نوامبر 23, 2020

مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۸۷

1 min read

از سویی رضایت مشتری همواره یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید و یکی از محرک های اصلی برای سازمان های تجاری که به دنبال بهبود های عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا رضایتمندی مشتریان آن سازمان است.
رابطه میان رضایت مشتری و رفتارهای پس از خرید وی در تحقیقات مختلفی مورد بررسی قرار گرفته و بسیاری از پژوهشگران بر این مورد اتفاق نظر دارند که وفاداری مشتری به صورت یکی از حالت های خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات، خرید مجدد( تکرار خرید) و توصیه خرید به دیگران نمود پیدا می کند.( گریفین۱۹۹۵) بنابرین با توجه به اهمیت نقش رضایت بر رفتارهای پس از خرید مشتری، پیشنهاد می شود سازمان ها شرایط لازم را برای ایجاد این احساس رضایت در مشتری فراهم کنند. تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنان برای بانک ها از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی می باشد. بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم های سنجش و پایش رضایت مندی مشتری به عنوان یکی از مهمترین شاخص ها در امر بهبود عملکرد، از نیازهای اساسی سازمان های امروزی به شمار می رود. اگر مشتری در نتیجه مبادلات خود با یک سازمان دریافتی های خود را از پرداختی هایش بیشتر بداند، ارزش ادراک شده وی افزایش می یابد، احساس رضایت می کند و نتیجه این رضایت، مراجعه مجدد وی به سازمان و تبلیغات مثبت از جانب وی برای سازمان خواهد بود. به این ترتیب در بلندمدت منافعی برای سازمان ها حاصل می شود که در نتیجه آن سهم بازار و سود آوری شان افزایش می یابد. وفاداری مشتریان به نام تجاری و بروز رفتارهای حمایتی از جانب آنان، می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمند ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا، از جمله مزایای رفتارهای حمایتی مشتریان از یک سازمان می باشد.
۵-۲- نتایج آزمون فرضیه های اصلی
هدف از ارائه فرضیه های اصلی، پاسخ به سوالات تحقیق مبنی بر چگونگی اثرگذاری کیفیت خدمات و هویت برند بر روی تمایلات رفتاری مشتری و مقایسه میان میزان(شدت) اثر غیر مستقیم این دو متغیر بر تمایلات رفتاری در دو نوع بانک می باشد.
نتایج تحقیق حاکی از آن است که با بهبود کیفیت خدمات در بانک های دولتی، تمایلات رفتاری مشتریان به واسطه بهبود ارزش ادراک شده و رضایت مشتری، افزایش خواهد یافت. بنابراین در بانک های دولتی کیفیت خدمات به طور غیرمستقیم و به واسطه ارزش و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتری تأثیر دارد. قابل ذکر است که رابطه موثر میان کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری، چه به صورت مستقیم و چه به صورت غیر مستقیم توسط محققان مختلفی به اثبات رسیده است. بولدینگ و همکارانش(۱۹۹۳) خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان را به عنوان ابعاد رفتار حمایتی مشتری(تحت عنوان تمایلات رفتاری مشتری) در نظر گرفتند و اثر مثبت و غیر مستقیم کیفیت خدمات را بر این دو متغیر به اثبات رساندند. همچنین وانگ و دیگران[۴۳۹](۲۰۰۳) براین باورند که تهیه و تدارک محصولات و خدمات با کیفیت، شهرت کسب وکار را افزایش داده و حفظ مشتریان را امکان پذیر ساخته، منجر به جذب مشتریان جدید با استفاده از تبلیغات دهان به دهان شده و عملکرد مالی و سودآوری را افزایش می دهد. بنابراین اثبات فرضیه اصلی دوم در بانک های دولتی با این تحقیقات همسو می باشد.
اما فرضیه اصلی دوم در مورد بانک های خصوصی رد می شود. به این معنا که با بهبود کیفیت خدمات نمی توان انتظار داشت که تمایلات رفتاری مشتری به واسطه بهبود در ارزش ادراک شده و رضایت مشتری افزیش یابد و اثر غیرمستقیم کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری به واسطه ارزش ادراک شده و رضایت در بانک های خصوصی به اثبات نمی رسد.
