیرش اطلاعات ناسازگار با این شخصیت برای مصرفکننده غیرممکن خواهد بود (کلر، 1389: 105).
تصویر و هویت انتقال یافته از طریق شخصیت برند، در پیادهسازی و اجرای استراتژی اهمیت زیادی دارد و باعث ایجاد تمایز شده و تأثیری قوی بر نگرش و باورهای مصرفکنندگان دربارهی برند میگذارد. انتخاب اینکه کدامیک از ویژگیهای انسانی در برند رسوخ داده شود، توسط مدیران بازاریابی تعیین میگردد (شیرازی و همکاران، 2013).

2-3-12-3- فرهنگ
برند، فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق میشود. محصول، تجسمِ فیزیکی و ناقل این فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزشها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای برند است. فرهنگ بهعنوان یک بعد ریشهدار، محرک اصلی برند محسوب میشود. بهنظر میرسد که فرهنگ، هم بر برندهای بزرگ تأثیر میگذارد و هم در آنها رسوخ میکند (کپفرر، 1385: 65).

2-3-12-4-رابطه
رابطه ، یکی از مهمترین عناصر میان مصرفکنندگان محصول است و عنصری مهم در منشور هویت برند است. در بعد تبلیغاتی یکی از اساسیترین عناصر تشکیلدهنده که میتوان از آن استفاده کرد، عنصر رابطه هر برند است (به آبادی، 1387: 57).
یک برند، یک رابطه است و اغلب، فرصت تبادلِ غیر ملموس را بین افراد فراهم میآورد. این امر بهویژه در مورد برندهای بخش خدمات و خردهفروشان صادق است (کپفرر، 1385: 67). رابطه با برندهای شناخته شده و برتر، میتواند خودِ پوچ و تهی انسان را که تحت تأثیر جامعه و یا سنتها رها و سردرگم شده است تسکین دهد و همچون لنگر محکم و قدرتمندی در این دنیای پر تلاطم، انسان را به آرامش رساند. شکلگیری و حفظ روابط میان افراد و برندها در اجتماع پسامدرن امروز و آینده، نقشهای فرهنگی و پشتیبانی چشمگیری ایفا میکند (کلر، 1389: 12).

2-3-12-5- بازتابش
یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب میدهد. غالباً بین این بازتابش و هدف برند ابهامی وجود دارد. هدف، خریداران یا استفادهکنندگان بالقوه برند را توصیف میکند. بازتابش لزوماً هدف نیست، بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه میکند. برندها توسط مصرفکنندگان مورد استفاده قرار میگیرند تا هویت خود را بسازند و حامل آن باشند؛ آنها در چشمان بیننده ارزش نمادینی دارند (کپفرر،1385: 68-67).
بازتابشرابطه نزدیک و همپوشانی فراوانی با رابطه هر برند دارد. این بازتابش است که باعث ایجاد رابطه در میانگروه های خاصی از برندها میشود. نکتهی مهم در مورد بازتابش هر برند این است که اگر یک نام، بازتابش مشتریانش را، که به اسم آن مربوط میشود، مدیریت نکند، رقبایش با کپی کردن، تقلید و همانندسازی، این کار را خواهند کرد (به آبادی، 1388: 60).

2-3-12-6- خودانگاره
بعد ششم هویت برند، خودانگاره مشتریان است. اگر بازتابش، آیینه بیرونی هدف باشد، خودانگاره آینه درونی هدف است (کپفرر، 1385: 68). درواقع خودانگاره، انرژی و نیرویی است که صاحبان برند، آن را ابتدا به کارکنان خود، سپس به مصرفکنندگان منتقل میکنند. شاید منشور اخلاقی هر سازمان خودبهخود، بازگوکنندهی خودانگاره آن سازمان باشد (به آبادی، 1388: 60).
منشور هویت برند نشان میدهد که این شش بعد، یک کلّ ساختار یافته را شکل میدهند. ابعاد سمت چپ، شامل پیکر، بازتابش و رابطه، ابعاد اجتماعیاند که به برند تجلی بیرونی میبخشند. هر سه ابعاد مشاهده شدنیاند. ابعاد سمت راست، شامل شخصیت، فرهنگ و خودانگاره، آنهاییاند که در خود برند گنجانیده شدهاند (کپفرر، 1385: 70).

