نوامبر 26, 2020

سامانه پژوهشی – مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان- قسمت ۱۸

1 min read

Background with abstract particles.

– سلامت و بی خطر بودن
– بشاشیت و خوش رویی
هیجان انگیزی
– جسارت و جرأت
– ماجراجویی
– بی نظیر بودن و هنری
– به روز بودن و خلاقیت
– قابلیت اتکا
– هوش و ذکاوت
– موفقیت
شایستگی
شکل۲-۱۹- ابعاد شخصیت نام تجاری
منبع: اورث و ماکویت(۲۰۰۶)
تصویر و هویت انتقالی یافته از طریق شخصیت برند در پیاده سازی و اجرای استراتژی اهمیت بسیار زیادی دارد و باعث ایجاد تمایز شده و تأثیری قوی بر نگرش و باورهای مصرف کننندگان درباره برند می گذارد.( جیمز و دیگران[۱۵۸]، ۲۰۰۶)
۲-۲-۹-۱- هویت برند از دیدگاه آکر[۱۵۹](۱۹۹۶)
بنا بر تعریف آکر، ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که با نام و نماد(علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که با محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان آن ایجاد می شود، اضافه یا کم می گردد. از نظر وی دارایی های اصلی عبارتند از آگاهی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند. طبق نظر آکر، یکی از مفاهیم مهمی که ارزش ویژه برند را ایجاد می کند هویت برند است. وی بیان می کندکه هویت برند مجموعه منحصر به فردی از تداعی های برند در ذهن مشتریان می باشد و بیانگر این است که برند چه چیزی را ارائه و چه قول هایی را به مشتریان
می دهد. آکر، هویت برند را دارای ۱۲ بعد می داند که در قالب چهار دیدگاه سازماندهی می شوند.
برند مانند محصول: شامل حیطه محصول، خصوصیات محصول، کیفیت- ارزش، استفاده ها، استفاده کنندها، کشور سازنده می باشد.
برند مانند سازمان: شامل خصوصیات سازمانی، محلی و منطقه ای در مقابل جهانی می باشد.
برند مانند شخص: شامل شخصیت برند، روابط برند- مشتری.
برند مانند نماد: شامل تصویر ظاهری، استعاره ای و میراث و منشأ برند.
سپس آکر هویت برند را به ۲ قسمت تقسیم می کند که عبارتند از:
هویت محوری(اصلی)[۱۶۰]: عصاره و ماهیت مرکزی برند که زمان نمی شناسد و حتی با ورود برند به بازارهای جدید و ایجاد محصولات جدید ثابت می ماند.
هویت گسترده[۱۶۱]: شامل عناصر متنوعی است که در هنگام ایجاد محصول جدید یا ورود به بازار جدید تغییر ماهیت می دهد. مثل دوستانه بودن، جوان پسند بودن و…( کاتلرو کلر،۲۰۰۷) هویت گسترده دربرگیرنده آن بخش از عناصر هویت برند است که به منظور پیوسته ساختن و معنادار ساختن برند در بازارها و بخش های مختلف تدوین می گردد. این بخش از هویت برند به نوعی تکمیل کننده هویت اصلی برند است و جزئیات لازم را به آن می افزاید. همچنین
می توان بیان داشت که مهمترین عناصر برنامه ها و تاکتیک های بازاریابی در آن وجود دارد.
(آکر، ۱۹۹۶)
نکته حائز اهمیت در ادبیات ایجاد برند، این است که هر یک از اجزاء هویت اصلی و گسترده، تشکیل دهنده هویت برند هستند. این اجزاء در ذهن مخاطبان به صورت یک شبکه متصل به هم و در اطراف هویت اصلی شکل می گیرند. برندهای قوی دارای یک شبکه پیوسته و بامعنا هستند و هریک از ویژگی های هویت آن ها در کل، یک مجموعه معنادار و با ارزشی را شکل می دهند. این در حالی است که برندهای ضعیف، شبکه ای مجزا و ناسازگار دارند.
۲-۲-۹-۲- هویت برند از دیدگاه کاپفرر( منشور هویت برند)
