نوامبر 23, 2020

پژوهش دانشگاهی – مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۸۶

1 min read

abstract modern background

شکل۴-۲- مدل تأیید شده در بانک های خصوصی
فرضیه اثبات شده
فصل پنجم
بحث و نتیجه گیری
در این فصل با توجه به پیشینه تحقیق، مبانی و ادبیات نظری جمع آوری شده در فصل دوم و همچنین بر مبنای نتایج حاصل از مطالعه پیمایشی در محیط و تجزیه و تحلیل آن، به ارائه نتیجه نهایی و بحث در رابطه با نتایج حاصله در تحقیق می پردازیم. در پژوهش حاضر کوشش بر این بود که با شناخت مسئله مطرح شده و کسب دانش و پایه های نظری و طراحی پرسشنامه و توزیع آن در میان مشتریان بانک، نقش کیفیت خدمات و هویت برند بر ارزش ادراک شده از سوی مشتری را سنجیده و سپس تأثیر ارزش ادراکی را بر رضایت و در نهایت بر تمایلات رفتاری وی، مورد بررسی قرار دهیم. مقایسه نتایج حاصل از تحقیق در بانک های دولتی و خصوصی هدف دیگری بود که در این تحقیق دنبال شد. در ادامه به تشریح این نتایج خواهیم پرداخت. در این راستا ابتدا نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق در هریک از بانک ها ارائه، در ادامه نتایج حاصله در بانک های دولتی با بانک های خصوصی و همچنین نتایج حاصل از تحقیق حاضر با پیشینه مطرح شده در فصل دوم، مقایسه خواهند شد. و پس از بحث و نتیجه گیری، در نهایت پیشنهاداتی کاربردی برای مدیران، و تحقیقات آتی ارائه شده و محدویت های تحقیق برشمرده می شوند.
۵-۱- نتایج به دست آمده برای فرضیات تحقیق( فرضیات متناظر با روابط میان متغیرها)
۵-۱-۱- نتایج آزمون فرضیه اول در بانک های دولتی و خصوصی
فرضیه اول، به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتری می پردازد. نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان از تأثیر مثبت کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده مشتریان در بانک های دولتی دارد. به این معنا که با بهبود کیفیت خدمات در بانک های دولتی، به احتمال ۹۵%، ارزش ادراک شده مشتریان در این بانک ها نیز افزیش خواهد یافت و برعکس.
این در حالی است که نتایج حاصل از آزمون فرضیه در بانک های خصوصی، نشان از رد فرضیه اول در این بانک ها دارد. به این معنا که در سطح اطمینان ۹۵%، نمی توان انتظار داشت که بهبود کیفیت خدمات ارائه شده، موجب بهبود ارزش ادراک شده مشتریان در بانک های خصوصی شود.
ضریب مسیر مربوط به این فرضیه در بانک های دولتی برابر با ۲۸/۰ می باشد. به این معنا که اگر کیفیت خدمات به میزان یک واحد افزایش یابد، ارزش ادراک شده مشتری به میزان ۲۸ درصد افزایش می یابد.
در بسیاری از تحقیقات انجام شده( که در فصل دوم به آن اشاره شد)، کیفیت همواره یک ورودی مهم برای ارزش ادراک شده مشتری در نظر گرفته می شود. تأیید این فرضیه در بانک های دولتی همسو با تحقیقات انجام شده توسط دادز و همکاران[۴۲۱] (۱۹۹۱) ، چنگ و ویلدت[۴۲۲](۱۹۹۴)، گولد و ویلیام[۴۲۳](۱۹۹۹)، گلارزا و جیل[۴۲۴](۲۰۰۶)، گلارزا و ساورا[۴۲۵] (۲۰۰۶)، کئو و همکاران[۴۲۶] (۲۰۰۹) و چن و چن[۴۲۷] (۲۰۱۰) می باشد.
