نوامبر 23, 2020

تحقیق – مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۸۸

1 min read

با توجه به گسترش فضای رقابت در میان بانک ها در کشور، مشتریان اطلاعات مورد نظر خود را از کانال های مختلفی به دست خواهند آورد. تلاش جهت شناساندن درست هویت برند به مشتری و ایجاد تصویری مطلوب در ذهن مشتری، یکی از اصولی است که بهتر است مدیران بانک ها به آن توجه لازم را مبذول دارند. با توجه به گسترش روزافزون رسانه های ارتباطی، اخبار، حواشی و شایعاتی که پیرامون یک سازمان وجود دارد قادر خواهد بود در کمترین زمان ممکن در میان افراد جامعه پخش شود، بنابراین پیشنهاد می شود مدیران بانک ها همیشه پیشقدم بوده و ابتکار عمل را در معرفی درست و صحیح خود به افراد جامعه به دست گیرند.
تبلیغات یکی از ابزارهای ترویج در آمیخته بازاریابی است که می تواند یک روش ثمربخش و سودمند برای ارتباط با مخاطبان بوده و با معرفی درست هویت برند در خلق تصویر ذهنی مناسب از برند و جاذبه های نمادین برای یک سازمان مفید باشد. با توجه به اینکه در این تحقیق، تبلیغات به عنوان یکی از سنجه های هویت برند در نظرگرفته شده است، بنابراین شناسایی رسانه ها و کانال هایی که بتوان پیام های تبلیغاتی و مفاهیم مورد نظر خود را به شیوه ای موثر از طریق آن انتقال داد، دقت در نوع پیام های تبلیغاتی و سازگاری و هماهنگی میان پیام های تبلیغاتی همگی مواردی است که می تواند در شناساندن درست هویت برند به مشتری، موثر می باشند و پیشنهاد می شود که از سوی مدیران بانک ها در نظر گرفته شود.
توجه به نتایج تحقیق، رضایتمندی مصرف کنندگان، تبلیغات شفاهی و دهان به دهان را به سرعت رواج داده و با استراتژی رقیبان مقابله می کند. اننیو و دیگران[۴۴۰](۲۰۰۰) بیان می کنند که تبلیغاتی که از سوی افراد می شود ۷ برابر نسبت به تبلیغاتی که از سوی روزنامه یا مجله می شود، موثر تر است. افزایش سهم بازار، توانایی بالاتر شرکت برای افزایش قیمت ها در برابر رقبا، کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش سطوح دادوستد همگی از مزایای داشتن مشتریانی است که به سازمان خود وفادار بود و رفتارهای حمایتی از سازمان خود بروز می دهند. بنابراین حفظ مشتریان سودمند در بلندمدت، از طریق ایجاد احساس رضایت در آنان مزایای زیادی نصیب یک بانک خواهد کرد و پیشنهاد می شود که در نظر گرفته شود.
تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنان برای بانک ها از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی می باشد. بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم های سنجش و پایش رضایت مندی مشتری به عنوان یکی از مهمترین شاخص ها در امر بهبود عملکرد، از نیازهای اساسی سازمان های امروزی به شمار می رود که پیشنهاد می شود مدیران بانک ها به آن توجه داشته باشند. از این نظر مدیریت ارتباط با مصرف کننده ابزاری جهت پایش مداوم رضایت مشتری و افزایش وفاداری وی به برند است.
علی رغم وابستگی نسبی مشتری به بانک های دولتی، بهتر است مدیران این بانک ها در نظر داشته باشند که همان طور که از شدت وابستگی مشتری به بانک های دولتی نسبت به گذشته کاسته شده است، این وابستگی مدت زیادی طول نخواهد کشید، همچنین با توجه به اجرای اصل ۱۴۴ از قانون اساسی مبنی بر خصوصی سازی سازمان های دولتی، و نیز با توجه به اینکه در برخی بانک های دولتی امروزه نیمی از سهام به بخش خصوصی واگذار شده است، آینده صنعت بانکداری نوید گسترش رقابت میان بانک ها را می دهد. بنابراین بهتر است که بانک های دولتی نیز نسبت به بروز کردن خود در ارائه خدمات با کیفیت برتر تلاش کنند.