فرضیه اصلی سوم هم در بانک های دولتی و هم در بانک های خصوصی، به اثبات می رسد. در این مورد بهبود هویت برند و ایجاد تصویر مناسب از بانک های دولتی و خصوصی در ذهن مشتری می تواند از طریق بهبود ارزش ادراکی وی و راضی تر شدنش از خدمات دریافتی، بر تمایلات رفتاری وی تأثیرگذار باشد. تأثیر غیرمستقیم هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری با تحقیق انجام شده توسط طالقانی و صدرائی(۱۳۸۹) همسو می باشد.
در بانک های دولتی، کیفیت خدمات و هویت برند با هم توانسته اند ۳۳ درصد از تغییرات تمایلات رفتاری مشتری را به واسطه بهبود در ارزش و رضایت، تبیین کنند. که این میزان در بانک های خصوصی برابر با ۳۵ درصد به دست آمده است.
بنابراین با توجه به نتایج به دست آمده از آزمون فرضیاتی که متناظر با روابط میان متغیرها مطرح شدند، می توان نتیجه فرضیه اصلی اول را به این صورت عنوان کرد که در بانک های دولتی، کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتری
می باشند. و در بانک های خصوصی شامل هویت برند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری می باشند زیرا رابطه میان کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده در بانک های خصوصی به اثبات نرسید.
در مورد فرضیه اصلی چهارم باید گفت که میزان اثر کیفیت برتمایلات رفتاری مشتری در بانک های دولتی و خصوصی تفاوت وجود دارد. در بانک های دولتی میزان اثر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت ۱۹ درصد می باشد به این معنا که با بهبود یک واحد کیفیت خدمات در بانک های دولتی، تمایلات رفتاری مشتری به واسطه بهبود در ارزش و رضایت وی به میزان ۱۹ درصد افزایش خواهد یافت. در بانک های خصوصی میزان این تأثیر ۰۲/۰ به دست آمد به این معنا که با بهبود کیفیت خدمات در بانک های خصوصی، تمایلات رفتاری وی به واسطه ارزش و رضایت ۲درصد افزایش می یابد. بنابراین میزان اثر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت، در بانک های دولتی بیشتر از بانک های خصوصی می باشد.
و اما نتایج تحقیق برای فرضیه اصلی پنجم بیان می کند که میزان تأثیر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت در بانک های دولتی برابر ۴۱/۰ می باشد. به این معنا که با افزایش یک واحد هویت برند در بانک های دولتی می توان انتظار داشت که تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت،۴۱ درصد افزایش یابد. میزان تأثیر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری در
بانک های خصوصی به واسطه ارزش و رضایت برابر با ۶۱/۰ می باشد به این معنا که با بهبود یک واحد هویت برند در بانک های خصوصی می توان انتظار داشت که تمایلات رفتاری وی به واسطه ارزش و رضایت ۶۱ درصد افزایش یابد. بنابراین میان شدت اثر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت در بانک های دولتی و خصوصی تفاوت وجود دارد و میزان این اثر در بانک های خصوصی بیشتر می باشد.
۵-۳- بحث در خصوص مقایسه سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی
۵-۳-۱- مقایسه سطح ارزش درک شده مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی
نتایج تحقیق حاکی از وجود اختلاف معنی دار میان سطوح ارزش ادراک شده مشتریان در بانک های دولتی با بانک های خصوصی دارد. به این صورت که سطوح ارزش ادراک شده توسط مشتریان بانک های خصوصی بالاتر از ارزش درک شده توسط مشتریان بانکهای دولتی دارند. به عبارت دیگر، مشتریان بانکهای خصوصی ارزش بیشتری را در مقایسه با مشتریان بانکهای دولتی دریافت
میکنند. ارزش را تفاوت میان آنچه مشتری دریافت می کند، در مقایسه با آنچه پرداخت می کند تعریف می کنند نتایج تحقیق به این معناست که مشتریان بانک های خصوصی در ارزیابی خود از آنچه به دست می آورند در برابر آنچه از دست می دهند، سطوح بالاتری از ارزش را به دست می آورند.