بحث در خصوص فرضیه اول
از آنجایی که پذیرفته ترین تعریف برای ارزش، تبادل میان دادن و گرفتن عنوان شده است، بنابراین مشتری در هنگام دریافت خدمت، به ارزیابی کیفیت عناصر تشکیل دهنده آن مانند مهارت و تسلط کارمندان در انجام وظایف خود، طرز برخورد کارمندان با مشتریان و به طور کلی کیفیت تعاملاتی که در بانک شکل می گیرد، مطلوبیت محیط فیزیکی خدمات، و همچنین کیفیت انواع خدماتی که ارائه می شود(از نظر متنوع بودن، متمایز بودن، بی عیب و نقص بودن و..) و مقایسه آن در برابر آنچه پرداخت کرده است مانند زمان، انرژی، پول و سایر هزینه های فرصت( مانند استفاده از خدمات سایر رقبا) می پردازد. در این تحقیق، فرضیه اول در بانک های دولتی به اثبات رسید بنابراین کیفیت خدمات دریافتی برای مشتریان بانک های دولتی یک ورودی مهم جهت ارزیابی ارزش ادراک شده
می باشد. مدیران بانک های دولتی در صورت بهبود کیفیت خدمات خود، می تواننند انتظار داشته باشند که ارزش ادراکی مشتری از این خدمات افزایش یابد.
اما این فرضیه در بانک های خصوصی به اثبات نرسید. یکی از دلایل این امر می تواند ظهور و گسترش بانک های خصوصی در کشور، و شکل گرفتن بازاری رقابتی در این صنعت باشد که در نتیجه آن خدمات ارائه شده در این بانک ها بسیار شبیه به هم بوده و حتی در صورت نوآوری وابداع یک بانک در ارائه یک خدمت، به سرعت از طرف رقبا تقلید می شود. وابستگی مشتری تنها به یک بانک کم شده و برای مشتریان این امکان فراهم است که که از میان بانک های مختلف، بنا به تمایل خود یک بانک را انتخاب کنند. از طرفی در مقایسه با بانک های دولتی، ریسک مشتری در صورت انتخاب یک بانک خصوصی بالاتر می رود، بنابراین مشتری در مقابل پرداخت پول، زمان، انرژی و همچنین هزینه فرصت(مانند امکان اعتماد بیشتر به بانک های دولتی و هزینه عدم استفاده از خدمات سایر بانک های خصوصی و دولتی و..)، خواهان چیزی بیش از خدمات با کیفیت بالا است وکیفیت بالای خدمات، حداقل چیزی است که در مقابل پرداخت این هزینه ها و پذیرش این ریسک، باید نصیب وی شود. بنابراین مدیران بانک های خصوصی باید در نظر داشته باشند که وابستگی مشتری به بانک های خصوصی در دریافت خدمات، بسیار کمتر از وابستگی مشتری به بانک های دولتی بوده، و سطح انتظارات مشتریان برای دریافت خدمات بسیار بالا می باشد، بنابراین خدمات با کیفیت بالا یکی از اصول اساسی از نظر وی بوده و به تعبیری شاید آن را حق اساسی خود در انتخاب یک بانک خصوصی
می داند که باید وجود داشته باشد.
۵-۱-۲- نتایج آزمون فرضیه دوم در بانک های دولتی و خصوصی
فرضیه دوم به بررسی رابطه میان هویت برند و ارزش ادراک شده مشتری می پردازد. بر طبق نتایج به دست آمده، هم در بانک های دولتی و هم در بانک های خصوصی، هویت برند در سطح اطمینان ۹۹ درصد بر متغیر ارزش درک شده تأثیر معنی داری دارد. که این تأثیر مثبت و مستقیم می باشد. بنابراین، میتوان به این نتیجه رسید که هم در بانک های دولتی و هم در بانک های خصوصی با بهبود هویت برند و ایجاد تصویر مناسب در ذهن مشتری، ارزش ادراکی وی از سازمان ارائه کننده خدمت افزیش خواهد یافت. تأیید این فرضیه با تحقیقات انجام شده توسط استینکمپ و دیگران(۲۰۰۳)، هی و همکاران[۴۲۸](۲۰۱۱)، هانسن و همکارانش[۴۲۹](۲۰۰۸)، هی، لی و هریس[۴۳۰] (۲۰۱۲)، دهدشتی، جعفرزاده و بخشی زاده(۱۳۹۰) و سعیدنیا و کربلایی(۱۳۹۰) همراستاست.
