نوامبر 26, 2020

مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۳۷

1 min read

Abstract data landscape background

نتایج تحقیقات قبلی اثر هویت برند بر ارزش ادراک شده را به اثبات رسانده اند. یک برند با هویت قوی تر توان بیشتری در افزایش فرآیند ادراک ارزش دارد.( پاراسورامن و همکاران، ۱۹۹۸) استینکمپ و دیگران(۲۰۰۳) دریافتند که ویژگی های برند(مانند جهانی بودن)، ارزش ادراکی از برند را تحت تأثیر قرار می دهد. برند، لوگو یا تبلیغات سازمان نیست، برند، جایگاه سازمان در ذهن و قلب مشتریان است. یک نام تجاری ایده آل و قدرتمند قادر است قیمت کالاها و خدمات خود را بدون از دست دادن حجم قابل ملاحظه فروش افزایش دهد. این مسأله در علم اقتصاد، کشش قیمت- تغییر حجم فروش ناشی از تغییر اندکی در قیمت کالاها یا خدمات- نامیده می شود. تحقیقات نشان می دهند نام های تجاری قدرتمند از کشش قیمتی پایینی برخوردارند. یک برند با هویت قوی نیازهای سمبولیک مشتریان را بیشتر از نیازهای کارکردی شان برآورده می سازد.(هی و همکاران[۳۴۸] ،۲۰۱۱) هانسن و همکارانش[۳۴۹](۲۰۰۸)، بیان می کنند که اعتبار یک شرکت به گونه ای مثبت، ارزش درک شده از برند خصوصاً ارزش اقتصادی از برند را تحت تأثیر قرار می دهد همچنین هویت برند به گونه ای مثبت با رضایت مرتبط می شود.
دهدشتی، جعفرزاده و بخشی زاده(۱۳۹۰) در تحقیق خود، به بررسی دیدگاه اجتماعی هویت برند پرداخته و تأثیر آن را در توسعه وفاداری به برند مورد مطالعه قرار دادند. در مدل ارائه شده توسط آنان، هویت برند یک ورودی برای ارزش ادراک شده و رضایت مشتری، در نظر گرفته شده است، مشتری در صورت دریافت ارزش و احساس رضایت، به سازمان اعتماد کرده و در نتیجه ی این اعتماد، به سازمان وفادار خواهد بود. آنان چنین نتیجه می گیرند که هویت برند بر وفاداری به برند اثر مثبت و مستقیم می گذارد. و برند با هویت قوی منشأ شکل گیری روابط بلند مدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت. در تحقیق آنان بر اساس آماره t متغیر هویت برند بر متغیر ارزش ادراک شده از برند در سطح ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد.
هی، لی و هریس[۳۵۰] (۲۰۱۲)، نیز در تحقیق خود دیدگاه هویت اجتماعی برند را در روابط میان مشتری و برند در نظر گرفته و هویت برند را با مفاهیمی همچون ارزش، رضایت و اعتماد پیوند می دهند. نتایج تحقیق آنان اثر مستقیم و غیرمستقیم هویت برند را بر تعیین کننده های سنتی وفاداری به برند مانند ارزش، اعتماد و رضایت به اثبات می رساند. آنان در مرحله دوم از تحقیق خود، متغیر شناسایی برند را وارد مدل خود کرده و بیان می کنند که شناسایی برند[۳۵۱] اثر هویت برند بر ارش، اعتماد و رضایت را تعدیل می کند.
پارکر و داوار[۳۵۲](۱۹۹۴) نشان دادند که شخصیت برند( به عنوان یکی از اجزای هویت برند) ممکن است دربرگیرنده ویژگی های درونی باشد که تجربه مصرف کننده را نشان می دهد و روی ادراک آنها از ارزش و کیفیت خدمات تأثیر می گذارد.
سعیدنیا و کربلایی(۱۳۹۰)، در تحقیق خود با عنوان” بررسی تأثیر برند خدمات بر وفاداری مشتری” تأثیر ۴ بعد برند شامل تصویر برند، تصویر شرکت، اعتبار شرکت و اعتبار کارکنان را بر روی وفاداری مشتریان در بانک پارسیان مورد مطالعه قرار دادند. نتیجه تحقیق آنان نشان داد که تصویر برند(که نتیجه ارائه هویت برند است) عاملی موثر بر ادراک مشتری از ارزش دریافتی می باشد.
بنابراین بر اساس تحقیقات انجام شده، فرضیه زیر را پیشنهاد می دهیم:
فرضیه شماره ۲: هویت برند، بر ارزش ادراک شده مشتری تأثیر مثبت می گذارد.
ارزش ادراک شده و رضایت مشتری