۵-۳-۲- مقایسه سطح رضایت مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی
همچنین تفاوت در سطوح رضایت مشتریان در میان دو نوع بانک نیز مشاهده می شود. نتایج نشان
می دهند که مشتریان بانکهای خصوصی رضایت بیشتری را در مقایسه با مشتریان بانکهای دولتی به دست آورده اند. در مدل ارائه شده در این پژوهش رضایت مشتری متأثر از ارزش ادراک شده مشتری در نظر گرفته شده است. در مقایسه میان سطوح ارزش ادراک شده مشتریان در بانک های دولتی و خصوصی، این میزان در بانک های خصوصی بالاتر از بانک های دولتی به دست آمد که نتیجه آن سطوح بالاتر رضایت مشتری در بانک های خصوصی می باشد. در آزمون فرضیه ها این تنیجه به دست آمد که میان ارزش ادراک شده مشتری و رضایت مشتری رابطه مستقیم و مثبت وجود دارد، که نتایج این یافته نیز همسو با یافته های قبل می باشد. هرچه مشتریان سطوح بالاتری از ارزش را درک کنند سطح رضایت مندی آنان نیز افزایش می یابد.
۵-۳-۳- مقایسه سطح تمایلات رفتاری (مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان) مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی
و در نهایت آزمون تفاوت در سطوح تمایلات رفتاری مشتریان در دو نوع بانک، نشان داد که که میانگین سطح تمایلات رفتاری مشتریان بانک های دولتی با مشتریان بانک های خصوصی اختلاف معنیداری ندارد. به عبارت دیگر، مشتریان بانک های دولتی و خصوصی تمایلات رفتاری مشابهی از خود نشان می دهند. تمایلات رفتاری شامل مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان است. در واقع سطح مراجعه مجدد و تبلیغات توصیهای مشتریان بانک های دولتی و خصوصی یکسان است.
۵-۴- بحث و نتیجه گیری
هدف از انجام این پژوهش، توسعه مدلی مفهومی به منظور بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان در بانک های دولتی و خصوصی و مقایسه نتایج حاصله در دو بانک با یکدیگر بود. بدین منظور مدلی شامل ۵ متغیر اصلی به شرح کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری و تمایلات رفتاری بر پا شد که برای بررسی تمایلات رفتاری مشتری دو بعد مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان از سوی مشتری مد نظر قرار گرفت. در این راستا ابتدا فرض شد که کیفیت خدمات و هویت برند متغیرهای مستقلی می باشند که ارزش ادراک شده مشتری را تحت تأثیر قرار می دهند، ارزش ادراک شده مشتری خود موجب رضایت مشتری شده و رضایت مشتری نیز بر تمایلات رفتاری مشتری شامل مراجعهمجدد و تبلیغات دهان به دهان تأثیر میگذارد. جهت دستیابی به هدف تحقیق در این پژوهش،پنج سوال مبنی بر اینکه عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتری چه چیزهایی هستند؟ تأثیر کیفیت خدمات و هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتریان چگونه است؟ و اینکه آیا تفاوتی میان میزان اثر کیفیت خدمات و هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت در بانک های دولتی و خصوصی وجود دارد یا خیر، مطرح شد و متناظر با این سوالات ۵ فرضیه اصلی ارائه شد.
نتایج تحقیق حاکی از اثبات رابطه میان کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده در بانک های دولتی
می باشد. اما در بانک های خصوصی این فرضیه مورد تأیید قرار نگرفت. هویت برند، هم در بانک های دولتی و هم در بانک های خصوصی عاملی تأثیرگذار بر ارزش ادراک شده مشتری می باشد. ارزش ادراک شده، هم در بانک های دولتی و هم در بانک های خصوصی موجب رضایت مشتری شده و رضایت نیز در هر دو نوع بانک دولتی و خصوصی بر تمایلات رفتاری مشتری تأثیرگذار خواهد بود.