در بانک های دولتی ضریب مسیر مربوطه برابر ۶۳/۰ و در بانک های خصوصی برابر ۹۷/۰ می باشد، این بدین معناست که اگر هویت برند یک واحد افزایش یابد به احتمال ۹۹% ، ارزش ادراک شده مشتری در بانک های دولتی به میزان ۶۳ درصد و در بانک های خصوصی به میزان ۹۷ درصد افزایش می یابد. بنابراین هویت برند نقش موثری در افزایش ارزش ادراک شده مشتری در بانک ها دارد.
بحث در خصوص فرضیه دوم
هویت برند تعیین کننده ماهیت واقعی برند است، که باید به وسیله مصرف کنندگان درک و فهمیده شده و نوع ارتباطی را که باید بین شرکت و مشتریان وجود داشته باشد، مشخص نماید. یک سازمان تلاش می کند که به وسیله تبیین درست هویت خود، اطلاعات لازم درباره خدمات و فعالیت های خود را به مشتری منتقل کرده و تصویر دلخواه خود را در ذهن مشتری ایجاد کند. امروزه مشتریان جهت کسب اطلاعات بیشتر در مورد سازمان های مطلوب خود و افزایش قدرت چانه زنی خود تلاش زیادی می کنند، ابزارهای زیادی هم در اختیار آنان قرار دارد که آنها را در این راه کمک می کند. آیا یک سازمان می تواند سبد یک مشتری را از طریق معرفی درست هویت خود و ایجاد تصویر مناسب از خود در ذهن مشتری، به نفع آنچه مشتری دریافت می کند، سنگین تر کند؟ یا به عبارتی دریافتی های وی را در مقابل پرداختی هایش بیشتر کند؟ تناسب میان لوگو(آرم سازمان) با نام شرکت، تناسب میان زمینه فعالیت های یک بانک با نام بانک، معرفی درست فعالیت های انجام شده توسط بانک ها از طریق پیام های تبلیغاتی، قدرت بانک در ارائه خدماتی متمایز و متناسب با نیازهای متنوع مشتریان که در ارائه شخصیتی قدرتمند، متمایز و مطلوب از بانک موثر است، دقت در انتخاب کارمندان، نظارت بر عملکرد و امانت داری آنان که با توجه به سابقه بانک و اخبار و حواشی پیرامون آن قابل درک است، تعهد مدیران ارشد بانک به ارائه خدماتی با کیفیت بالا و تلاش جهت حفظ ارتباطات مداوم با مشتریان و تأکید بر مشتری مداری، امکان اعتماد به پیام های تبلیغاتی بانک و سازگار بودن این پیام ها با یکدیگرو.. همگی عناصری هستند که در معرفی درست هویت برند به مشتری تأثیرگذارند و در این تحقیق به عنوان ابعاد هویت برند در نظر گرفته شده اند.
همانطور که از نتایج تحقیق مشخص است، هویت برند نسبت به کیفیت خدمات، نقش برجسته تری بر ارزش ادراک شده مشتری دارد که این امر در بانک های خصوصی پررنگ تر است. نتایج نشان داد که در بانک های دولتی، بهبود کیفیت خدمات و هویت برند هر دو موجب افزایش ارزش ادراکی مشتری خواهد شد که نقش هویت برند در این افزایش پررنگ تر است. این در حالی است که بهبود کیفیت خدمات در بانک های خصوصی عاملی انگیزشی برای بهبود ارزش ادراکی مشتری نخواهد بود، و میزان زیادی از ارزش ادراکی مشتری به بهبود هویت برند بانک های خصوصی برای مشتری دارد.
