متن کامل – مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۲۴

۲-۳-۲-۶- دیدگاه هولبروک[۲۱۶] (۲۰۰۶-۱۹۸۰)
در این زمینه هولبروک علاقه و تلاش بسیار زیادی در خصوص مطالعه ارزش انجام داد. وی در اوایل سال ۱۹۸۰ ارزش در فرآیند مصرف را در دو زمینه لذت گرایی[۲۱۷] و فایده گرایی[۲۱۸] تعریف کرد. سپس دیدگاه گسترده تری از رفتار مصرف کننده را ارائه کرد که بیشتر، از رویکردهای مبتنی بر اقتصاد خرد ناشی می شد. در نهایت طرح وی پس از بررسی های فراوان ، ارزش مشتری را به صورت ” تعامل نسبی میان تجربه و ترجیح[۲۱۹] ” تعریف کرد. در حقیقت به تبادلی میان مصرف کننده و محصول اشاره می کند که ارزش نتیجه آن است. جنبه ترجیحات شامل این فرض است که مشتریان کالا و یا خدمات را بدین جهت خریداری می کنند که می خواهند به اهداف و مزایای مرتبط با ارزش دست یابند.
هولبروک[۲۲۰]در سال ۲۰۰۶، ارزش مصرف کننده را بر مبنای گونه شناسی رفتاری بیان نمود که در جدول زیر آمده است. این ارزش ها مبتنی بر سه بعد بیرونی/درونی ( فایده گرایی/ لذت جویی)[۲۲۱]، کنشی/ واکنشی[۲۲۲]، خود محوری/ دگر محوری[۲۲۳]، می باشد. این گونه شناسی شامل هشت طبقه جداگانه از ارزش مصرف کننده از جمله کارایی، بازی( سرگرمی)، برتری(کیفیت)، زیبایی شناسی، احترام، منزلت اجتماعی، اخلاقیات و معنویات[۲۲۴] می شود.
جدول ۲-۴: ارزش مصرف کننده از دیدگاه هولبروک، منبع: هولبروک(۲۰۰۶)

بیرونی درونی
خود محوری کنشی کارایی( راحتی) بازی( سرگرمی)
واکنشی برتری( کیفیت) زیبایی شناسی(زیبایی)
دگر محوری کنشی منزلت اجتماعی( موفقیت، تنش) اخلاقیات( پاکی، عدالت)
واکنشی احترام(شهرت، مادی گرایی) معنویت(ایمان)

بیرونی یا درونی: این عامل مبتنی بر این است که آیا ارزش از جایی بیرون از مصرف کننده نشات می گیرد یا خیر.
فایده گرایی در برابر لذت گرایی: این دیدگاه ارزش رضایت طلبانه( لذت گرایانه)
مصرف کنندگان را به عنوان یک انگیزه درونی و در مقابل ارزش فایده گرایانه خدمات مصرفی را به عنوان یک ارزش بیرونی مد نظر قرار می دهند. بنابر نظر هولبروک، ارزش درونی ارزیابی یک تجربه را از نظر شخصی بیان می کند ولی ارزش بیرونی هر چیزی را به عنوان وسیله ای مفید برای دست یابی به هدف نهایی در نظر می گیرد.
کنشی یا واکنشی: این مورد به حالتی گفته می شود که کنترل مصرف کنندگان بر اشیاء، فعالانه یا منفعلانه است. برای مثال منزلت اجتماعی و احترام هر دو شکلی از ارزش بیرونی هستند که منزلت اجتماعی دارای یک کنترل فعال است.
خود محوری یا دگر محوری: این حالت زمانی شکل می گیرد که یک بعد اجتماعی از عمل مصرف، انتخاب شود. برای مثال مفهوم زیبایی شناسی به عنوان یک ارزش خود محوری در نظر گرفته می شود. یک دانش آموز دختر با آرایش کردن قصد دارد تا خود را برای عکس برداری در جشن فارغ التحصیلی خود زیبا جلوه دهد. اخلاقیات بیانگر بعد مهمی از ارزش اجتماعی هستند. ارزش خود محوری شامل ترجیحاتی می باشد که از علائق شخصی ناشی می شوند. در حالی که ارزش دگر محوری، ترجیحاتی را شامل می شود که ورای خود
می باشند.

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.