همچنین با بهبود کیفیت خدمات و هویت برند در بانک های دولتی می توان انتظار داشت که تمایلات رفتاری مشتری به واسطه بهبود در ارزش ادراک شده و رضایت مشتری، افزایش می یابد. در بانک های خصوصی، بهبود کیفیت خدمات تأثیر قابل ملاحظه ای بر تمایلات رفتاری مشتریان به واسطه بهبود در ارزش ادراک شده و رضایت مشتری ندارد اما تأثیر غیر مستقیم و مثبت هویت برند بر تمایلات رفتاری به واسطه ارزش ادراک شده و رضایت، به اثبات رسید.
در گذشته، بانک های موجود در کشور همگی دولتی بوده و از پشتوانه دولت برخوردار بودند، امروزه علی رغم ظهور و گسترش بانک های خصوصی و سپس موسسه های مالی اعتباری در کشور، بازهم بعضی از خدمات فقط توسط بانک های دولتی ارائه می شوند و مشتریان مجبور به استفاده از خدمات بانک های دولتی می باشند. اگرچه افزایش بانک های خصوصی و موسسه های مالی اعتباری، نوعی فضای رقابتی را میان این سازمان های خصوصی به وجود آورده است. با توجه به نتایج تحقیق می توان دریافت که بهبود کیفیت خدمات در بانک های دولتی می تواند در بهبود ارزش ادراک شده مشتری تأثیر گذار باشد. راولی و داوز(۲۰۰۰) در تحقیق خود، بیان می کنند هر چه وابستگی یک مشتری به یک سازمان بیشتر باشد و مشتری مجبور به استفاده از خدمات یک سازمان باشد، انتظار دریافت خدماتی با کیفیت بالا انتظار کمی نیست، بنابراین بهبود کیفیت خدمات می تواند عاملی انگیزشی در افزایش ارزش ادراک شده مشتریان و درنتیجه رضایت و رفتارهای حمایتی مشتریان شود. کیفیت خدمات ارائه شده در بسیاری از بانک های دولتی کشور هنوز هم بالا نبوده و به نوعی این نگرش در میان سازمان های دولتی از جمله بانک ها وجود دارد که حیات مشتری به سازمان وابسته است نه اینکه حیات سازمان به مشتری وابسته باشد.
از طرف دیگر با گسترش بانک های خصوصی و به وجود آمدن فضایی رقابتی میان این بانک ها، خدماتی که توسط این بانک ها عرضه می شوند بسیار همگون بوده و به محض نوآوری در ارئه یک خدمت توسط یک بانک، به سرعت از سوی رقبا تقلید می شوند. همین امر وابستگی مشتری به بانک های خصوصی را کم کرده و وی را قادر می سازد از میان بانک های مختلف، هر بانکی را که با اهداف و انتظارات وی سازگاری بیشتری دارد انتخاب کند. در این حالت، ارائه خدماتی با کیفیت بالا حداقل انتظاری است که یک مشتری در مقابل انتخاب یک بانک از آن انتظار دارد زیرا به راحتی می تواند همان خدمات را با کیفیتی بهتر در بانک های خصوصی دیگر دریافت کند. بنابراین ارائه خدمات با بهترین کیفیت، یکی از اصول اولیه در ارائه خدمات توسط بانک های خصوصی است که مشتریان از آن انتظار دارند.
