علمی : مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۷۹

بر طبق نتایج به دست آمده از آماره t، متغیر رضایت در سطح اطمینان ۹۹ درصد بر متغیر تبلیغات دهان به دهان تأثیر معنیداری دارد (آماره t در خارج از بازه ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+ قرار گرفته است). همچنین می توان گفت که نوع این رابطه مثبت و مستقیم است. بنابراین، میتوان به این نتیجه رسید که با بهبود و توسعه رضایت مشتریان بانکهای خصوصی، تبلیغات دهان به دهان مشتریان از این بانکها نیز افزایش مییابد و برعکس. بنابراین فرضیه فرعی دوم فرضیه چهارم نیز مورد تأیید قرار می‌گیرد.
با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می توان به این نتیجه رسید که رضایت به میزان ۴۹/۰ بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان اثر دارد. یعنی اگر متغیر رضایت به میزان ۱ واحد افزایش یابد به احتمال ۹۹ درصد مقدار متغیر تبلیغات دهان به دهان به میزان ۴۹/۰ واحد افزایش مییابد.
ضریب تعیین حاصل از تأثیر رضایت بر تبلیغات دهان به دهان
ضریب تعیین مربوط به تأثیر رضایت بر تبلیغات دهان به دهان مشتری نیز برابر ۳۸/۰ است. این مقدار نشان میدهد که متغیر رضایت مشتریان توانسته۳۸ درصد از تغییرات تبلیغات دهان به دهان مشتریان بانکهای خصوصی را پیشبینی یا تبیین کند. ۶۲ درصد باقیمانده نیز توسط سایر متغیرها تبیین میگردد.
مدلهای تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر و معنیداری ضرایب (t-value) به منظور آزمون فرضیههای فرعی فرضیه چهارم تحقیق در بانکهای خصوصی به ترتیب در نمودارهای زیر آمدهاند.
نمودار ۴-۱۹- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانکهای خصوصی)
نمودار ۴-۲۰- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین معنیداری (t-value) (برای بانکهای خصوصی)
۴-۹-۳- نتایج آزمون فرضیه های اصلی
فرضیه اول: کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان می باشند.
با توجه به نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه های متناظر با روابط میان متغیرها، می توان چنین نتیجه گیری کرد که در بانک های دولتی کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان می باشند و در بانک های خصوصی، با توجه به اینکه رابطه میان کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده به اثبات نرسید، باید گفت که هویت برند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان می باشند.
فرضیه دوم: کیفیت خدمات به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
الف)در بانک های دولتی:
H0: کیفیت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری ندارد.
H1: کیفیت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از آماره t، متغیر کیفیت خدمات در سطح اطمینان ۹۵ درصد به واسطه متغیرهای میانجی ارزش درک شده و رضایت مشتری بر متغیر تمایلات رفتاری تأثیر معنیداری دارد (آماره t در خارج از بازه ۹۶/۱- تا ۹۶/۱+ قرار گرفته است). همچنین می توان گفت که نوع این رابطه مثبت و غیرمستقیم است. بنابراین، میتوان به این نتیجه رسید که با بهبود کیفیت خدمات بانکهای دولتی، تمایلات رفتاری مشتریان این بانکها، به واسطه بهبود و افزایش در ارزش درک شده و رضایت مشتریان افزایش مییابد و برعکس. بنابراین فرضیه اصلی اول مورد تأیید قرار می‌گیرد.
با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می توان به این نتیجه رسید که کیفیت به واسطه ارزش درک شده و رضایت مشتریان به میزان ۱۹/۰ بر تمایلات رفتاری اثر دارد. یعنی اگر متغیر کیفیت به میزان ۱ واحد افزایش یابد به احتمال ۹۵ درصد مقدار متغیر تمایلات رفتاری به واسطه بهبود در ارزش و رضایت به میزان ۱۹/۰ واحد افزایش مییابد.
ب)در بانک های خصوصی:
H0:کیفیت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری ندارد.
H1: کیفیت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
بر طبق نتایج بهدست آمده از آماره t، متغیر کیفیت خدمات در سطح اطمینان ۹۵ درصد به واسطه متغیرهای میانجی ارزش درک شده و رضایت مشتری بر متغیر تمایلات رفتاری تأثیر معنیداری ندارد (آماره t در بازه ۹۶/۱- تا ۹۶/۱+ قرار گرفته است). بنابراین، نمیتوان به این نتیجه رسید که با بهبود کیفیت خدمات بانکهای خصوصی، تمایلات رفتاری مشتریان این بانکها، به واسطه بهبود و افزایش در ارزش درک شده و رضایت مشتریان افزایش مییابد و برعکس. بنابراین فرضیه اصلی اول مورد تأیید قرار نمی‌گیرد و رد میشود.
فرضیه سوم: هویت برند به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
الف)در بانک های دولتی:
H0: هویت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری ندارد.
