مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۳۰

توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل های کشور سوئد و آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری
بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان
مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام گفتمان(مکالمه) مشتری[۲۸۷] و توسعه مدل در محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل۲-۳۶ گویای آن است. متغیر مکالمه مشتری نیز به وسیله سه شاخص معین اندازه گیری می شود:
تمایل برای برقراری تماس کلامی یا ارتباط با سازمان تولیدی- خدماتی
سهولت در گفت و گو با مشتری
رضایت از طریق گفت و گو
همچنین تمایل برای توصیه محصول یا خدت به دیگران، تمایل برای خرید مجدد محصول یا خدمت و تمایل برای تغییر عرضه کننده تولیدی و یا ارائه کننده خدمات، شاخص هایی هستند که به وسیله آنها متغیر وفاداری اندازه گیری می شود.
شکل۲-۳۶- مدل رضایتمندی مشتری در سوئیس
منبع: تقی زاده(۱۳۹۰)
۲-۴-۵-۲-۱-۴-۵- شاخص رضایت مشتری در مالزی(MCSI)[288]
شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان ها و موسسات دولتی مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. مدل رضایتمندی مشتری در مالزی با تأمین اطلاعات مناسب از مشتریان، راه را برای تصمیم گیری های استراتژیک در سازمان ها، در این کشور هموار ساخته است. این شاخص ملی در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان[۲۸۹] و شاخص تولید ناخالص ملی[۲۹۰]، به عنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمان ها در این کشور شناخته شده است.
همان طور که در شکل۲-۳۷ آمده، این مدل شامل ۶ متغیر می باشد. عوامل رضایت مشتری شامل «کیفیت درک شده»، «انتظارات مشتری» و «ارزش درک شده» بوده و پیامدهای رضایت مشتری شامل دو متغیر «تصویر درک شده از محصول یا خدمت» و «وفاداری» می باشند.(تقی زاده، ۱۳۹۰)
شکل ۲-۳۷- مدل رضایتمندی مشتری در مالزی
منبع: تقی زاده(۱۳۹۰)
۲-۴-۵-۲-۱-۴-۵- شاخص رضایت مشتری در ترکیه(TCSI)[291]
اولین مطالعات در این خصوص در سال ۲۰۰۴ توسط ترکیلماز و اوزکان[۲۹۲] انجام شد و سپس مدل مذکور توسط آیدین و اوزر[۲۹۳] در سال ۲۰۰۵ گسترش و بهبود یافت. آنها با توجه به مدل های سوئد، آمریکا و اروپا مدلی را مبتنی بر ۸ متغیر ارائه نمودند که ۵ متغیر آن از مدل هایی که قبلاً ذکر شد، برگرفته شده است، ضمن اینکه۳ متغیر جدید را نیز در بر دارد. متغیرهای جدید عبارتند از کنترل شکایات و انتقادات، اعتماد، اطمینان و هزینه تغییر.
تحقیقات نشان داده است که کنترل و مدیریت شکایات در حفظ و بقاء مشتریان بسیار تأثیرگذارند. این موضوع منجر به درک ضعف محصولات و خدمات و بهبود مستمر آن ها می گردد. هزینه تغییر نیز یانر این موضوع است که ادراک مشتریان از قیمت و کیفیت محصولات و خدمات تا چه حد می تواند در تغییر موضع و مراجعه آن ها به سایرمارک های جایگزین تأثیرگذار باشد. (تقی زاده، ۱۳۹۰)
شکل ۲-۳۸- مدل رضایتمندی مشتری درترکیه
منبع: تقی زاده(۱۳۹۰)
۲-۴-۵-۲-۱–۴۷- شاخص رضایت مشتری در ایران(ISCI)[294]
در چند سال اخیرتحقیقات زیادی در خصوص تدوین یک شاخص ملی در ایران صورت گرفته است ، که یکی از مدل های ارائه شده در تحقیق تقی زاده(۱۳۹۰) در ادامه آمده است. در این مدل کیفیت درک شده، قیمت درک شده و رسیدگی به شکایات به عنوان محرک های رضایت مشتری در نظر گرفته شده اند. میان رضایت مشتری و اعتماد رابطه مثبتی وجود دارد که در شاخص رضایت مشتری ترکیه اثبات شده است. از آنجا که اعتماد عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است و اعتماد نیز، هم محرکی برای تعهد و هم محرکی برای ارتباطات موفقیت آمیز بوده است، در نتیجه تعهد هم محرکی برای وفاداری محسوب می شود. در این مدل دو نوع تعهد عاطفی و تعهد هنجاری مورد توجه قرار گرفته است. تعهد عاطفی بدین معناست که مشتری به دلیل لذت بردن از ارتباط با شرکت، دوست داشتن آن و احساس تعلق به شرکت ارتباط خود را با آن حفظ می کند( پیوستگی به واسطه ارتباط و تعلق). تعهد هنجاری نیز به این معناست که مشتریان فقط به خاطر اینکه احساس می کنند بایستی در شرکت بمانند رابطه شان را ا شرکت حفظ می کنند( پیوستگی بواسطه نوعی الزام). لذا تعهد عاطفی و هنجاری هر دو از اعتماد تأثیر مثبتی را پذیرفته و بر وفاداری اثری ثبت می گذارند . در این مدل رابطه مثبت میان رضایت مشتری با تصویر شرکت و به تبع آن رابطه مثبت بین تصویر شرکت و وفاداری مشتری، روابط مثبت بین رضایت مشتری و هزینه های جایگزین( هزینه های جایگزین نمودن محصول یک عرضه کننده با عرضه کننده دیگر برای مشتریان) و رابطه میان
