نوامبر 26, 2020

سامانه پژوهشی – مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۲۰

1 min read

cropped view of female hands gently holding white satin cloth

از نیاز مشتری تا هویت نام تجاری: از این نظر یک رابطه منطقی میان نیاز و عرضه وجود دارد. بازاریابی موجب می شود که نیاز مشتری توسط کالا برآورده شود. اگر نیازها تغییرکنند، محصولات( و درسطح وسیع تر هویتی که محصول/ خدمت نماینده آن بود) باید تغییر کند.
از هویت تا نیاز مشتری: این رابطه دو جنبه دارد. با توجه به اینکه یکی از وظایف بازاریابی، آموزش به مشتریان است، شرکت ها می توانند بر ادراک و نیازهای مشتریان اثر بگذارند و از سوی دیگر، مشتریان نیز می توانند از نیازهای برآورده نشده خود، آگاه شوند.( کارپنتر، ۱۹۹۹) جنبه دوم از رابطه بین هویت نام تجاری و نیازهای مشتری مفهومی تر است. افراد با شرکت هایی که می شناسند ارتباط برقرار کنند. این نکته در تعریف کلر از ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری نیز دیده می شود: اثربخشی ابزارهای بازاریابی در مورد برندی که مشتری با آن آشنا باشد بسیار بیشتر از برندی است که مشتری با آن آشنایی ندارد.
تغییر شایستگی ها و هویت توسط شرکت ها برای برآوردن هر چه بهتر نیازهای مشتریان
شکل شماره۲-۲۳- رابطه بین هویت نام تجاری و نیازها و ادراک مصرف کنندگان
منبع: کاستلیک(۲۰۰۸)
– ایجاد روابط صادقانه با قابل تشخیص(متمرکز و باثبات) و قابل اعتماد بودن
-آموزش به مشتریان در خصوص نیازهای پنهانشان
نیاز مشتری
هویت برند
۲-۲-۹-۴- دیدگاه کولمن[۱۸۴] (۲۰۱۲)
کولمن در تحقیق خود به تعریف، اندازه گیری و تعین ابعاد هویت برند در بخش خدمات می پردازد و اثر هویت برند را بر عملکرد آن اندازه گیری می کند. وی می گوید که بیشترین دیدگاه هایی که در خصوص تعیین هویت برند مطرح شده اند( مانند دیدگاه آکر[۱۸۵](۱۹۹۶)، آکر و جواچیمثالر[۱۸۶](۲۰۰۰)،
دی چرناتونی[۱۸۷](۲۰۰۶)، کاپفرر[۱۸۸](۲۰۰۴) و..)بیشتر دیدگاهی مفهومی را دنبال کرده اند تا دیدگاهی تجربی. وی در تحقیق خود جهت دستیابی به هدف، ۴ سوال را مطرح می کند که عبارتند از:
هویت برند خدمات چیست؟
ابعاد هویت برند خدمات چیست؟
هویت برند خدمات چگونه اندازه گیری می شود؟
آیا هویت برند خدمات اثر مثبتی بر روی عملکرد برند[۱۸۹] دارد؟
وی پس از مرور گسترده بر ادبیات مربوط به برند و هویت برند، بیان می کند که هویت برند دیدگاهی استراتژیک[۱۹۰] در این خصوص است که چگونه برند خدمات باید توسط سهامداران آن درک شود که این امر از طریق شخصیت برند[۱۹۱]، هویت بصری شرکت[۱۹۲]، روابط سازگار[۱۹۳]، طرح های منابع انسانی[۱۹۴] و تمرکز بر کارمند و مشتری[۱۹۵] آشکار می شود. وی برای هویت برند ۵ بعد شخصیت برند، ابعاد بصری سازمان، طرح های منابع انسانی، ارتباطات سازگار و تمرکز بر کارمند و مشتری را در نظر می گیرد. کولمن برای اندازه گیری هویت برند مقیاسی متشکل از ۱۵ عامل را پیشنهاد می دهد و چنین نتیجه
می گیرد که هویت برند خدمات اثر قابل توجهی بر روی عملکرد برند می گذارد.
۲-۲-۱۰- هویت برند و ارزش
برند حاصل جمع تمام تداعی معانی ذهنی خوب و بدی است که با دیدن یا شنیدن یک نام به ذهن متبادر می شود. نام یک شرکت(برند) از چه جایگاهی در ذهن مردم برخوردار است؟ نام شرکت(برند) تداعی کننده کدام ارزش ها و معانی است. انتشار نام شرکت بدون آنکه آن نام به یک تصویر ذهنی به خصوص پیوند خورده باشد، ارزش آفرینی به همراه نخواهد داشت.
