نوامبر 23, 2020

دسترسی متن کامل – مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۱۹

1 min read

گیرنده
درونی سازی
برونی سازی
تصویر ذهنی
فرهنگ
(ارزش ها)
شخصیت
پوسته فیزیکی
رابطه
شکل شماره۲-۲۰- منشور هویت برند کاپفرر
روابط: یک برند می تواند نمادی از یک رابطه مشخص افراد( برای مثال رابطه بین مادر و فرزند در برند بلو باند مارگرین[۱۷۷]) این امر نیازمند این است که مدیریان برند، روابطی را که برند برای آنها ایجاد شده و فعالیت خواهد کرد را مشخص کنند. برای مثال لکسوس[۱۷۸] با انجام تشریفات و احترامات رسمی برای مشتریان، خود را از بی.ام.و[۱۷۹] متمایز کرده است. باید توجه داشت که جنبه ارتباطات برای برندهایی که خدمات ارائه می کنند، از برندهایی که ارائه دهنده محصولات هستند، اهمیت بیشتری دارند، زیرا در برخی موارد ارائه خدمات به همان برقراری ارتباط ختم می شود.
بازتابش(مصرف کننده): این جنبه به استفاده کنندگان از برند اشاره کرده و منبعی برای تشخیص می باشد. هنگام بحث در این مورد، برای مثال در مورد کوکاکولا، می توان مصرف کنندگان آن را در سنین ۱۵ تا ۱۸ سال با ارزش هایی مثل تفریح، ورزش و دوستی تصور کرد، در حالیکه مصرف کنندگان هدف این برند بسیار گسترده تر هستند. کاپفرر بیان می کند که الزامی نیست که مدیران برند بازتاب واقع بینانه ای از همه مصرف کنندگان واقعی ایجاد کنند بلکه باید گروه یا شخصی را ایجاد کنند که انعکاسی از مصرف کنندگان هدف باشند.
تصویر شخصی: یک راننده پورشه کسی است که فکر می کند دیگران او را فردی ثروتمند
می دانند زیرا او می تواند ماشینی این چنین براند. هنگامی که هویت برند ایجاد می شود، مدیران برند باید این بعد را در محاسبات خود در نظر داشته باشند. در نظر گرفتن یا داشتن بینش به محرک های ذاتی اساسی مصرف کنندگان می تواند موجب تقویت واقعی برند شود. برای مثال تحقیقات نشان داده است مصرف کنندگان برند لاکوست[۱۸۰]، خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می دانند درحالیکه ممکن است واقعاً هیچ ورزشی انجام ندهند. بدون این آگاهی، لاکوست ممکن است هیچ گاه نتواند چنین تصویری در هویت برند خود ایجاد کند.
۲-۲-۹-۳- دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند
به اعتقاد کاستلیک[۱۸۱](۲۰۰۸) در زمینه تعیین هویت برند، دو دیدگاه وجود دارد که عبارتند از:
دیدگاه مبتنی بر منابع[۱۸۲]
براساس این دیدگاه، به منظور تعیین هویت برند شرکت ها باید مشخص کنند که داوطلب انجام چه کاری می باشند که این امرف حول محور آرمان و مطلوبیت شرکت و در سطح وسیع تر حول محور چشم انداز شرکت است. از آنجا که هویت شرکت باید درست، صادقانه و واقعی باشد، بنابراین همواره باید بر مبنای شایستگی های اصلی شرکت باشد. بر طبق این دیدگاه، هویت برند از منابع و مهارت های روسای شرکت نشأت می گیرد. به اعتقاد طرفداران دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند، توجه زیاد به خواسته های مشتریان و بازارگرایی زیاد می تواند زیان آور باشد، چرا که ممکن است مشتریان، کالا یا خدمتی را تقاضا کنند که با کسب و کار اصلی شرکت تناسبی نداشته باشد و نیز ممکن است مزایایی را طلب نمایند که با هویت برند شرکت سازگار نباشد.
شکل شماره۲-۲۱- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند
منبع: کاستلیک(۲۰۰۸)
هویت نام تجاری
هویت و موضع سازی نام تجاری متناسب با نام شرکت است
دیدگاه مبتنی بر منابع
مزایای رقابتی از منابع و قابلیت ها نشأت
می گیرد.
دیدگاه بازاریابی[۱۸۳]
دیدگاه امروز بازاریابی مبنی بر مشتری است. دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند دارای کاربردها و نتایج مهمی برای مدیران است. پیام اصلی این دیدگاه آن است که شرکت ها باید درک درستی از تأثیر برند خود بر ذهن مشتری داشته باشند. پیام دیگر آن، این است که شرکت ها باید تصمیم بگیرند در هنگام رویارویی با تغییر در نیازهای مصرف کنندگان، آیا باید استراتژی خود را تغییر دهند و چگونه باید این کار را انجام دهند؟ همچنین آیا این تغییر در تصمیمات استراتژیک و تغییر در استراتژی برند شرکت، با هویت برند و منابع اصلی و زیربنایی شرکت سازگار است؟ باید توجه داشت یکی از ریسک های توجه نامحدود به نیازهای مشتریان، پراکنده شدن تصویر برند شرکت و مشکل ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریان است.
تعیین هویت بر مبنای دیدگاه بازاریابی
رهبران شرکت باید میان نیازهای مشتریان و هویت شرکت توازن ایجاد کنند
دیدگاه مبتنی بر منابع
مزایای رقابتی از منابع و قابلیت ها نشأت
می گیرد.
عرضه
هویت نام تجاری
تناسب هویت با منابع
تقاضا
نیازهای مشتریان
(دیدگاه امروز بازاریابی)
شکل شماره۲-۲۲- دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند
منبع: کاستلیک(۲۰۰۸)
بر اساس این دیدگاه، هویت و نیازها دارای اثر متقابل می باشند که در ادامه به شرح زیر می آید:

نوشته ای دیگر :   مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۳۵

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت ۴۰y.ir مراجعه نمایید.
Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.