سامانه پژوهشی – مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۳

تمایلات رفتاری:[۱۸] در این تحقیق منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با استفاده از دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد.
مراجعه(بازدید) مجدد:[۱۹] فرآیندی است که طی آن مشتری اقدام به بازگشت دوباره به یک سازمان بعد از تجربه استفاده از خدمات، می نماید.
تبلیغات دهان به دهان:[۲۰] تبلیغات دهان به دهان، صحبت در خصوص محصولات و خدمات، در میان افراد مستقلی است که هیچ وابستگی با سازمان و یا شرکت ارائه کننده خدمت ندارند. این صحبت
می تواند یک بحث دوطرفه باشد و یا تنها یک توصیه و پیشنهاد یک طرفه. اما نکته اصلی اینجاست که این صحبت ها در میان افرادی است که فایده بسیار کمی از این مباحث نصیبشان خواهد شد.(سوئینی[۲۱]،۲۰۰۷)
وفاداری:[۲۲]اولیور[۲۳] (۱۹۹۷) وفاداری را به عنوان”حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده تعریف کرد، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.”
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱- کیفیت خدمات
۲-۱-۱- تعریف خدمت
گرونروس[۲۴] (۱۹۹۰) خدمت را اینگونه تعریف می کند: فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت ها با ماهیت کم و بیش ناملموس که نه بر حسب نیاز بلکه به طور طبیعی در تعاملات میان مشتری و کارکنان خدمت رسان یا سیستم های خدمت رسانی اتفاق می افتد و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می گردد.
کاتلر[۲۵](۲۰۰۱) بیان می کند که ” خدمت هر فعالیت یا مزیتی است که یک گروه می تواند به گروه دیگر ارائه کند که ضرورتاً نا محسوس بوده و نتیجه آن مالکیت چیزی را در بر ندارد.”
خدمت می تواند یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان مناسب و یا احساس امنیت باشد. به عبارتی خدمت یک بسته آشکار و پنهان از مزایا و منافعی است که با استفاده از کالاهای تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید می آید.
بنابراین خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.
خدمات را می توان به روش های مختلفی دسته بندی کرد. یکی از روش ها تقسیم خدمات بر اساس منشأ ایجاد آن است که انسان یا ماشین است. خود خدمات ماشینی یا انسانی نیز از نظر اینکه آیا نیازمند نظارت و یا انجام آن توسط افراد ماهر یا نیمه ماهر باشند متفاوت هستند. بعضی از خدمات مستلزم حضور مشتری می باشند. از جمله خدمات بانکی. خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند نیز با هم فرق دارند و بالاخره اینکه هدف ارائه کننده خدمت می تواند انتفاعی و یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد.( نیلی احمدآبادی، ۱۳۸۲)
۲-۱-۲- ویژگی های خدمت
خدمت فارغ از اینکه از چه نوعی است ۴ ویژگی مهم دارد که تأثیر زیادی در اجرای برنامه بازاریابی دارد. این ۴ ویژگی عبارتند از:
الف) نامحسوس بودن[۲۶]: خدمات اساساً نامحسوس هستند، یعنی نمی توان قبل از خرید آن ها را دید، لمس کرد و یا در مورد آن قضاوت کرد. در نتیجه قضاوت و نتیجه گیری مشتریان در خصوص کیفیت یک خدمت ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، قیمت و ابزارهای ارتباطی است. بنابراین وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور به نحوی خدمات را ملموس نماید.
تفکیک ناپذیری[۲۷]: معمولاً کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند، سپس فروخته شده و ممکن است مدتی طول بکشد که به مصرف کننده برسد. اما در مورد خدمات وضع به گونه ای دیگر است. خدمات ابتدا فروخته می شوند، سپس تولید می شوند و همزمان به مصرف می رسند. بنابراین خدمت از ارائه کننده آن جدانشدنی است. در اینجا چون مشتری نیز معمولاً در طول ارائه خدمت حضور دارد، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید که شکل خاصی از بازاریابی است در نتیجه این ارتباط، هم خدمت دهنده و هم مشتری هر دو بر نتیجه خدمت تأثیر
می گذارند. در اینجا تعهد طرفین نسبت به رابطه ایجاد شده می تواند در ایجاد کیفیت و در نتیجه رضایتمندی و وفاداری موثر باشد.
تغییرپذیری[۲۸]: کیفیت خدمات بسیار متغیر است و بستگی به زمان، مکان، شخص ارائه کننده و نحوه ارائه دارد.
فناپذیری[۲۹]: خدمات فناپذیرند، یعنی نمی توان آنها را برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. البته زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات مشکلی ایجاد نمی کند اما وقتی که تقاضا برای خدمات موسسات خدماتی دچار نوسان می گردد با مشکل روبه رو می شود.