در کنار اهمیت ارائه خدمات با کیفیت بالا، بسیاری از محققان بر ایجاد نگرش های مطلوب نسبت به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می کنند. در چنین فضایی که مصرف کنندگان به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصولات و خدمات را کپی و تقلید کنند، ایجاد یک هویت نام تجاری جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار با اهمیت و گران بهاست.( جینس و همکاران، ۲۰۰۹) هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم آورده و جوهر و اصالت آن است. اگر سازمانی بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند، باید ابتدا هویت نام تجاری خود را به وجود آورد، سپس بر مبنای این هویت، پیام ها که تصویر ذهنی هر نام را می سازند، منتشر شوند.(به آفرین، ۱۳۸۸) توجه به ابعاد بصری برند با ایجاد تناسب میان لوگو و نام بانک، تناسب میان نام انتخابی برای بانک با زمینه فعالیتش و تلاش جهت شناساندن ماهیت فعالیت های سازمان از طریق پیام های تبلیغاتی، معرفی شخصیتی قدرتمند، مطلوب و متمایز از سازمان، توجه به طرح های مربوط به منابع انسانی با آموزش کارکنان و نظارت بر عملکرد آنان، تعهد مدیران ارشد به ارائه خدمات برتر، و تأکید بر مشتری مداری و ایجاد ارتباطات موثر و سازگار از طریق پیام های تبلیغاتی همگی ابعادی از هویت برند هستند که با بهبود آن ها می توان انتظار داشت که ارزش ادراک شده مشتری از بانک های دولتی و خصوصی افزایش یابد. بنابراین با اثبات فرضیه اول و دوم در بانک های دولتی می توان چنین نتیجه گیری کرد که بهبود کیفیت خدمات و هویت برند در بانک های دولتی موجب بهبود ارزش ادراک شده مشتری می شود، مشتریان در ارزیابی های خود، هم انتظار بهبود کیفیت خدمات و هم انتظار معرفی هویت برند از سوی بانک ها را دارند. اما باید توجه داشت که رد فرضیه اول در بانک های خصوصی به معنای اهمیت نداشتن کیفیت خدمات در ارزش ادراکی مشتری نیست، بلکه سطح انتظارات مشتریان در این بانک ها بالا بوده و مشتریان کیفیت بالا را به عنوان اصل اولیه در انتخاب یک بانک می داند و در کنار کسب سطح بالای کیفیت خدمات، به دنبال کسب ارزش هایی ناشی از ارائه هویتی مطلوب، قدرتمند و متمایز از برند بانک های خصوصی می باشند. بنابراین پیشنهاد می شود مدیران بانک های خصوصی در عملکرد خود، همواره سطح بسیار بالایی از کیفیت را حفظ کنند تا بتوانند مشتریان خود را حفظ کرده و مانع از مراجعه آنان به بانک های رقیب شوند و همچنین تلاش گسترده ای جهت معرفی هویت برند خود و ایجاد تصویر مطلوب در ذهن مشتری انجام دهند.
همین طور نتایج تحقیق حاکی از آن است که رابطه ای مثبت میان ارزش ادراک شده مشتری و رضایت مشتری وجود دارد. اگر مشتری در ارزیابی های خود، آنچه را که دریافت می کند بیش از آنچه پرداخت می کند بپندارد، رضایت خاطر وی افزایش می یابد. در این حالت عملکرد بانک توانسته اعتماد مشتری را جلب کند، بهای پرداختی مشتری هم در برابر کیفیت آن و هم در برابر بهای دریافتی رقبا، قابل توجیه می باشد، مشتری می تواند زمانی را که جهت دریافت خدمات باید صرف کند، پیش بینی کند، بانک در ذهن سایر افراد جامه از جایگاه مناسبی برخوردار است و عملکردش متناسب با این جایگاه و شهرت می باشد، در این حالت است که فرد احساس می کند انتظاراتش برآورده شده و نیازهایش پاسخ داده شده است. بنابراین فرد احساس خوشحالی می کند و انتخاب خود را عاقلانه می داند و از این انتخاب احساس رضایت می کند.