بهترین طرح برند طرحی است که مولفه هایش از فرهنگ و روح ارزش های مورد احترام سازمان نشأت گرفته باشد. در چنین وضعیتی ذات برند در جریان هر نقطه تماس با مشتری اعم از تبلیغات و خط مشی های به کار رفته از سوی سازمان به مخاطب انتقال می یابد. قدرت و توانمندی برند را درجه رسوخ ارزش های سازمان در قلب مشتریان تعیین خواهد کرد. برند باید بتواند خود را به ارزش های ذاتی موجود در عمق قلب مشتریان گره بزند.
آنچه که محصول برخوردار از برند را از محصول عام( محصول مشابه آن اما بدون برند) جدا می کند و ارزش افزوده ای را به آن می افزاید، مجموعه ای از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شیوه عملکرد نام تجاری، جایگاه و شرکتی است که در پس این نام در ذهن تداعی
می شود است.( کلر، ۱۳۸۹)
هویت برند به وفاداری مردم نسبت به برند، برندی برتر در اذهان، اعتبار بالا، قیمت های مناسب و بازدهی مالی و سرمایه گذاری منجر خواهد شد. هویت برند به سازمان کمک می کند تا بازار هدف خود را برای مصرف کنندگان روشن و مشخص نماید. هویت برند میان سازمان و مصرف کنندگان پیوندی فوری برقرار می سازد. اهمیت هویت برند آن چنان است که مصرف کنندگان آن را واسطه شناخت محصول یا خدمت در نظر گرفته و بین آن با محصول یا خدمت ارتباط برقرار می کنند. هویت برند اصلی ترین وسیله بازشناسی برند توسط مصرف کنندگان و جداکننده آن از بین رقبایش به شمار می رود.
برند، لوگو یا تبلیغات سازمان نیست، برند، جایگاه سازمان در ذهن و قلب مشتریان است. یک نام تجاری ایده آل و قدرتمند قادر است قیمت کالاها و خدمات خود را بدون از دست دادن حجم قابل ملاحظه فروش افزایش دهد. این مسأله در علم اقتصاد، کشش قیمت- تغییر حجم فروش ناشی از تغییر اندکی در قیمت کالاها یا خدمات- نامیده می شود. تحقیقات نشان می دهند نام های تجاری قدرتمند از کشش قیمتی پایینی برخوردارند.
نام های تجاری برای مصرف کنندگان با ارزش هستند زیرا:
باعث کاهش ریسک استفاده از محصولات می گردند.
از نظر اقتصادی برای آنها تصمیم گیری را به صرفه تر می سازند.
۲-۲-۱۰-۱- طرح ارزش
یکی از مباحثی که در برندینگ مورد توجه قرار می گیرد طرح ارزش است. طرح ارزش یعنی تمام مزایا و منافعی که برند یک شرکت قرار است، اقدام به ایجاد آن ها به نفع مشتری نماید. امروزه ارزش آفرینی برای سهامداران و مشتریان، مهمترین مشغله فکری مدیران سازمان هاست. طرح ارزش باید بتواند سازمان را از رقبایش در صنعت متمایز ساخته و شامل منافعی باشد که مصرف کنندگان با مصرف برند شما نصیبشان می شود.
۸۵ درصد دغدغه مردم موقع خرید موضوع ارزش[۱۹۶] است نه قیمت[۱۹۷]. آنها شاید بر روی قیمت حساس باشند، اما در واقع به دنبال به دست آوردن ارزش هستند. ازرش از دیدگاه مشتری مجموعه فایده هایی است که از یک محصول یا خدمت نصیب او می شود، منهای مجموعه هزینه هایی که از این بابت متوجه او می گردد.( وردن[۱۹۸]، ۲۰۰۵)
نباید فراموش کرد، قیمت آن چیزی است که مشتری آن را می پردازد، اما ارزش آن چیزی است که به دست می آورد. دنیا، دنیای داده ها و ستانده هاست. هرچیزی را که بدهید، همان را دریافت می کنید. در بازارهای رقابت خیز امروز اگر “هوده” (ارزش)، نفروشیم، “بیهوده” تصور خواهیم شد و قادر به خرید وفاداری مشتری نخواهیم بود. سازمان ها برای خلق ارزش (افزون بر رقبا) برای مشتری، یا باید فایده های محصول خود و هرآنچه را که به محصول مربوط می شود ( خدمات مشتریان، تحویل راحت و سریع، دسترسی آسان و..) با حفظ هزینه ها افزایش دهند و یا در ازای همان فایده هزینه کمتری را متوجه مشتری نمایند.
بر پایه این تعریف اکنون به تعریف طرح یا پیشنهاد ارزش می پردازیم. به ارزش بی همتایی که شرکت آن را برای عرضه به مشتریان یا سهامداران( اشخاص یا گروه ها) تدارک می بیند طرح یا پیشنهاد ارزش[۱۹۹] گفته می شود.