نکته قبل ذکر این است که با توجه به این که در این مدل، ارزش ادراک شده مشتری متأثر از کیفیت خدمات و هویت برند در نظر گرفته شده است ضریب تعیین مربوطه در بانک های دولتی برابر ۸۲/۰ و در بانک های خصوصی برابر ۹۱/۰ به دست آمده است، این مقادیر نشان می دهند که دو مفهوم کیفیت خدمات و هویت برند با هم توانسته اند ۸۲ درصد از تغییرات ارزش ادراک شده مشتری را در بانک های دولتی و ۹۱ درصد از تغییرات ارزش ادراک شده مشتری را در بانک های خصوصی اندازه گیری کنند. ۱۸ درصد از تغییرات ارزش ادراک شده در بانک های دولتی و ۹ درصد تغییرات ارزش ادراک شده در بانک های خصوصی، توسط متغیرهای دیگری تبیین می گردند که در این تحقیق در نظر گرفته نشده اند.
۵-۱-۳- نتایج آزمون فرضیه سوم در بانک های دولتی و خصوصی
فرضیه سوم به بررسی رابطه میان ارزش ادراک شده مشتری و رضایت وی می پردازد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که هم در بانک های دولتی و هم در بانک های خصوصی، متغیر ارزش درک شده در سطح اطمینان ۹۹ درصد بر متغیر رضایت تأثیر معنیداری دارد و این تأثیر مثبت و مستقیم می باشد. بنابراین با افزایش ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، رضایت آنان نیز از این بانک ها( هم دولتی و هم خصوصی)، افزایش خواهد یافت.
ضریب مسیر به دست آمده در بانک های دولتی برابر ۸۱/۰ و در بانک های خصوصی برابر ۷۸/۰به دست آمده است. به این معنا که اگر ارزش ادراک شده از سوی مشتری به میزان یک واحد افزایش یابد، رضایت وی در بانک های دولتی۸۱ درصد و در بانک های خصوصی به میزان ۷۸ درصد افزیش خواهد یافت که نشان از تأثیر بالای رضایت مشتری از ارزشی دارد که دریافت می کند و میزان این تأثیر در هر دو بانک تقریباً مانند هم است. تأیید این فرضیه در بانک های دولتی و خصوصی با تحقیقات انجام شده توسط لی و بنگ[۴۳۱] (۲۰۰۴)، وو و لیانگ[۴۳۲] (۲۰۰۹)، خان و کدیر[۴۳۳] (۲۰۱۱) که همگی ارزش ادراک شده مشتری را بر رضایت وی موثر می دانند، همراستاست.
از طرفی لازم است ذکر شود که ضریب تعیین به دست آمده برای این دو متغیر در بانک های دولتی برابر ۵۸/۰ و در بانک های خصوصی برابر ۶۴/۰ به دست آمد. در نتیجه ارزش ادراک شده مشتری توانسته ۵۸ درصد از تغییرات رضایت مشتری را دربانک های دولتی و ۶۴ درصد از تغییرات رضایت مشتری در بانک های خصوصی را اندازه گیری کند. مابقی تغییرات توسط متغیرهای دیگری اندازه گیری می شوند که در این تحقیق در نظر گرفته نشده اند.
بحث در خصوص فرضیه سوم
همانطور که ذکر شد مشتری در ارزیابی ارزش دریافت شده خود که در این تحقیق متأثر از کیفیت خدمات و هویت برند است به مقایسه میان آنچه دریافت کرده است در مقابل آنچه پرداخت کرده است می پردازد. آیا عملکرد بانک به گونه ای هست که اعتماد مشتری را جلب کند؟ آیا بهایی که بابت دریافت خدمات و تسهیلات در بانک پرداخت می کند، در برابر کیفیت آن، قابل توجیه است؟ آیا هزینه های دریافتی بانک در مقایسه با رقبا، قابل قبول است؟زمان انتظار در این بانک چگونه است؟ آیا عملکرد بانک متناسب با شهرت و اعتبار بانک می باشد؟ آیا مشتری از اینکه خدمات این بانک را انتخاب کرده است احساس خوبی دارد؟ جایگاه این بانک در جامعه و در ذهن مردم چگونه است؟ اگر نتیجه این ارزیابی مثبت باشد فرد احساس رضایت خواهد کرد. در این حالت مزایایی که در نتیجه انتخاب این بانک نصیب مشتری می شود، انتظارات وی را برآورده کرده و پاسخگوی نیازهای متنوع مشتری می باشد، فرد انتخاب خود را عقلانی دانسته، احساس خوشحالی می کند و در نظر او این بانک، بهترین بانکی است که وی می تواند انتخاب کند و مشتری به طور کلی از انتخاب خود احساس رضایت خواهد داشت.