از آنجایی که سطوح ارزش ادراک شده مشتریان و سطوح رضایت آنان در بانک های خصوصی بیشتر از بانک های دولتی می باشد، این امر می تواند نشان از مشتری مداری و کارایی بهتر بانک های خصوصی در ارائه خدمات بانکی نسبت به بانک های دولتی باشد، پیشنهاد می شود که اقدامات لازم جهت خصوصی سازی بانک های دولتی کشور برداشته شود. اگرچه در حال حاضر تعدادی از بانک های دولتی کشور به بخش خصوصی واگذار شده است، اما این بانک ها هنوز تحت مدیریت مدیران دولتی قرار دارند و مدیران دولتی به دلیل پشتوانه دولت، انگیزه ای زیادی برای رقابت ندارند.
۵-۶- پیشنهادات برای محققان آتی
در این تحقیق، مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان به عنوان دو بعد از تمایلات رفتاری مشتری در نظر گرفته شده اند، شناسایی ابعاد دیگری از رفتار مشتری که بعد از خرید بروز می دهد مانند جست و جوی منابع جایگزین، شکایت کردن مشتری و… می تواند به عنوان ابعاد تمایلات رفتاری مشتری در نظر گرفته شود. همچنین می توان برای متغیرهایی مانند تنوع طلبی مشتری، نبود منابع جایگزین، هزینه تغییر منبع عرضه کننده خدمت، وابستگی مشتری به منبع عرضه کننده خدمت، درگیری مشتری در انتخاب و مصرف محصولات/خدمات و.. نقش های مختلف میانجی و تعدیل کننده را در نظر گرفت.
نتایج تحقیق نشان داد که سطوح ارزش ادراک شده در بانک های دولتی و خصوصی با یکدیگر متفاوت می باشند. بررسی انواع ارزش های مورد انتظار مشتریان در بانک های دولتی و خصوصی و اولویت بندی آن موضوعی است که می تواند مد نظر محققان قرار بگیرد.
تعدادی از تحقیقات نشان داده اند که امروزه کارمندان سازمان، به عنوان مشتریان درونی سازمان مطرح هستند. با توجه به اهمیت تعاملاتی که میان مشتریان و کارمندان به دلیل ماهیت خدمات بانکی ایجاد می شود، بررسی عوامل موثر بر رضایت کارمندان و نقش آن بر افزایش رفتارهای حمایتی مشتریان و در نهایت سودآوری سازمان، موضوعی است که می تواند به آن پرداخته شود.
منابع
احمدی پرویز، خدامی، سهیلا(۱۳۹۱)” مدیریت راهبردی برند”، تهران، دانشگاه تربیت مدرس، مرکز نشر آثار علمی.
بیابانی شاعر، اسعدی مهدی، “بررسی نقش رضایت در گرایشات رفتاری مشتریان(مورد مطالعه : خریداران خودرو سمند در سطح شهرستان رشت)”، ۱۳۸۹،http://MarketingArticles.ir
تفرشی مطلق، علیرضا.(۱۳۸۶).” شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در شعب مستقل بانک رفاه”، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، دانشکده مدیریت.
تفرشی مطلق، علیرضا. خاندانی، محمد علی(۱۳۸۹)” نگرشی سیستمی به نام و نشان تجاری”، مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران، تهران، چاپ اول.
جعفر پیشه، خلیل. ” اسرار نام و نشان سازی، کلیدهای کاربردی در ساخت و مدیریت برند”(۱۳۹۱)، نشر آموخته، اصفهان، چاپ اول.
حقیقی محمد، حسینی حسن. اصغریه اهری حامد، آرین ابولفضل و درینکده علی(۱۳۹۱)” بررسی تاثیر تاکتیک ها ی بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل” فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم ، شماره چهارم ، شماره پیاپی(۷) .
دهدشتی شاهرخ، زهره. جعفرزاده کناری، مهدی. بخشی زاده، علیرضا(۱۳۹۰).” بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند، مورد مطالع: شرکت تولید کننده محصولات لبنی کاله”، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره پیاپی (۵) تابستان.