جین نوئل کاپفرر[۱۶۲](۲۰۰۴) در منشور هویت برند خود( شکل شماره۲-۲۰)، ۶ بعد از هویت برند را معرفی می کند: ۱- پوسته فیزیکی[۱۶۳]، ۲- شخصیت[۱۶۴]، ۳- فرهنگ[۱۶۵]، ۴- رابطه[۱۶۶]، ۵- بازتابش[۱۶۷] و ۶- تصویر ذهنی[۱۶۸]
این شش عامل، در دو بعد تقسیم بندی می شوند:
الف) منبع در برابر گیرنده:[۱۶۹] یک برندی که به خوبی ارائه می شود، این قابلیت را دارد که هم به عنوان یک شخص[۱۷۰](منبع: پوسته فیزیکی و شخصیتی) و هم به عنوان یک استفاده کننده[۱۷۱]( گیرنده: بازتابش و تصویر ذهنی) دیده شود.
ب) برونی سازی در برابر درونی سازی[۱۷۲]: جنبه های اجتماعی برند، جلوه خارجی آن را تعریف
می کنند( برونی سازی: پوسته فیزیکی، رابطه و بازتابش) و جنبه هایی که در خود برند گنجانده
می شوند( درونی سازی: شخصیت، فرهنگ و تصویر ذهنی)
کاپفرر بیان می کند که جنبه های ذکر شده تنها در صورتی به حقیقت می پیوندند که برند با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کند. طبق نظر وی، برندهای قوی قادر هستند که در مجموع تمام جنبه ها را به گونه ای پوشش دهند تا هویتی مختصر، واضح و جذاب ایجاد شود.
پوسته فیزیکی: این جنبه شامل مجموعه ای از ویژگی های فیزیکی برند می شود که هنگامی که نام برند برده می شود، در ذهن مخاطب بازیابی می شوند. کاپفرر معتقد است که این جنبه باید به عنوان پایه و اساس برند در نظر گرفته شود. مهمترین سوالات در ارتباط با این جنبه عبارتند از: نام تجاری به چه چیزی شبیه است؟، مصرف کننده از نظر عملکردی چه کاری
می تواند با آن انجام دهد؟ چگونه تشخیص داده خواهد شد؟ همچنین اهمیت دارد که یک محصول شاخص و سرسبد وجود داشته باشد تا برند را واجد کیفیت برتر معرفی کند.
شخصیت: کاراکتر برند[۱۷۳]. هنگامی که برندی با مصرف کنندگان به گونه ای خاص ارتباط برقرار می کند، این احساس را در طرف مقابل به وجود می آورد که تمام ارتباطات از طرف شخصی با یکسری ویژگی های مشخص برقرار شده است. این امر با استفاده از سبک خاصی برای نوشتن، استفاده از ویژگی های طراحی خاص و استفاده از رنگ ها و مناظر ویژه محقق می شود.همچنین تأیید شدن برند از طرف شخصی که آن را پیشنهاد می دهد، به معنای واقعی کلمه می تواند جزئی از شخصیت برند شود.
فرهنگ: سیستمی از ارزش ها و اصول پایه ای که برند باید رفتار خود را بر اساس آن ها شکل دهد.(محصولات و ارتباطات) فرهنگ ارتباطی مستقیم میان برند و سازمان است. بسیاری از موسسات فرهنگ خود را وامدار کشور مبدا( سازنده)، می دانند. برای مثال کوکاکولا[۱۷۴] ارزش های آمریکایی را در نظر می گیرد یا مرسدس بنز[۱۷۵] فرهنگ آلمان و سیتروئن[۱۷۶] فرهنگی فرانسوی را معرفی می کند. از طرفی گاهی اوقات برندها می توانند با در نظر گرفتن این واقعیت که آن ها به نوعی با ملیت مصرف کنندگان مرتبط هستند، غنی تر و قدرتمند تر شوند. برای مثال یک برند آمریکایی می تواند به گونه ای عمل کند که مصرف کنندگان در کشور آلمان، این تصور را داشته باشند که محصول آمریکایی که مصرف می کنند، ساخت آلمان است. مدیران برند باید توجه داشته باشند که فرهنگ برند، در تمام ارتباطاتی که برند با مشتریان برقرار می کند، طنین انداز شود.
منبع
بازتابش مشتری

نوشته ای دیگر :   فایل دانشگاهی - بررسی ارتباط چندشکلی های ژنتیکی ژن های GSTM1 ، GSTT1 و CAT با ...

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.
Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.