ارزش ادراک شده و رضایت در ادبیات خدمات و بازاریابی مورد توجه بسیار زیادی بوده و همواره یکی از متغیرهای مهم در بررسی رفتار مصرف کننده بوده اند. ارزش ادراک شده و رضایت مشتری با یکدیگر مرتبطند ولی مفاهیم متفاوتی هستند. ویژگی عمومی هردو این است که نوعی قضاوت نسبی بوده و وابسته به مصرف هستند و هر دو شامل جنبه هایی از هزینه و منافع می شوند مخصوصاً با توجه به شرایط مصرف. قابل ذکر است که رضایت مشتری عموماً یک مفهوم بعد از خرید است در حالیکه ارزش می تواند هم به عنوان ساختاری قبل از خرید و هم بعد از خرید مطرح باشد. مشتریان در حقیقت تبادل میان کیفیت مزایایی را که در نتیجه یک محصول یا خدمت دریافت می کنند و آنچه را برای به دست آوردن یک محصول یا خدمت از دست می دهند، ارزیابی کرده و به عنوان ارزش
می پندارند. این یک ارزیابی متفکرانه[۳۵۳] است. رضایت یک پاسخ عاطفی[۳۵۴] است.
محققان بسیاری ارزش ادراک شده توسط مشتری را به عنوان ورودی برای رضایت وی در نظر
می گیرند. لی و بنگ[۳۵۵] (۲۰۰۴) رفتار خرید آنلاین را مورد بررسی قرار دادند و پیشنهاد دادند که ارزش خرید آنلاین مشتری، به طور مثبت رضایت وی را تحت تأثیر قرار می دهد. وو و لیانگ[۳۵۶] (۲۰۰۹) در تحقیق خود در رستوران هتل های مجلل، در بررسی شناخت مشتری از تجربه غذا خوردن، نتیجه گرفتند که سه عامل محیط رستوران، عملکرد پرسنل و تعاملات مشتری به طور مستقیم ارزش مشتری(ارزش تجربه شده مشتری[۳۵۷]) و رضایت وی را تحت تأثیر قرار می دهند. همچنین وجود رابطه میان ارزش مشتری با رضایت مشتری را طرح و تأثیر ارزش بر رضایت را اثبات کردند.
بلاکر[۳۵۸] در سال ۲۰۱۰ طی پژوهشی با بررسی ۵ شرکت در کشورهایی با فرهنگ متفاوت به یک هم ترازی و تعادل میان ارزش درک شده مشتری و رضایتمندی مشتری رسید. وی ارزش مشتری را در ۸ حالت در موقعیت های متفاوت ارائه داده و کیفیت پیشنهاد، تعاملات فردی، پشتیبانی از خدمات، تکنیک و تکنولوژی را به عنوان منافع و هزینه های مستقیم، هزینه های جذب سربار، هزینه های عملیاتی را به عنوان هزینه های موثر بر ارزش ادراک شده مشتری در نظر می گیرد. بلاکر در نهایت به این نتیجه می رسد که هزینه ها و منافع حاصل از خرید کالا یا خدمت بر ارزش ادراک شده مشتری اثر گذاشته و ارزش ادراک شده هم بر رضایت مشتری اثرگذار است. همچنین خان و کدیر[۳۵۹] (۲۰۱۱) در تحقیق خود در صنعت بانکداری هند، ارزش کارکردی و ارزش عقلانی را به عنوان ابعاد ارزش ادراک شده معرفی کرده و هدف خود را ارزیابی اثر مستقیم و غیر مستقیم ابعاد ارزش ادراک شده روی وفاداری نگرشی(رضایت) و وفاداری رفتاری( تمایلات رفتاری) بیان می کنند. آنان نتیجه می گیرند که ارزش ادراک شده، تمایلات رفتاری را پیش گویی کرده و همچنین رضایت، رابطه میان ارزش ادراک شده و تمایلات رفتاری را تعدیل می کند.
همچنین مالک[۳۶۰](۲۰۱۲) در تحقیق خود به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت مشتری با در نظر گرفتن نقش میانجی برای ارزش ادراک شده پرداخت. نتایج تحقیق وی نشان داد که ارزش ادراک شده نقش بسیار مهمی در ارزیابی مشتری از رضایت دارد. همچنین اثر مستقیم و مثبت کیفیت خدمات ادراک شده بر رضایت مشتری به اثبات رسید.
بر این اساس فرضیه زیر را پیشنهاد می دهیم:
فرضیه شماره ۳: ارزش ادراک شده مشتری، بر رضایت مشتری اثر می گذارد.
رضایت مشتری و تمایلات رفتاری مشتریان
ارزش ادراک شده که یکی از عوامل کلیدی و گاهی اوقات قابل کنترل توسط شرکت هاست ممکن است اثر رضایت بر وفاداری مشتری را تشدیدکند.(اندرسون و اسنیریواسان[۳۶۱] ،۲۰۰۳) با توجه به مباحث تئوریک گسترده روی کیفیت، ارزش و رضایت بسیاری از محققان در پی ایجاد یک رابطه ثابت و مشخص میان این مفاهیم در مدیریت خدمات بوده اند. اجماع کلی از این قرار است که کیفیت و ارزش سابق بر رضایت هستند. پایه و اساس تئوریکی برای این ارتباط، توسط مدل باگوزی[۳۶۲] (۱۹۹۲) توضیح داده می شود: ارزیابی← پاسخ عاطفی← مقابله[۳۶۳]. کیفیت و ارزش نوعی ارزیابی هستند که منجر به احساس رضایت می شوند(پاسخ عاطفی) و با تمایلات رفتاری خاتمه می یابند.(کرونین و همکاران[۳۶۴]،۲۰۰۰)