۲-۱-۳- تعریف کیفیت خدمات
کیفیت خدمات چیست؟ و چگونه باید اندازه گیری شود؟ این دو سوال موضوع مورد بحث بسیاری از محققان در سه دهه گذشته بوده است بسیاری از دانشگاهیان و محققان کیفیت خدمات را بر اساس فرضیات تئوریکی متفاوتی تعریف کرده اند. اما وجه مشترک همه این تعاریف “سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است”. کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد.(فیتز سیمونز و فیتز سیمونز، ۱۳۸۲) لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگیهای مد نظر مشتری، و یا میزانی که محصول میتواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند.(جانسون و نیلسون[۳۰]، ۲۰۰۳)
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام میگیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود.(فیتز سیمونز و فیتز سیمونز، ۱۳۸۲) از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی
می شود.(قبادیان و دیگران[۳۱]،۱۹۹۴)
در این راستا، مدل های بسیار زیادی نیز در خصوص کیفیت خدمات ارائه و آزمایش شدند. مدل گرونروس[۳۲] در سال ۱۹۸۴ اولین تلاش بود و بعد از وی محققان برجسته دیگری، یافته های خود را در قالب مدل های مفهومی ارائه کردند. تمامی این مدل ها یک ویژگی مشترک داشتند. همگی یک مفهوم سازی جدید چند بعدی از کیفیت خدمات را ارائه کردند که ذاتاً به اندازه گیری برداشت مشتری از کیفیت مرتبط می شدند. بنابراین مدل های کیفیت خدمات چارچوبی برای فهمیدن مفهوم کیفیت خدمات و چگونگی اندازه گیری آن شدند. در ادامه به مهمترین مدل های ارائه شده در زمینه کیفیت خدمات اشاره می شود.
۲-۱-۴- مدل های کیفیت خدمات
۲-۱-۴-۱- مدل کیفیت فنی و عملیاتی( گرونروس[۳۳]،۱۹۸۲-۱۹۸۴)
گرونروس در بحث خود از کیفیت خدمات، سه بعد را معرفی می کند:
کیفیت فنی[۳۴](بعد نتیجه): کیفیت فنی که به نتیجه واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد، بعد از اینکه خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می گیرد. به عبارتی کیفیت فنی بیان می کند مشتری چه چیزی[۳۵] را در مواجهه با خدمت دریافت می کند. نتیجه یا ستاده خدمت، اغلب توسط مصرف کنندگان به شیوه ای عینی ارزیابی می شود. یک مثال از ستاده خدمت در بانک، آماده بودن وام پرداختی در زمان وعده داده شده می باشد.
کیفیت عملیاتی[۳۶]( بعد فرآیند): کیفیت عملیاتی یا فرآیندی، به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد و بیان می کند که چگونه[۳۷] خدمات ارائه می شوند. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت، به تعامل بین ارائه کننده خدمت و مشتری اشاره دارد و اغلب به شیوه ای ذهنی ادرک می شود. در مثال بانک
مودب بودن با مشتری، شرایط فیزیکی شعب، اطلاع دادن به مشتری هنگامی که خدمت وعده داده شده در زمان مقرر حاضر نباشد و …در این مقوله جای می گیرد.
تصویر ذهنی شرکت: این بعد به ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک فیلتر عمل می کند. گرونروس در این باره توضیح
می دهد که:” اگر تصویر ذهنی شرکت در ذهن مشتری خاصی خوب باشد، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرآیند داشته باشد، احتمالاً تا اندازه ای به وسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته می شود. اگر مشکلات به صورت پیوسته روی دهد، تصویر ذهنی مثبت نهایتاً مخدوش، و تصویر ذهنی، منفی می شود. در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد، بدتر از آن چیزی که واقعاً هست، ادراک خواهد شد.(سید جوادین و کیمیاسی، ۱۳۸۴)
معمولاً تصور بر این است که نتیجه خدمت( کیفیت فنی)، در مقایسه با نحوه ارائه خدمات( کیفیت عملیاتی)، از اهمیت بیشتری برخوردار است. در بررسی های اولیه تصور می شد که اگر نتیجه خدمات ارائه شده، با شکست مواجه شود، رضایت بخش بودن نحوه ارائه خدمات نمی تواند این شکست را جبران کند. بر این اساس رضایت از نحوه ارائه خدمات می توانست تنها نواقص اندک موجود در نتیجه را جبران سازد. اما بیتنر، بومر و تترالت[۳۸] به شواهد جدیدی دست یافتند که نشان داد اگر مواجهه خدمت به درستی اداره گردد حتی در صورت دستیابی به نتیجه نامناسب، می تواند همچنان رضایت بخش خوانده شود. (تفرشی مطلق و خاندانی، ۱۳۸۹) همچنین گرونروس پیشنهاد کرد در صورتیکه کیفیت عملیاتی در سطح بالایی قرار داشته باشد ممکن است نواقص نتیجه خدمت( کیفیت فنی) را برطرف سازد. مدل ارائه شده توسط گرونروس به شرح زیر است:
چگونه؟
چه چیزی؟
فعالیت های بازاریابی سنتی مانند تبلیغات، فروش، روابط عمومی، قیمت گذاری و تأثیرات خارجی مانند سنت، ایدئولوژی و تبلیغات دهان به دهان
کیفیت عملیاتی
کیفیت فنی
شکل۲-۱- مدل کیفیت فنی و عملیاتی

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.