رنجبران بهرام، براری مجتبی(۱۳۸۸)،” تأثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک های دولتی و خصوصی”، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره۱، شماره ۲، ص ۸۳-۱۰۰٫
سید جوادین، سیدرضا. کیمیاسی، مسعود(۱۳۸۴). “مدیریت کیفیت خدمات”، تهران، انتشارات نگاه دانش، چاپ اول.
سعیدنیا حمیدرضا، کربلایی مریم،(۱۳۹۰)،” بررسی تأثیر برند خدمات بر وفاداری مشتری: مطاله موردی
بانک پارسیان”، http://MarketingArticles.ir
سکاران، اوما، (۱۳۸۱)،روشهای تحقیق در مدیریت، ترجمه: محمد صائبی و محمود شیرازی، تهران، مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‏ریزی، چاپ دوم.
شفیعی، شهریار(۱۳۸۶)” نقش آمیزه ارتباطی در برند سازی”، مقاله ارائه شده در دومین کنفرانس بین المللی برند، تهران.
طالقانی محمد، صدرائی علی،(۱۳۸۹)، ” ارائه یک مدل مفهومی به منظور تبیین فرآیند کیفیت- رضایت- وفاداری در صنعت بانکداری( مطالعه موردی: بانک ملت استان گیلان)”، http://MarketingArticles.ir
فیتز سیمونز ، جیمز ای. و موناجی.، فیتز سیمونز(۱۳۸۲) ، “مدیریت خدمات ؛استراتژی، عملیات و تکنولوژی اطلاعات”، ترجمۀ سید محمد اعرابی و داود ایزدی، چاپ اول، تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی.
کاپفرر، ژان نوئل(۱۳۸۵)، ” مدیریت راهبردی نام تجاری”، ترجمه سینا قربانلو، چاپ اول، نشر مبلغان، تهران.
کردنائیج، اسدلله. دلخواه، جلیل(۱۳۸۳)،” مشتری مداری و الگوهای اندازه گیری رضایت مشتریان، الگوی صنعت بانکداری”، مجله مدیریت و توسعه، شماره ۲۲٫
کلر، کوین لین. ” مدیریت استراتژیک برند”،(۱۳۸۹) ترجمه عطیه بطحایی، ویراستار حسین رسولی، انتشارات سیته، تهران.
گوهریان، محمد ابراهیم(۱۳۸۲) ” علائم تجاری در آسیا” انتشارات امیرکبیر، چاپ اول، تهران.
میلر، جان. مور، دیوید.(۱۳۸۵)،” کسب و کار نام های تجاری”، ترجمه عطیه بطحائی، پرویز درگی، چاپ اول، تهران، رسا.
میرراشد سمرالسادات(۱۳۹۰)، “تأثیر بازاریابی رابطه مند بر افزایش وفاداری مشتریان”، http://MarketingArticles.ir
نیلی احمد‌آبادی، مجید (۱۳۸۲)، “شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک رفاه توسط تکنیکهای تصمیم‌گیری چند معیاره”، رساله دانشگاه تربیت مدرس، دانشکده علوم انسانی.
Aaker, D. A. (1996a). Building Strong Brands, New York, The Free Press / Simon and Schuster.
Aaker, D. A. (1996b). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California
Management Review, 38۱۰۲٫
Aaker, D. A., Kumar, V. & Day, G. (2004a). “Marketing Researc” New York, Wiley.
Alipour Shirsavar,Hamidreza. Gilaninia, Shahram. Mohammadi Almani, Amin.(2012)” A Study of Factors Influencing Positive Word of Mouth in the Iranian Banking Industry” Middle-East Journal of Scientific Research 11 (4): 454-460.
Bagozzi, R.P., 1992. “The self regulation of attitudes, intentions, and behavior”. Social Psychology Quarterly 55 (22), 178–۲۰۴٫
Batey, M., 2008. Brand Meaning. 1st Ed., New York: Routledge, Taylor & FrancisGroup.
Bloemer,J.;Ruyter,K.& Peeters ,P.(1998). “Investigating Drivers of Bank Loyalty : the Complex Relationship Between Image , Service Quality and Satisfaction ”. International Journal of Bank Marketing . MCB University Press . vol,16/7 . pp.276-286

نوشته ای دیگر :   فایل دانشگاهی - مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۱۶

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.
Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.