بنا به گفته فلیپ کاتلر، پیشنهاد ارزش پاسخی است به این سوال ذهنی مشتریان که چرا باید آنها موقع خرید به شما فکر کنند. پیشنهاد ارزش جمله ای کوتاه و روشن شامل نتایج ملموس و قابل
اندازه گیری است که مشتری آنها را در پرتو استفاده از محصولات یا خدمات یک شرکت، نصیب خود می کند.
اصولاً مردم محصولات و یا خدمات را نمی خرند، آنها خریدار ارزش هستند. وظیفه بازاریابی ایجاد ارزش برای مشتری است. جک ولش، مدیر اسبق جنرال الکتریک، می گوید: “ما در عصر ارزش زندگی می کنیم. اگر نتوانیم یک محصول دارای کیفیت عالی را با کمترین قیمت بفروشیم، از بازی خارج خواهیم شد. مک دونالد درابتدا می گفت: در کسب و کار غذای سریع فعالیت می کند. این شرکت بعداً گفت کسب و کارش ارائه خدمات سریع و آسان است. امروزه می گوید کسب و کارش ایجاد ارزش است.” (کاتلر، ۱۳۸۰)
۳-۲- ارزش ادراک شده
بر اساس نگرش های جدید نسبت به خدمات، خدمت به مشتری شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش خدماتی که خریداری نموده اند، انجام می دهد. این تعریف همه چیز را در بر می گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته ای عرضه و موجب تفکیک آن از رقبا می شود خدمت به مشتریان محسوب می شود. واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به خدمت است که ارزش آن خدمت را برای مشتریان بالا
می برد. برای مثال در بانکداری هر بانک موظف است به مشتریان خدماتی با حداکثر ایمنی فراهم کند. این کار خدمت به مشتری نیست بلکه محصولی ابتدایی است. اما بانکی که در محیطی دوستانه و به طور وسیع و راحت خدمات خود را عرضه نماید می تواند ادعا کند که خدمت با ارزشی را به مشتریان ارائه کرده و به طور قطع از رقبی خود پیشی می گیرد.( بالمر و کاسپر[۲۰۰] ، ۱۹۹۵) بنابراین در یک مفهوم گسترده ارزش ادراک شده از یک خدمت می تواند با رساندن خدمت بهتر ایجاد شود. ایجاد ارزش برای خدمت، در یک قیمت رقابتی یک منبع بالقوه از مزیت رقابتی بوده و یکی از مهمترین مفاهیم برای درک رفتار مصرف کننده در صنعت خدمات است.(ریوالد و گرونروس[۲۰۱] ،۱۹۹۶ ) بنابرین طراحی و تبدیل ارزش مشتری کلید موفقیت استراتژی کسب و کار در قرن ۲۱ است. ارزش نقش فرماندهی ارشد را در بازار رقابت ایفا می کند. چراکه مشتریان بیشتر از ارزش دریافتی کالا و خدمات، پرداختی نخواهند داشت.( جانسون و وینتن[۲۰۲]، ۲۰۰۴)
۲-۳-۱- تعریف ارزش
مفهوم ارزش همواره یک مفهوم چندوجهی و پیچیده بوده است. زیرا اولاً در ماهیت به شدت انتزاعی و کثیرالمعنی میباشد(ارزش نه فقط برای مصرف کنندگان بلکه برای محققان معانی مختلفی داشته است)، ثانیاً به عنوان یک مفهوم بی شکل[۲۰۳] توصیف شده است.( زیتامل و بیتنر[۲۰۴]، ۱۹۹۶) از دیدگاه مصرف کنندگان از ارزش برداشت های متفاوتی می شود. گروهی ارزش را به معنای قیمت پایین استنباط می کنند، یعنی نسبت به قیمت پایین حساسیت نشان می دهند و قیمت پایین محصول یا خدمت برای ایشان یک ارزش محسوب می شود. گروهی دیگر از مصرف کنندگان ارزش را مطلوبیتی می دانند که از کالا و خدمات به دست می آید. نزد گروهی دیگر از مشتریان، ارزش، به دست آوردن چیزی در قبال از دست دادن چیز دیگر معنی می شود. گاهی مشتریان ارزش را کیفیتی می دانند که در برابر هزینه هایی که پرداخت می کنند به دست می آورند. در جدول شماره۲-۳ تعدادی از تعاریف مطرح شده برای ارزش ادراک شده مشتری آمده است.

نوشته ای دیگر :   مقاله علمی با منبع : مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۲۵

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.
Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.