نوامبر 23, 2020

علمی : مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۳۴

1 min read

می کند. تعهد در این مرحله به وفاداری احساسی اشاره دارد. وفاداری در این سطح قوی تر از سطح قبلی عمل می کند ولی هم چون سطح قبلی موضوع تغییر بر منبع مشتری مطرح است چرا که داده ها نشان می دهد که درصد بالایی از مشتریانی که سازمان را ترک کرده اند، مدعی هستند که از سازمان راضی بوده اند.
وفاداری کنشی: مرحله بعد از توسعه وفاداری، مرحله کنش است. به طوری که به وسیله احساسات مثبت تحت تأثیر قرار می گیرد. کنش دلالت بر تعهد به تکرار خرید دارد. این تعهد، قصد مشتری برای تکرار خرید و مشابه انگیزش است. با اینکه قصد مشتری از تکرار خرید ممکن است قابل پیش بینی و مورد انتظار باشد ولی ممکن است به عمل منجر نشود.
وفاداری در عمل: مطالعه مکانیسمی که به وسیله آن نیات به امال تبدیل می شوند، کنترل عمل نام دارد. در توالی کنترل عمل، قصد برانگیخته شده در حالت وفاداری سطح قبلی، به آمادگی برای عمل تغییر می یابد. این عمل نتیجه ضروری حصول سه مرحله قبلی است.
وفاداری شناختی
وفاداری در عمل
وفاداری کنشی
وفاداری احساسی
شکل ۲-۴۳- مدل وفاداری چهار مرحله ای
منبع: الیور(۱۹۹۹)
دای، دو شاخص اقدام و ویژگی را برای وفاداری برند اضافه کرده و وفاداری برند را به ۲ قسمت تقسیم می کند:
وفاداری حقیقی
وفاداری ساختگی
در وفاداری ساختگی، مشتریان تنها یک انتخاب برگزیده را در فروشگاه می خرند، از طرف دیگر در وفاداری حقیقی مشتریان هر دو عمل روانی و الزام موثر را نشان داده و علاوه بر آن به طور پیوسته عمل بازخرید را انجام می دهند.
۲-۵-۱-۴- ابعاد وفاداری
در تقسیم بندی دیگری ابعاد وفاداری به سه بعد وفاداری رفتاری، وفاداری نگرشی و وفاداری شناختی[۳۱۷] تقسیم می شود. بر اساس رویکرد رفتار، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می شود. شاخص های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل( اعرابی وهمکاران، ۱۳۸۴) بر طبق رویکرد رفتاری وفاداری، مشتریان تا زمانی که به خرید یا استفاده از یک کالا یا خدمت ادامه می دهند، وفادار هستند.(کلوتی وهمکاران[۳۱۸]،۲۰۰۸). اما در نظر گرفتن وفاداری تنها از نظر ابعاد رفتاری، مورد انتقاد واقع شد و از این رو وفاداری به عنوان ساختاری نگرشی نیز مورد توجه قرار گرفت(چنج و همکاران،۲۰۰۹) بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست و باید شاخص هایی مانند رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده و..را در نظر گرفت.(اعرابی وهمکاران، ۱۳۸۴) وفاداری نگرشی در تمایل به توصیه محصول یا ارائه خدمت به دیگر مشتریان نمود پیدا می کند. نهایتاً علاوه بر رویکرد رفتاری و نگرشی، رویکرد دیگری از وفاداری مشتری با عنوان رویکرد شناختی معرفی گردید. تعریف عملیاتی این رویکرد غالباً بر اولین محصول یا خدمتی که هنگام تصمیم گیری به ذهن فرد خطور می کند، اشاره دارد.
۲-۵-۱-۴-۱- مراجعه مجدد
همان طور که ذکر شد یکی از ابعاد وفاداری، وفاداری رفتاری می باشد که در مراجعه(بازدید) مجدد و تکرار خرید متبلور می شود. مراجعه(بازدید) مجدد فرآیندی است که طی آن مشتری اقدام به بازگشت دوباره به یک سازمان بعد از تجربه استفاده از خدمات، می نماید. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند یا به عبارتی در بازی برد- برد شرکت
می نمایند. وفاداری را می توان وجود یک نگرش مثبت به یک موجود و رفتار حمایتگرانه نسبت به آن دانست.( پوموا و وبر، ۱۹۹۵)
از این جهت مراجعه مجدد( بازدید یا خرید مجدد) رفتاری حمایتی از سوی مشتری است که وی به وسیله آن وفاداری خود را به سازمان ارائه کننده خدمات نشان می دهد. دلیل این رفتار حمایتی، فرآیندی روانی است. به عبارت دیگر تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد. این وفاداری حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات به طور مستمر در آینده است به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه ای می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.( اولیور[۳۱۹]، ۱۹۹۷)
۲-۵-۱-۴-۲- تبلیغات دهان به دهان[۳۲۰]
وست بروک[۳۲۱](۱۹۸۷) تبلیغات دهان به دهان را عقیده ای می داند که مصرف کنندگان بعد از اینکه محصولی را مصرف کرده و یا خدمتی را دریافت می کنند به شیوه ای غیررسمی به دیگران منتقل
می کنند. وی بیان می کند که ارتباطات دهان به دهان همه ارتباطات غیر رسمی افراد با دیگران در مورد مالکیت، استفاده، ویژگی ها یا فروشنده کالاها و خدمات خاص می باشد.
بریستور[۳۲۲](۱۹۹۰)بیان می کند که تبلیغات دهان به دهان رویکردی برای به دست آوردن تجربه دیگران از طریق تعاملات با شبکه های اجتماعی است. این تعاملات معمولاً بی طرفانه و قابل اعتماد تلقی
می شوند چرا که غالباً از طریق تماس مستقیم با مصرف کنندگان به دست می آیند تا از طریق ارتباطات با شرکت ها.
بنابراین تبلیغات دهان به دهان(WOM)، صحبت در خصوص محصولات و خدمات در میان افراد مستقلی است که هیچ وابستگی با سازمان و یا شرکت ارائه کننده خدمت ندارند. این صحبت می تواند یک بحث دوطرفه باشد و یا تنها یک توصیه و پیشنهاد یک طرفه. اما نکته اصلی اینجاست که این صحبت ها در میان افرادی است که عقیده دارند، فایده بسیار کمی از این مباحث نصیبشان خواهد شد.(سوئینی و دیگران[۳۲۳]، ۲۰۰۷). احتمال واکنش مشتریان نسبت به پیشنهاد یک دوست یا همکار و یا مشاور به مراتب بیش از یک پیام تبلیغاتی است و این واکنش صرفاً به کسب اطلاعات، محدود نخواهد شد بلکه به خرید و مصرف محصول یا خدمت نیز منجر خواهد شد.(سیلورمن[۳۲۴]،۲۰۰۱) مشتریان به صحبت ها و عقاید دوستان، اعضای خانواده و یا منسوبانشان با اطمینان بیشتری اعتماد خواهند کرد. زیرا آنان صادق بوده و از هرگونه تعصب به دور خواهند بود.( پودوشن[۳۲۵]،۲۰۰۸)
به نظر مى رسد ارتباط دهان به دهان در بخش خدمات از اهمیت زیادى برخوردار مى باشد. در مقایسه با بازار کالاها، مصرف کنندگان در بخش هاى خدماتى بیشتر بر منابع اطلاعات شخصى اطمینان داشته و نسبت به بخش کالاها، ارتباط دهان به دهان تأثیر بیشترى بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکى و عدم اطمینانى که اغلب در خرید در بخش خدماتى وجود دارد را کاهش دهد. با پیشرفت تکنولوژی اطلاعات، گسترش و پخش اطلاعات با سرعت زیادی صورت
می گیرد.(منگولد[۳۲۶]،۱۹۹۹)
تبلیغات سنتی مانند تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات رادیویی و روزنامه ای، به اندازه کافی برای معرفی محصولات و خدمت مناسب نیستند. از سوی دیگر با توجه به اینکه از طریق این تبلیغات حجم بالایی از اطلاعات به مشتری منتقل می شود، مشتریان معمولاً فرصت کافی جهت نقد و بررسی این اطلاعات ندارند و بسیاری از آن ها را نادیده می گیرند. در عوض ترجیح می دهند که اطلاعات مورد نیز خود را از دوستان، همکاران و اعضای خانواده خود بگیرند. این عمل برای فرد آسان تر است از اینکه بخواهد تمام اطلاعات لازم درباره یک محصول یا خدمت را به تنهایی به دست آورده و آن ها را تجزیه تحلیل کند. تبلیغات دهان به دهان نقش بسیار مهمی را در رفتار مصرف کننده و در نتیجه بر تصمیمات بلندمدت و کوتاه مدت آنان بازی می کند.(دالن و دیگران[۳۲۷]،۲۰۰۷) علاوه بر این امروزه اینترنت ابزاری راحت و سریع برای مصرف کنندگان است تا از طریق آن به تبادل اطلاعات بپردازند. بنابراین بسیاری از مردم عقاید و تجربیات خود از یک محصول یا خدمت را در فضای اینترنت تغییر می دهند. که
می تواند دلیلی بر گسترش سریع تبلیغات دهان به دهان از طریق ینترنت باشد.( لیتوین و دیگران[۳۲۸]، ۲۰۰۸)
بسیاری از بازاریابان نقش مثبت تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یکی از ابزارهای قدیمی ارتباطات بازاریابی در نظر می گیرند. چه این تبلیغات از سوی یک فروشنده باشد، چه از سوی یک کارشناس، و چه از سوی دوستان و آشنایان. تبلیغات دهان به دهان در بسیاری از شرایط ممکن است به عنوان یکی از قدرتمند ترین ابزارها مطرح باشد مخصوصاً وقتی که از جانب کسانی مطرح شود که قابل اعتماد هستند. (مثل اعضای خانواده و یا دوستان). مانند هر شکلی از ارتباطات، ارزش تبلیغات دهان به دهان ممکن است که در میان محصولات، بازارها و سازمان های مختلف متفاوت باشد اما می توان این انتظار را داشت که در میان محصولاتی که از نظر تجربی برتری داشته وکیفیتی معتبر دارند و محصولاتی که انتخاب و مصرف آن ها از ریسک بالایی برخوردار است، قدرتمندتر باشد.
حسنقلی پور و دیگران[۳۲۹](۲۰۱۲)بیان می کنند که تأثیر پیشنهادات دیگران به ۳ عامل مهم بستگی دارد:
راه برقراری ارتباط. بحث و گفت و گو با اعضای خانواده منجر به حمایت آنان از انجام نوع خاصی از رفتار می شود.
بر عکس ارتباطات یکطرفه مانند پیام های تبلیغاتی، تبلیغات دهان به دهان مشتریان عموماً یک ارتباط دو طرفه است. قدرت و مزیت ارتباطات دو طرفه ناشی از این است که مخاطب
می تواند سوال بپرسد، توضیح بخواهد و نتایج سودمند را دنبال کند.
تبلیغات دهان به دهان می تواند نایبی از ارزیابی کیفیت باشد. به این معنی که افرادی که در مورد یک محصول یا خدمت صحبت می کنند، با احتمال زیاد آن را تجربه کرده اند.
تبلیغات دهان به دهان در آخرین مرحله از فرآیند خرید مهم تر می شود، زیرا مصرف کننده را مطمئن می کند.(واکر[۳۳۰]،۱۹۹۵) نتایج تحقیقات نشان داد که فقط ۱۴% از افراد به آنچه در آگهی های تجاری می بینند یا می خوانند اعتماد می کنند، جالب آن است که ۹۰% از افراد، به کالا و یا خدماتی که توسط یکی از اعضای خانواده شان یا دوستان و همکارانشان استفاده شده، اعتماد می کنند. زیرا مطمئنند که آنها در نتیجه این پیشنهاد از چیزی فایده نمی برند.(آلایر[۳۳۱]،۲۰۰۷) همچنین تحقیقات دوهان و دیگران[۳۳۲] (۱۹۹۷) نشان داد اگرچه خالقان تبلیغات دهان به دهان به طور عمده اعضای خانواده و یا دوستان نزدیک یک فرد هستند، این امکان وجود دارد که از سوی غریبه ها و یا اشخاصی باشند که رابطه ضعیفی با فرد دارند. این افراد می توانند اشخاص معروف و یا به عبارتی رهبران عقاید[۳۳۳] باشند.
۲-۶- تعدادی از تحقیقات انجام شده در زمینه متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق
فرزانه و همکارانش(۲۰۱۳)، در تحقیق خود پس از مرور گسترده بر ادبیات برند و هویت برند در حوزه خدمات، هدف خود را شناسایی عوامل موثر برتعیین هویت برند در صنعت بانکداری عنوان می کنند. آنان در مدل خود( شکل شماره۲-۴۴)، رابطه میان ۵ متغیر را بر هویت برند مورد بررسی قرار
می دهند و سپس بعد از جمع آوری داده ها و تحلیل آن، وجود این رابطه را به اثبات می رسانند. ۵ متغیر ذکر شده توسط آنان شامل قابلیت برقراری ارتباط، با معنا بودن، قابلیت توسعه و گسترش، قابلیت انطباق و خلاقیت و تصویرسازی ذهنی مثبت از برند می باشد.
شکل۲-۴۴- عوامل موثر بر هویت برند
منبع: فرزانه و همکاران(۲۰۱۳)

نوشته ای دیگر :   پژوهش - مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۴۷

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.
Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.