پیشنهاد می شود مدیران بانک ها نقش ارزش ادراکی مشتری را در تعیین رضایت مشتری، مد نظر قرار دهند. فراهم آوردن شرایط به گونه ای که مشتری در ارزیابی خود، دریافتی های خود را در برابر آنچه پرداخت می کند بیشتر بداند، موجب می شود که وی از انتخاب این بانک احساس رضایت کند. رضایت مشتری، خود مزیتی است که تنها نصیب سازمان هایی می شود که شرایط را به نفع ایجاد آن، فراهم کنند.
۵-۱-۴- نتایج آزمون فرضیه چهارم در بانک های دولتی و خصوصی
فرضیه چهارم رابطه میان رضایت مشتری و تمایلات رفتاری وی را مورد بررسی قرار می دهد. بررسی نتایج به دست آمده از تحلیل داده نشان می دهد که در بانک های دولتی و خصوصی، با افزایش رضایت مشتریان، به احتمال ۹۹%، تمایلات رفتاری آنان شامل مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان از سوی وی افزایش می یابد.
ضریب مسیر به دست آمده برای بانک های دولتی برابر ۸۱/۰ و برای بانک های خصوصی برابر ۸۰/۰ به دست آمد. به این معنا که با افزایش رضایت مشتریان به میزان یک واحد، تمایلات رفتاری آنان در بانک های دولتی ۸۱ درصد و در بانک های خصوصی ۸۰ درصد افزایش خواهد یافت که می تواند دلیلی بر اهمیت رضایت مشتری در شکل گیری رفتارهای وی باشد. همان طور که مشخص است میزان تأثیر رضایت بر تمایلات رفتاری مشتری در دو نوع بانک یکسان می باشد، به این معنا که مشتری اگر راضی باشد برایش فرقی ندارد که بانک وی دولتی است یا خصوصی، به انتخاب خود ادامه داده و تجربیات خود را از انتخاب این بانک، به دیگران منتقل خواهد کرد.اثبات این فرضیه با تحقیقات انجام شده توسط وست بروک[۴۳۴](۱۹۸۷)، اندرسون و سولیوان[۴۳۵](۱۹۹۳)، سمبندام[۴۳۶](۱۹۹۳)، چن[۴۳۷](۲۰۰۸)، کئو و همکاران[۴۳۸] (۲۰۰۹) ، همراستا می باشد.لازم به ذکر است متغیر رضایت مشتری توانسته است ۶۶ درصد از تغییرات تمایلات رفتاری را دربانک های دولتی و ۶۱ درصد از تغییرات تمایلات رفتاری مشتری را در بانک های خصوصی اندازه گیری کند. مابقی تغییرات توسط متغیرهای دیگری رخ می دهند که در این تحقیق در نظر گرفته نشده اند.