در نهایت نتایج تحقیق نشان می دهند، اگر مشتری رضایت کافی از انتخاب یک بانک داشته باشد بدون توجه به این امر که بانک وی دولتی است یا خصوصی، به همکاری خود با بانک ادامه داده و اخبار و احادیث مثبتی را از بانک منتشر خواهد کرد. اولین اولویت وی جهت دریافت خدمات این بانک بوده و نتایج تجربیات خود از بانک را در اختیار دوستان و آشنایان خود قرار خواهد داد. در این تحقیق تآثیر مثبت رضایت مشتری بر تمایلات رفتاری در هر دو نوع بانک به اثبات رسید. بنابراین پیشنهاد می شود که جلب رضایت مشتری برای یک سازمان به عنوان یک اصل اساسی جهت انجام فعالیت هایش بوده و آن را جزئی از رسالات خویش بداند. در این تحقیق رضایت مشتری توانسته بیش از ۶۰ درصد تغییرات در تمایلات رفتاری مشتریان را در بانک های دولتی و خصوصی پیش بینی کند.
امروزه همه پژوهشگران بر این موضوع اتفاق نظر دارند که وفاداری مشتریان( بروز رفتارهایی مثل تکرار خرید و تبلیغت مثبت از سازمان) برای سازمان ها مزایای زیادی دارد. کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت ها، فروش محصولات(خدمات) متنوع و جانبی به یک مشتری، فروش محصولات(خدمات) ارتقا یافته و جدید الورود به بازار به مشتری، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید از جله مزایایی است که سازمان ها در صورت حمایت مشتریانشان می توانند به آن دست یابند. بنابراین با توجه به اینکه رضایت مشتری نقش برجسته ای در بروز این رفتارها از سوی وی دارد، ایجاد شرایطی در جهت خلق و افزایش رضایت خاطر وی، در نهایت شرایط را برای سازمان ها رضایت بخش تر خواهد کرد. نتایج حاصله در افزایش رضایت مشتری را می توان در افزایش سودآوری سازمان ملاحظه کرد که در نتیجه ی رفتارهای مشتریان به دلیل رضایت از یک سازمان است.
به صورت جزئی تر نقش رضایت مشتری در پیش بینی مراجعه مجدد مشتری در بانک های دولتی ۲۳درصد و در تبلیغلات دهان به دهان از سوی مشتری ۴۲درصد می باشد. این آمار در بانک های خصوصی به ترتیب به میزان ۲۱درصد و۳۸درصد می باشد. این نتایج حاکی از نقش مهم رضایت مشتری در بروز رفتارهای حمایتی از وی مانند مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان دارد. همان طور که نتایج تحقیق نشان می دهد نقش رضایت مشتری در پیش بینی مراجعه مجدد نسبت به تبلیغات دهان کمرنگ تر است. بنابراین می توان این احتمال را داد که علاوه بر رضایت مشتری، عوامل دیگری مانند ناچاربودن مشتری در انتخاب یک سازمان و نداشتن گزینه جاگزین، نزدیک بودن مسیر و شرایطی از این قبیل نیز می تواند موجب مراجعه مجدد وی از یک سازمان شوند. اما مشتریان در صورتی که از یک سازمان راضی باشند شروع به انجام تبلیغات برای یک سازمان می کنند، تجارب خود را به دوستان و آشنایان خود منتقل کرده، به آنها مشاوره می دهند و آنها را به استفاده از خدمات سازمان تشویق خواهند کرد، حال این سوال پیش می آید که آیا مشتریان از این عمل سودی خواهند برد یا این تبلیغات برای آن ها درآمدی خواهد داشت؟ جواب خیر است. این سازمان است که توانسته با خلق رضایت در یک مشتری، زمینه تبلیغات برای خود را در میان ده ها مشتری دیگر فراهم کند بدون اینکه مجبور باشد هزینه سنگینی را برای آن بپردازد.
به طور کلی در این تحقیق در بانک های دولتی نسبت به بانک های خصوصی، رضایت نقش پررنگ تری را در پیش بینی رفتارهای حمایتی مشتری دارد. دلیل آن می تواند کم بودن رضایت مشتریان از ارائه خدمات در بانک های دولتی، با مراجعه به تجارب گذشته شان باشد. و اینکه آنان هنوز هم انتظار دریافت سطوح بالاتر ارزش را در این بانک های دولتی دارند که اگر فراهم شود آنان راضی تر شده و تمایل آنان نیز به بروز رفتارهایی مثل مراجعه مجدد وتبلیغات برای سازمان بیشتر خواهد شد.
