پژوهش – مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۲۹

کاملاً بی اهمیت کاملاً با اهمیت
۱ ۲ ۳ ۴ ۵ ۶ ۷ توانایی نیروی فروش در رابطه با محصولات دیگر

شکل ۲-۳۲- مقیاس الگوی عملکرد- اهمیت خدمات
منبع: توفر(۱۹۹۹)
۲-۴-۵-۲-۱-۴- شاخص رضایتمندی مشتری[۲۷۹]( CSI)
در طبقه بندی کلی الگوهای سنجش رضایتمندی مشتری، الگوهای ذهنی به دو دسته حادثه مدار و ویژگی مدار طبقه بندی شدند. شاخص رضایتمندی مشتری جزء هر دو روش طبقه بندی می شود.
شاخص رضایتمندی مشتری عددی است که میزان رضایتمندی مشتری را در دوره ای از زمان مشخص می کند. شاخص رضایتمندی مشتری برای دوره های مختلف محاسبه می شود که بدین ترتیب می توان این شاخص ها را در دوره های مختف مقایسه نمود. برای محاسبه شاخص رضایتمندی مشتری باید تجزیه و تحلیل شود که کدام یک از انتظارات در ارتباط با بازار و یا عملکرد شرکت قرار دارد. بدین منظور اطلاعات مورد نیاز از طریق تحقیقات بازار از مشتریان جمع آوری می شود. گام بعدی تعیین درجه ای از کیفیت است که باید در همه بخش های شرکت وجود داشته باشد. حاصلضرب نرخ اهمیت مشتریان در درجه کیفیت نشان دهنده شاخص رضایتمندی مشتری است که روش محاسه آن بر اساس تقاضای مشتریان است.( توفر[۲۸۰]، ۱۹۹۹)
تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و روبه توسعه وجود دارد که شاخص رضایت مشتری را برای سطح خرد(بنگاه)، ملی و بین المللی تعریف نمایند و صنایع و بمگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند. اهمیت این شاخص تا بدانجاست که این کشورها این معیار را نه تنها برای سازمان ها و صنایع مختلف بلکه به صورت ملی مورد بررسی قرار داده و جایگاه شاخص ملی رضایت مشتری را هم ردیف بهای تولید ناخالص ملی دانسته و از نتایج آن در برنامه ریزی های خرد و کلان بهره
می برند. در ادامه به تعدادی از مهمترین شاخص ها پرداخته خواهد شد.
۲-۴-۵-۲-۱-۴-۱- مدل رضایت مشتری در سوئد[۲۸۱]
این مدل در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل و همکارانش[۲۸۲] بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شد و پس از بررسی فعایلت های تحقیقاتی، به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد.پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند. این مدل یک مدل مفهومی است و تأکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد.(ملکی و دارابی، ۱۳۸۷)
این مدل، شامل دو محرک اولیه رضایت شامل ارزش ادراک شده و انتظارات مشتری می باشد. و بیان می شود که ارزش ادراک شده برابر است با سطح دریافت شده کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده.
شکل ۲-۳۳- مدل رضایتمندی مشتری در سوئد
منبع: تقی زاده(۱۳۹۰)
۲-۴-۵-۲-۱-۴-۲- شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI) [۲۸۳]
یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده که با استفاده از مدل های علی- معلولی و پیامدها توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری آمریکاست که در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا و دانشکده تجارت میشیگان ارائه شد. این مدل برگرفته از مدل کشور سوئد بوده و علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تأثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد.
کیفیت ادراک شده از سوی مشتری، ارزش ادراک شده از سوی مشتری و انتظارات مشتری سه متغیر مستقل در این مدل هستند که مطابق شکل۲-۳۴، بر روی رضایت مشتری اثر گذاشته و رضایت نیز به نوبه خود وفاداری مشتری و میزان شکایات وی را تحت تأثیر قرار می هد. مثلاً اگر میزان رضایت مشتری از حد معینی پایین تر باشد، منجر به افزایش شکایات وی و کاهش وفاداری می گردد.( تفرشی مطلق،۱۳۸۶)
این رویکرد، رویکردی چندشاخصه است و شاخص های موردنظر شامل رضایتمندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او و کیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با خدمت ایده آل مشتری می باشند. متغیرهای پنهان در این مدل مستقیماً قابل اندازه گیری نیستند، بلکه هریک از آن ها به کمک معیارهای متعدد ارزیابی می شوند.
با استفاده از نظرات مشتریان سازمان در خصوص هریک از معیارها، وضعیت آن متغیرها مشخص شده و با استفاده از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می شود.(ملکی و دارابی، ۱۳۸۷)
شکل ۲-۳۴- شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI)
۲-۴-۵-۲-۱-۴-۳- شاخص رضایت مشتری در اروپا (ESCI) [۲۸۴]
فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم در طی زمان نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمان ها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا می شد از یک سو و تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری از سوی دیگر، همچنین الزامات مدل تعالی ای.اف.کی.ام[۲۸۵] سبب شد تا سازمان های اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. این مدل،(شکل شماره۲-۳۵) که یک مدل ساختاری است شامل تعدادی متغیر پنهان
می باشد و رضایت مشتری را همراه با وفاداری مشتری در نظر گرفته است. همانگونه که ملاحظه
می شود محرک های رضایت مشتری دراین مدل عبارتند از تصویر درک شده شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت ادراک شده و ارزش درک شده.
کیفیت درک شده را می توان در دو بخش مورد برسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول یا خدمت است و دیگری عبارتست از کیفیت درک شده از نرم افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است مثل پرسنل و یا ویژگی های محیط ارائه خدمت. البته باید به این نکته توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آن ها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه گیری می شود، توصیف می شوند.
شکل ۲-۳۵- شاخص رضایتمندی مشتری در اروپا
منبع: تقی زاده(۱۳۹۰)
۲-۴-۵-۲-۱-۴-۴- شاخص رضایت مشتری در سوئیس[۲۸۶](SWCSI)
ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس، در سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب وکار بازل سوئیس آغاز گردید. مطالعات برای تحقق چند هدف عمده صورت پذیرفت:
ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها، تبلیغ فرهنگ
مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان
بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.