H1: هویت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از آماره t، متغیر هویت برند در سطح اطمینان ۹۹ درصد به واسطه متغیرهای میانجی ارزش درک شده و رضایت مشتری بر متغیر تمایلات رفتاری تأثیر معنیداری دارد.(آماره t در خارج از بازه ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+ قرار گرفته است). همچنین می توان گفت که نوع این رابطه مثبت و غیرمستقیم است. بنابراین، میتوان به این نتیجه رسید که با بهبود هویت برند بانکهای دولتی، تمایلات رفتاری مشتریان این بانکها، به واسطه بهبود و افزایش در ارزش درک شده و رضایت مشتریان افزایش مییابد و برعکس. بنابراین فرضیه اصلی دوم نیزمورد تأیید قرار می‌گیرد.
با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می توان به این نتیجه رسید که هویت به واسطه ارزش درک شده و رضایت مشتریان به میزان ۴۱/۰ بر تمایلات رفتاری اثر دارد. یعنی اگر متغیر هویت به میزان ۱ واحد افزایش یابد به احتمال ۹۹ درصد مقدار متغیر تمایلات رفتاری به واسطه بهبود در ارزش و رضایت به میزان ۴۱/۰ واحد افزایش مییابد.
ب)در بانک های خصوصی
H0: هویت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری ندارد.
H1: هویت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
بر طبق نتایج بهدست آمده از آماره t، متغیر هویت برنددر سطح اطمینان ۹۹ درصد به واسطه متغیرهای میانجی ارزش درک شده و رضایت مشتری بر متغیر تمایلات رفتاریتأثیر معنیداری دارد (آماره t در خارج از بازه ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+ قرار گرفته است). همچنین می توان گفت که نوع این رابطه مثبت و غیرمستقیم است. بنابراین، میتوان به این نتیجه رسید که با بهبود هویت برند بانکهای خصوصی، تمایلات رفتاری مشتریان این بانکها،به واسطه بهبود و افزایش در ارزش درک شده و رضایت مشتریان افزایش مییابد و برعکس. بنابراین فرضیه اصلی دوم نیز مورد تأیید قرار می‌گیرد.
با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می توان به این نتیجه رسید که هویت به واسطه ارزش درک شده و رضایت مشتریان به میزان ۶۱/۰ بر تمایلات رفتاری اثر دارد. یعنی اگر متغیر هویت به میزان ۱ واحد افزایش یابد به احتمال ۹۹ درصد مقدار متغیر تمایلات رفتاری به واسطه بهبود در ارزش و رضایتبه میزان ۶۱/۰ واحد افزایش مییابد.
ضریب تعیین حاصل از تأثیر کیفیت و هویت بر تمایلات رفتاری به واسطه ارزش و رضایت در بانک های دولتی
ضریب تعیین مربوط به تأثیر کیفیت و هویت بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت برابر ۳۳/۰ است. این مقدار نشان میدهد که متغیرهای کیفیت خدمات و هویت برند با هم توانسته اند۳۳ درصد از تغییرات تمایلات رفتاری مشتریان بانکهای دولتی را به واسطه بهبود در ارزش درک شده و رضایت مشتریان پیشبینی یا تبیین کنند.
ضریب تعیین حاصل از تأثیر کیفیت و هویت بر تمایلات رفتاری به واسطه ارزش و رضایت در بانک های خصوصی
ضریب تعیین مربوط به تأثیر کیفیت و هویت بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت برابر ۳۵/۰ است. این مقدار نشان میدهد که متغیرهای کیفیت خدمات و هویت برند با هم توانسته۳۵ درصد از تغییرات تمایلات رفتاری مشتریان بانکهای خصوصی را به واسطه بهبود در ارزش درک شده و رضایت مشتریان پیشبینی یا تبیین کند.
فرضیه چهارم
با استفاده از نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی اول در بانک های دولتی و خصوصی می توان بیان کرد که میزان اثر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری به واسطه ارزش و رضایت در بانک های دولتی و خصوصی با هم برابر نیست. در بانک های دولتی میزان اثر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت برابر ۱۹/۰ و در بانک های خصوصی برابر ۰۲/۰ می باشد که نشان دهنده تفاوت در میزان اثر غیر مستقیم کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری در دو نوع بانک می باشد.
فرضیه پنجم
همچنین با استفاده از نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی دوم در بانک های دولتی و خصوصی
می توان بیان کرد که میزان اثر هویت برند بر تمایلات رفتاری به واسطه ارزش و رضایت در بانک های دولتی و خصوصی با هم برابر نیست. در بانک های دولتی میزان اثر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت برابر ۴۱/۰ و در بانک های خصوصی برابر ۶۱/۰ می باشد که نشان دهنده تفاوت در میزان اثر غیر مستقیم هویت برند بر تمایلات رفتاری در دو نوع بانک می باشد. اثر غیر مستقیم هویت برند بر تمایلات رفتاری به واسطه ارزش و رضایت در بانک های خصوصی پررنگ تر از بانک های دولتی می باشد.
۴-۱۰- آزمون تفاوت در سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری (مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان) مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.