2-3-13- منابع هویت برند

2-3-13-1- کلیات
هویت برند متشکل از عناصر برند میباشد. عناصر برند، ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاریسازی هستند که میتوانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند. اصلیترین عناصر برند عبارتند از: برند، طرح گرافیکی یا لوگو، نمادها، کاراکترها، شعارها، دامنههای اینترنتی، طنین، چهرههای سرشناس، بستهبندی یا هر نوع علامت یا نشانهای منحصربهفرد (کلر ،209:1389).
بر اساس مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری ، بازاریان باید عناصر برند را بهنحوی انتخاب کنند که میزان آگاهی از برند را در مشتریها تقویت کرده؛ فرایند ایجـاد تداعیات ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصربهفرد برند را تسهیل کنند و احساسات مثبتی را در مشتریها برانگیزند. هر کدام از عناصر برند باید قبل از استفاده، مورد ارزیابی دقیق قرار گیرند تا توانایی آنها در تحقق برندی برتر سنجیده شود. به اینترتیب، سازمان باید در یابد که مشتریها، تنها با دانستن نام تجاری یا با دیدن لوگو یا سایر کاراکترهای منحصربهفرد برند، که احساسات یا تفکراتی را نسبت به آن پیدا میکنند. آن دسته از عناصر برند که بتوانند تأثیرات مثبتی را در مشتریها برانگیزند، میتوانند بر ارزش ویژهی برند افزوده و تداعیات و پاسخهای مناسبتری را در مصرفکنندگان ایجاد کنند (کلر، 209:1389).

2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند
بهطورکلی شش معیار اصلی برای انتخاب بهترین عناصر برند وجود دارد :
قابلیت به خاطر سپاری
شناسایی آسان
بهیادآوریآسان
میزان معناداری
تشریحی
ترغیبی

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

میزان محبوبیت
جذاب و سرگرمکننده
برخوردار از جلوههای تصویری و کلامی
برخوردار از جذابیتهای زیباییشناسی
قابلیت انتقال
در ردهی محصول و در میانرده های محصولات گوناگون
در مرزهای جغرافیایی یا فرهنگهای گوناگون
قابلیت انطباق
انعطافپذیر
قابل بهروزرسانی
قابلیت حفظ و پشتیبانی
از نظر حقوقی
از نظر رقابتی؛
سه معیار اول- قابلیت به خاطر سپاری، میزان معناداری و میزان محبوبیت- در زمرهی استراتژیهای تهاجمی در بازاریابی قرار دارند و به ایجاد ارزش افزودهی برند منتهی میشوند. با وجود این، سه معیار دوم- قابلیت انتقال، انعطاف، انطباق، حفاظت و حمایت- در ارتقا و حفظ ارزش ویژهی برند در مواجهه با فرصتها و محدودیتهای مختلف، نقش تدافعی بازی میکنند(کلر، 210:1389).

2-3-13-3- نام برند
نام برند یکی از انتخابهای بنیادین است، زیرا اغلب، نقشِ اصلی را در میان عناصر برند بازی میکند و تداعیات ذهنیِ قدرتمندی را در زمینهی محصول بهصورت فشرده، مختصر و مفید ارائه میدارد. نامها، در زمرهی مؤثرترین ابزارهای ارتباط برند با مخاطبان بهشمار میآیند. آگهیهای تبلیغاتی، معمولاً حداکثر به مدت پنجاه ثانیه نمایش داده میشوند، در حالیکه مشتریها، بهسادگی تنها در مدت چند ثانیه نام برند را مورد توجه قرار میدهند و مفهوم آن را در ذهن ثبت میکنند یا آن را بهحافظهی خود میسپارند. از آنجاکه در ذهن مصرفکنندگان، وابستگیِ بسیار زیادی با محصولات یا خدمات مییابد، تغییر آن برای بازاریان بسیار دشوار است. به همین دلیل، قبل از انتخاب، باید مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد (کلر، 221:1389).
2-3-13-3-1- طبقه بندی نام ها از دیدگاه لندیور
1. تشریحی: تشریح کنندهی کارکردها و نقش محصول یا خدمت هستند. چنین نامهایی معمولاً، غیر قابل ثبت هستند. نظیر خطوط هوایی سنگاپور .
2. پیشنهادی: این نامها، مزیت محصول یا خدمت را به مشتری یادآوری میکنند. نظیر فنآوریهای اجیلنت .
3. ترکیبی: ترکیبی از دو یا چند واژه؛ گاهی نامرتبط و غیرمنتظره برای مشتری. نمونهی آن ردهات است.
4. کلاسیک: برگرفته ازریشه های لاتین، یونانی یا سانسکریت، نظیر مریتور .
5. اختیاری: واژههای واقعی بدون هیچ نوع ارتباط معنایی روشن، نظیر اپل .
6. تخیلی: واژههای ابداعی بدون بهرهگیری از معنایی روشن و واضح، نظیر اونید .
(کلر، 222:1389)