رابطه میان رضایت و وفاداری ( مثل خرید مجدد) از گذشته مد نظر بوده و منجر به نتایج تجربی بسیاری هم شده است. اندرسون و سولیوان[۳۶۵](۱۹۹۳)، در یک مطاله ملی بین مشتریان سوئدی در طیف متنوعی از محصولات و خدمات دریافتند که رضایت تأثیر مثبتی بر نیات خرید مجدد مشتری دارد. سمبندام[۳۶۶](۱۹۹۳) به مطالعه رفتار خریداران خودروهای جدید پرداخت و دریافت که خریداران راضی تمایل دارند که وفادار باقی بمانند، در حالی که خریداران ناراضی تمایل به جست و جوی بیشتر دارند و احتمال مراجعه مجدد آن ها به دیگر برندها بیشتر است. همچنین در مطالعات انجام شده در خصوص تبلیغات دهان به دهان، تعدادی از محققان رضایت را به عنوان یکی از محرک های تبلیغات دهان به دهان دانسته اند. دو دلیل برای این احتمال که تبلیغات دهان به دهان مشتریان در خصوص یک کالا و خدمت به رضایت آنان بستگی دارد، وجود دارد. اگر سطح عملکرد یک محصول یا خدمت فراتر از انتظارات مشتری رود، او را مشتاق می سازد تا تجربه مثبت خود را منتشر کند(ماکس هام و نترمیر[۳۶۷]،۲۰۰۲) و سطحی که انتظارات مشتری برآورده نشده است، تجربه ناخوشایندی است که احتمالاً باعث می شود او با استفاده از تبلیغات دهان به دهان احساسات منفی خود مانند عصبانیت را اظهار کند تا از یک طرف ناراحتی خود را کاهش دهد و از طرف دیگر، دیگران را آگاه سازند.(سوئینی و همکاران، ۲۰۰۵)[۳۶۸]
چن[۳۶۹](۲۰۰۸) در تحقیق خود به بررسی انتظارات از کیفیت، عملکرد ادراکی، ارزش دریافتی، رضایت و تمایلات رفتاری مسافران هوایی کشور تایوان پرداخت و نتایج حاصل از تحقیق وی تأثیر مثبت ارزش بر روی رضایت و تأثیر ارزش و رضایت به صورت توأمان بر تمایلات رفتاری نشان داد.
کئو و همکارن(۲۰۰۹)[۳۷۰]، نیز در تحقیق خود به بررسی روابط میان کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری و تمایلات بعد از خرید در صنعت خدمات تلفن همراه پرداختند و اثر مثبت رضایت مشتری بر تمایلات رفتاری را اثبات کردند.
وست بروک[۳۷۱](۱۹۸۷)در تحقیق خود دریافت که احساسات مثبت یا منفی درباره تجربه یک محصول یا خدمت موجب تمایل درونی شخص می شود تا اطلاعات را به عنوان تبلیغات دهان به دهان انتقال دهد. محققان دیگر نیز عقیده دارند که عوامل شناختی مانند رضایت یا رنجش مشتریان را تحریک
می کند تا تجارب خود را با دیگران در میان بگذارند. بر این اساس فرضیه زیر را پیشنهاد می دهیم:
فرضیه شماره ۴ : رضایت مشتری بر تمایلات رفتاری مشتری اثرمی گذارد.
این فرضیه شامل فرضیه های فرعی زیر می شود:
۴-۱- رضایت مشتری بر مراجعه مجدد مشتری اثر می گذارد.
۴-۲- رضایت مشتری بر تبلیغات دهان به دهان از سوی مشتری اثر می گذارد.
و در نهایت بر اساس فرضیه های مطرح شده، مدل تحقیق به شرح زیر، بر پا می شود:
هویت برند
تبلیغات
دهان به دهان
مراجعه مجدد
رضایت مشتری
ارزش ادراک شده
کیفیت خدمات
تمایلات رفتاری
شکل۲-۵۳- مدل مفهومی تحقیق
بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتری
فصل سوم
روش تحقیق
به طور کلی تحقیقات در جهت حل مسائل و مشکلات مختلف و یا در تایید فرضیات محققان صورت می‌گیرد. با توجه به اینکه داده‌های تحقیق و به بیان دیگر اطلاعات گردآوری شده و تجزیه و تحلیل آن‌ها است که نتیجه کار را مشخص می‌کند، لذا نحوه جمع‌آوری اطلاعات و تحلیل درست آن نقش بسیار مهمی در تعیین سرنوشت پژوهش خواهد داشت. در این فصل تلاش گردیده است که چارچوب اساسی تحقیق، متغیرهای مورد بررسی و روش جمع‌آوری اطلاعات، پرسشنامه‌ تحقیق و ابزار تجزیه و تحلیل معرفی شوند.

نوشته ای دیگر :   بررسی تطبیقی نقش توسعه خدمات مخابراتی استان مازندران در جذب رضایتمندی مشترکان ...

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.
Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.