هزینه های جایگزینی با وفاداری مشتری و در نهایت روابط مثبت بین اعتماد و هزینه های جایگزینی و همچنین رابطه بین تصویر شرکت هزینه های جایگزینی همانند مدل های ارائه شده در کشورهای دیگر به اثبات رسیده است که تعامل موارد بررسی شده در نهایت منجر به شکل گیری شاخص رضایتمندی مشتریان گردیده است.(تقی زاده، ۱۳۹۰)
تعهد عاطفی
تعهد هنجاری
اعتماد
شکل ۲-۳۹- مدل رضایتمندی مشتری در ایران
منبع: تقی زاده(۱۳۹۰)
۲-۴-۵-۲-۲- روش های حادثه مدار
روش های حادثه مدار روش های کیفی هستند که بر اساس کشف سطح رضایتمندی مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با محصولات و خدمات شرکت به اجرا گذاشته می شوند. این تجارب به «رویارویی با واقعیت» مشهورند. «رویارویی با واقعیت» ها معرف هرگونه تماس بین کارکنان و مشتریان سازمان است که در برگیرنده هرنوع تماس معمول یا غیرمعمول و شخصی یا غیرشخصی مشتریان با شرکت است. اساس روش حادثه مدار شناسایی هویت و« نقشه کلی[۲۹۵]» است. این روش ها به وسیله استایوس[۲۹۶] به عنوان تجزیه تحلیل نقطه تماس بررسی شده اند. این تجزیه تحلیل در سه گام شناسایی نقاط تماس مشتریان، سنجش کیفی تجارب مشتریان و سنجش کمی مشکلات نقطه تماس صورت می گیرد و هدف آن شناسایی و ارزیابی «رویارویی با واقعیت ها» است.(استایوس، ۱۹۹۵)
در گام اول از روش نقشه کلی برای شناسایی تماس هایی که مشتریان با شرکت دارند استفاده
می شود. در این روش کل فرآیندهای تجاری مورد تجزیه تحلیل قرار می گیرد. روش نقشه کلی تشریح گام هایی است که فرآیند ارائه خدمات یا محصول را شامل می شود. گام دوم تجزیه و تحلیل اتفاقاتی است که در تماس ها رخ می دهد یا بررسی اینست که چگونه مشتریان آن فعالیت ها را تجربه
کرده اند. در این رابطه باید بین فعالیت های معمول و غیر معمول تمایز قائل شد. بدین منظور برای سنجش کیفی تجارب معمولی مشتریان از مشاهده و روش حوادث ترتیبی[۲۹۷] و برای سنجش کیفی تجارب غیرمعمول مشتریان، از دو روش «فن حادثه مهم(CIT)[298]» و «تجزیه تحلیل شکایات» استفاده می شود. در نهایت در گام سوم به منظور افزایش رضایتمندی مشتری لازم است رابطه بین فراوانی شکایات و فراوانی مسائل و مشکلات شناسایی شود و مورد تجزیه تحلیل قرار گیرد. بدین منظور از دو روش «تجزیه تحلیل ارتباط/ فراوانی مشکلات» و «تجزیه تحلیل ارتباط/ فراوانی شکایات» استفاده
می شود.
۲-۴-۵-۳- مدل رضایت مشتری کانو[۲۹۹]
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم، دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارتی دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد. دو بعد مطرح شده توسط وی عبارت بودند از:
مرحله ای که محصول یا عمل کار میکند.
مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
محور عمودی میزان رضایت یا خشنودی مشتری ومحور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. محل تلاقی محور افقی وعمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی ،نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را نشان داد که شامل:
کیفیت اساسی[۳۰۰]
این الزامات اساسی به طور ضعیف رضایت مشتریان را افزایش می دهند اما ناکامی در دستیابی به آنها تاثیر شدیدی در افزایش نارضایتی مشتریان دارند. در واقع الزامات اساسی از دید کانو، در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول یا خدمت، فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می کند و رضایت وخشنودی خاصی را در وی فراهم نمی آورد. به عبارت دیگر ارضای کامل کیفیت و الزامات اساسی، تنها مقدمات حضور خدمات یا محصول را در بازار فراهم می آورد و برای پیروزی بر رقبا وکنترل آنها به مدیران کمکی نمی کند.

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.