URL2-3-13-4-
URL (دامنههای اینترنتی)، مشخصکننده مکان صفحات روی شبکهی اینترنت هستند و در میان عموم جامعه با نام دامین شناخته میشوند. هر فردی که بخواهد یک دامنههای اینترنتی منحصربهفرد داشته باشد، باید آن را ثبت کرده و برای ثبت آن بهایی را بپردازد. در سالهای اخیر با توجه به گرایشِ روزافزون شرکتها به حضور در فضای اینترنت، تعداد دامنههای اینترنتی ثبت شده، افزایش چشمگیری داشته است. تمامی ترکیبات سه حرفی و نیز تمامی واژههای بهکار رفته در لغت نامهی انگلیسی تا به امروز ثبت شدهاند. حجم وسیع دامنههای اینترنتی ثبت شده اغلب موجب میشود که شرکتها به استفاده از واژههای نوآورانه و ناآشنا در زبان انگلیسی روی آورند و با انتخاب این نامها بهعنوان برندهای جدید خود، سایت اینترنتی مربوط به آن را نیز در اختیار گیرند (کلر،232:1389).
یکی دیگر از موضوعاتی که شرکتها در بحث دامنههای اینترنتی با آن مواجه میشوند، حفاظت از برندها در برابر اعطای دامین همنام، بدون کسب اجازه از آنها است. در چنین شرایطی شرکت میتواند از دارندهی فعلی دامنهی اینترنتی همنام با برند خود شکایت کند و او را به دلیل عدم رعایت حق کپیبرداری و استفادهی غیر مجاز تحت پیگرد قانونی قرار دهد. بهعنوان مثال، بنا بر ادعای مؤسسهی گارتنر حدود دو هزار شرکت در سراسر جهان در سال 2001، دستکم سیصد دامنهی اینترنتی با ترکیبات مختلف نام خود را ثبت کرده بودند. امروزه شرکتهای بزرگ جهان بادقت، سایتهای اینترنتی را ردگیری میکنند تا از هرگونه استفادهی غیر قانونی از برندهای خود ممانعت بهعمل آورند (کلر، 232:1389).