همچنین سطوح ارزش ادراک شده در بانک های دولتی متفاوت از بانک های خصوصی می باشد. در بانک های خصوصی مشتریان سطوح بالاتری از ارزش را درک کرده اند که این امر منجر به سطوح بالاتر رضایت مشتری در این بانک ها نیز شده است. اما اختلاف معناداری میان سطح تمایلات رفتاری مشتری در بانک های دولتی و خصوصی مشاهده نشد.
در مورد تأثیر متغیرهای مستقل کیفیت خدمات و هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت، در بانک های دولتی کیفیت خدمات نقش پررنگ تری را نسبت به بانک های خصوصی دارد اما اثر غیر مستقیم هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری در بانک های خصوصی پررنگ تر از بانک های دولتی است.
۵-۵- پیشنهادات کاربردی
در این بخش با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیات و نیز تجزیه و تحلیل داده ها، راهکارهایی جهت تقویت هرچه بهتر تمایلات رفتاری مشتریان شامل مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان مثبت از سوی مشتری ارائه می گردد. قبل از هرچیز بیان این نکته ضروری است که نتایج و پیشنهادات باید همراه با محدودیت های پژوهش ملاحظه شوند. علاوه بر آنچه در این پژوهش بیان شده عوامل دیگری نیز بر تمایلات رفتاری مشتریان تأثیرگذار می باشند که در این تحقیق به آن پرداخته نشده است. همچنین با توجه به محدود بودن جامعه آماری به شهر تهران، برای استفاده کاربردی نیاز به پژوهش های تاییدی و تکمیلی وجود دارد. بر این اساس پیشنهادات زیر ارائه میگردد:
با توجه به اهمیت کیفیت خدمات در حفظ و نگهداری مشتریان و همچنین نتایج به دست آمده از تحقیق، پیشنهاد می شود که مدیران بانک های دولتی در نظر داشته باشند که با بهبود کیفیت خدمات خود می توانند به میزان قابل توجهی ارزش ادراک شده مشتری را افزایش دهند. در این راستا از ارضای صرف نیازهای مشتری در ارائه خدمات پا را فراتر گذاشته و به دنبال راهکارهای برتر جهت ارائه خدمات به مشتریان بخش های دولتی باشند. پیشنهاد می شود این امر برای مدیران بانک های خصوصی به عنوان یکی از اصول اساسی و بدون چون و چرا در ارائه خدمات، مورد نظر باشد. مشتری به محض افت کیفیت در ارائه خدمات در بانک های خصوصی، آن را ترک کرده و قادر خواهد بود همان خدمات را با کیفیتی عالی تر در بانک های رقیب به دست آورد زیرا وابستگی مشتری به بانک های خصوصی کمتر از وابستگی وی به بانک های دولتی می باشد.
از رویکردهای موثر در خلق ارزش، هویت بخشی و ارتقای نام تجاری است. برای فروش یک محصول یا خدمت، مصرف کنندگان باید به ارزش برتر نام تجاری متقاعد شوند. دست یابی به مشتریان راضی و در نتیجه افزایش فروش های آتی مستلزم آن است که مشتریان باور داشته باشند محصولات و خدمات پاسخ گوی نیازهایشان بوده و پس از استفاده از محصول/خدمت و مصرف، برایشان ارزش یا برتری ایجاد می کند. پیشنهاد می شود بانک های دولتی و خصوصی تلاش کنند ارزشی معادل و یا بیش از آنچه مشتریان در ابتدا انتظار داشته اند به آنها برسانند و این ارزش رسانی باید برای ارضای نیازهای آنها کافی باشد. دستیابی به این هدف نیازمند درک وسیع رفتار مصرف کنندگان است.

نوشته ای دیگر :   دسترسی به منابع مقالات :مطالعه و رتبه بندی میزان تاثیر عوامل موثر بر خلاقیت کارکنان بر جذب ...

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  ۴۰y.ir  مراجعه نمایید.
Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.