در پژوهش حاضر، مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان از سوی مشتری به عنوان ابعاد تمایلات رفتاری مشتری در نظر گرفته شده اند. بنابراین فرضیه چهارم شامل دو فرضیه فرعی می باشد که در این قسمت، به طور جزئی تر به آن پرداخته خواهد شد:
۵-۱-۴-۱- نتایج آزمون فرضیه های فرعی فرضیه چهارم در بانک های دولتی و خصوصی
فرضیه فرعی اول، رابطه میان رضایت و مراجعه مجدد مشتری و فرضیه دوم رابطه میان رضایت و تبلیغات دهان به دهان از سوی وی را مورد بررسی قرار می دهند. نتایج تحقیق حاکی از اثبات فرضیه فرعی اول هم در بانک های دولتی و هم در بانک های خصوصی در سطح اطمینان ۹۹% دارد. بنابراین می توان انتظار داشت که هم در بانک های دولتی و هم در بانک های خصوصی، مشتریان راضی تر، تمایل بیشتری به مراجعه مجدد و ادامه دریافت خدمات از همان بانک اصلی خود خواهند داشت. در خصوص رابطه میان رضایت و مراجعه مجدد، ضریب مسیر به دست آمده برای بانک های دولتی برابر۳۶/۰ و برای بانک های خصوصی برابر ۳۱/۰ به دست آمد. بدین معنا که اگر مشتری به اندازه یک واحد رضایت بیشتری به دست آورد، تمایل وی به مراجعه مجدد(مراجعه مجدد) از بانک دولتی ۳۶ درصد و از بانک های خصوصی به میزان ۳۱ درصد افزایش خواهد یافت.
و اما فرضیه فرعی دوم رابطه میان رضایت و تبلیغات دهان به دان را مورد بررسی قرار می دهد. نتایج تحقیق حاکی از اثبات فرضیه فرعی دوم هم در بانک های دولتی و هم در بانک های خصوصی در سطح اطمینان ۹۹ درصد می باشد. به این معنا که با افزایش رضایت مشتریان، تبلیغات دهان به دهان از سوی آنان نیز افزایش خواهد داشت. میزان این افزایش به این صورت است که اگر به میزان رضایت مشتریان در بانک های دولتی یک واحد اضافه شود، تبلیغات دهان به دهان از سوی وی به میزان ۴۸ درصد افزایش خواهد یافت. در بانک های خصوصی با افزایش یک واحد به رضایت مشتری، تبلیغات دهان به دهان از سوی وی ۴۹ درصد افزایش خواهد یافت. همان طور که در فرضیه اصلی چهار، عنوان شد میزان تأثیر رضایت مشتری بر تمایلات رفتاری وی( شامل مراجعه مجدد و تبلیغات
دهان به دهان) در بانک های دولتی با خصوصی تفاوت زیادی ندارد. به این معنا که اگر مشتریان به وسیله خدمات یا کالاهای خاصی راضی شوند، چه در بانک های دولتی باشند و چه در بانک های خصوصی، احتمالاً انتخاب( ادامه همکاری با بانک) خود را تکرار خواهند کرد. همچنین مشتریان راضی با سایر افراد درباره تجارب مطلوب خود سخن می گویند و نتیجه این گفت و گوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای سازمان است. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً از شرکت ارائه دهنده کالا یا خدمت مورد نظر روی برگردانده و به تبلیغات دهان به دهان منفی می پردازند.
نکته اینکه در بانک های دولتی رضایت مشتری توانسته ۲۳ درصد از تغییرات مراجعه مجدد و ۴۲ درصد از تغییرات تبلیغات دهان به دهان را پیش بینی می کند که این میزان در بانک های خصوصی به ترتیب برابر ۲۱ و ۳۸ درصد می باشد.
بحث در خصوص فرضیه چهارم
محققان ابعاد وفاداری را شامل بعد رفتاری، نگرشی و شناختی می دانند که در این تحقیق مراجعه مجدد به عنوان بعد رفتاری، و تبلیغات دهان به دهان به عنوان بعد نگرشی مورد نظر بوده است. مراجعه مجدد فرآیندی است که طی آن مشتری اقدام به بازگشت دوباره به یک سازمان بعد از تجربه استفاده از خدمات، می نماید. و تبلیغات دهان به دهان صحبت کردن درباره محصولات و خدمات از سوی افراد مستقلی است که هیچ وابستگی با سازمان و یا شرکت ارائه کننده خدمت ندارند.

نوشته ای دیگر :   مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۴۴

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است
Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.