2-3-13-5- لوگو و نماد
اگر چه نام عنصر اصلی برند به شمار میآید، اما عناصر تصویری و دیداری نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژهی برند و بهویژه افزایش میزان آگاهی از برند ایفا میکنند. لوگو یکی از عناصری است که بهعنوان یکی ازشیوه های نمایش خاستگاه، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند تاریخچهای طولانی دارد (کلر، 234:1389).
بهعنوان مثال، در طول قرنهای متمادی، خانوادهها و کشورها با استفاده از جلوههای تصویری و لوگو، نام و هویت خود را متمایز میساختند. لوگو، دامنهی وسیعی از جلوههای تصویری را، از طرحهای منحصربهفرد در نگارش نام شرکتها یا علایم تجاری تا طرحهای انتزاعی، دربرمیگیرد. برندهایی همچون کیت کت ، کوکا کولا و دانهیل در زمرهی نمونههایی هستند که جدا از شیوهی منحصربهفردِ نگارش خود، هیچ لوگوی مجزایی برای خود تعریف نکردهاند. در حالیکه برندهایی مانند مرسدس (با طرح ستاره)، رولکس (با طرح تاج)، اسبیسی (با طرح چشم) و المپیک (طرححلقه های تو در تو) در زمرهی برندهایی هستند که علاوه بر شیوهی منحصربهفرد نگارش برند، طرح گرافیکی خاصی را نیز به عنوان لوگو برگزیدهاند. این لوگوهای تصویری مستقل از شیوهی نگارش نام، اغلب نماد نام میگیرند (کلر، 234:1389).
بسیاری از لوگوها در حد فاصلنمونه های ذکر شده قرار میگیرند. برخی ازشیوه های نمایش نام برند، با استفاده از طرحهای تصویری، مفهوم خود را به مصرفکنندگان معرفی کرده و سطح آگاهیهای آنها را بالا میبرند، بهعنوان مثال، برندهایی همچون اپل یا رالف لورن ، یا در زمرهی ایننمونه ها قرار دارند. برخی از عناصر فیزیکی مرتبط با محصول یا شرکت نیز میتوانند بهعنوان نماد برند قلمداد شوند. بهعنوان مثال، شیوهی نگارش حرف ” M” ، به شکل دو کمان طلایی رنگ، در بلند مدت به عنوان نماد برند مک دونالد مطرح شده است (کلر، 235:1389).
لوگوهای انتزاعی (با طرحهای خیالی) همچون نامها میتوانند کاملاً منحصربهفرد باشند و براین اساس شناسایی برند را برای مشتریها سادهتر کنند. با وجود این، از آنجا که بسیاری از لوگوهای انتزاعی نمیتوانند همچون طرحهای واقعی معنادار باشند. همواره این خطر وجود دارد که مصرفکننده مفهوم آنها را درک نکند. بنابراین آشنایی با معانی آنها نیازمند اجرای برنامههای بازاریابی گستردهای است. مصرفکنندگان تمامی لوگوها را، چه لوگوهای مبتنی بر طرحهای واقعی و چه لوگوهای مبتنی بر طرحهای تخیلی، با توجه به طرح و شکلی که دارند در ذهن خود ارزیابی کنند (کلر، 235:1389).
لوگوها و نمادها اغلب بهراحتی قابل شناسایی هستند و بهعنوان شیوهای ارزشمند در معرفی برند شناخته میشوند. اگر چه ممکن است مصرفکنندگان، علی رغم شناسایی آنها نتوانندرابطه مناسبی میان این عناصر و محصول یا برند خاص، برقرار سازند. از دیگر مزایای لوگوها در برندسازی، قابلیت تطبیقپذیری آنها است. به بیان دیگر از آنجا که لوگوها اغلب بهعنوان شیوهی ارتباط غیرکلامی شناخته میشوند، میتوانند در تمامی فرهنگها و تمامرده های محصولات، بهعنوان عامل ارتباطی میان مشتریها و شرکت نقش داشته باشند. بسیاری از شرکتها اغلب لوگوی خاصی را طراحی میکنند تا بتوانند در تمامی بازارها وحوزه های فعالیت برای خود هویتی برتر تعریف کنند و آنرا در خصوص تمامیِ برندهای اصلی و فرعی خود تسری دهند (کلر،236:1389).
در شرایطیکه به هر دلیل بهکارگیری نام برند دشوار باشد، لوگوهای انتزاعی (خیالی)، میتوانند برای شرکت مزایای متعددی را در برداشته باشند.
نکتهی آخر این که، لوگوها بر خلاف نامها میتوانند بهسادگی در طول زمان تغییر یابند و با نیازهای سازمان منطبق شوند. با وجود این، بازاریان در انطباق لوگوها با نیازهای زمان، باید محتاط بوده و به تدریج این تغییرات را اجرا سازند تا مزیتهایی که این لوگوها در بلندمدت برای شرکت ایجاد کردهاند، حفظ شود.

2-3-13-6- کاراکترها
کاراکترها نوع خاصی از نمادهای برند هستند که نمایانگر یک انسان یا موجودیتهای برگرفته از زندگی واقعی هستند. کاراکترهای برند اغلب از طریق فعالیتهای تبلیغاتی معرفی میشوند و میتوانند نقش کلیدی را در مبارزات تبلیغاتی شرکتها و طرح بستهبندیهای آنها ایفا کنند. برخی از کاراکترها از شخصیتهای انیمیشن و برخی دیگر از شخصیتها و چهرههای واقعی الگوبرداری شدهاند (کلر، 237:1389).
کاراکترهای برند به این دلیل که اغلب از طرحهای تصویری جذاب و رنگارنگی برخوردارند، میتوانند بهسادگی توجه مشتریها را جلب کنند و در ایجاد آگاهی از برند نقش مهمی دارند. کاراکترها همچنین میتوانند برای نفوذ برندها به بازار، راهگشا باشند و

]]>

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *