مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۳۳

شکل ۲-۴۱- انواع وفاداری بر اساس میزان آزادی در انتخاب و میزان خرید
منبع: راولی و داوز(۲۰۰۰)
وفاداری پنهان: وفاداری پنهان حالتی است که مصرف کننده به عرضه کننده شدیداً وابسته باشد، اما این وابستگی ممکن است با خرید همراه نباشد یا اصلاً خریدی صورت نگیرد، یعنی ممکن است مصرف کننده علاقه زیادی به عرضه کننده داشته باشد ولی به علل مختلف مثل محدودیت منابع یا دلایل روانی قادر به خرید عرضه کننده نباشد. در این حالت شرایط بازار و عوامل موقعیتی بیشتر از نگرش بر روی مصرف کننده اثر دارند.
عدم وفاداری: در حالت عدم وفاداری، نه نگرش مثبتی به عرضه کننده وجود دارد و نه خریدی صورت می گیرد.( صدری نیا، ۱۳۸۷)
۲-۵-۱-۲- مدل پیشنهادی برای دسته بندی مشتریان وفادار
راولی[۳۱۵](۲۰۰۵) بر اساس چهارچوبی که برای وفاداری ارائه شده است یک طبقه بندی جدید از وفاداری را ارائه کرد. وی دو بعد وفاداری رفتاری و نگرشی را در نظر گرفته و مشتریان را به ۴ دسته تقسیم
می کند.

رفتار
نگرش
بی تفاوت مثبت
بی تفاوت گرفتار قانع
مثبت جویندگان آسودگی متعهد

شکل ۲-۴۲- طبقه بندی وفاداری
منبع: راولی(۲۰۰۵)
گرفتار: این دسته از مشتریان، حمایت و پشتیبانی خود را از یک برند، خدمت ادامه می دهند زیرا آنها هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. در حقیقت این مشتریان فرصت های بسیار محدودی برای تغییر انتخاب خود دارند. در گذشته این موضوع بسیار رایج تر بوده است چرا که امروزه مشتریان یک لیست از انتخابات متنوع و گوناگون دارند و تعداد این مشتریان به حداقل ممکن رسیده است.
جویندگان آسودگیوفاداران خواهان راحتی به وسیله ی یک گروه از فاکتورهای آسایش و راحتی و تسهیلات سنجیده می شود. در حقیقت این دسته از مشتریان آن کالا و خدمات و برندی را انتخاب می کنند که راحتی بیشتری برای آنها فراهم می کند. این افراد معمولاً به وسیله موقعیت و مکان شرکت بسیار تحت تأثیر قرار می گیرند. این افراد هیچ نگرش پایداری نسبت به محصول و برند ندارند مگر برخی نام های تجاری که وابسته به آسودگی باشد.
قانع: این افراد دارای یک نگرش مثبت نسبت به برند هستند. اما درگیری خرید خود را بسط نمی دهند. این مشتریان ممکن است اطلاعات خود را با دیگر دوستان و آشنایان تقسیم کنند. ولی آنها به طور خاص مشتریان سودآور شرکت نیستند چرا که ممکن است در صورت وجود تغییرات در سطح درآمدی شان ارتباط خود را با شرکت قطع کنند.
متعهد :دارای یک نگرش و رفتار مثبت نسبت به برند است. معمولاً این افراد خریدهای مستمری دارند و از طریق بازاریابی دهان به دهان به عنوان یک عامل تبلیغاتی شرکت عمل می کنند. تعدادی از مشتریان متعهد، تحت عنوان مشتریان خرسند و مشعوف شناخته
می شوند.
۲-۵-۱-۳- مراحل توسعه وفاداری:
الیور[۳۱۶] چهار مرحله برای توسعه وفاداری مشخص کرد و میان آنها تمایز قائل شد که عبارتنداز:
وفاداری شناختی: در این مرحله، اطلاعات موجود، برتری یک گزینه را بر گزینه های دیگر برای مشتری مشخص می کند. وفاداری در این مرحله مبتنی بر باورهای مشتری است و شناخت از طریق دانش قبلی و اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشتری به دست می آید.
وفاداری احساسی: در این سطح نگرش به سوی سازمان بر مبنای رضایت حاصل شده در موقعیت های قبلی حاصل می شود. این مرحله لذت و خوشی تریف رضایت را منعکس

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.