۲-۱-۷-۲- قیمت گزاری:
قیمت از نظر لغوی یعنی سنجش ، ارزیابی ، اندازه .قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می شود . (پل ،۲۰۱۱)
۱-۲-۱-۷-۲- استراتژی قیمت گذاری برای افزایش فروش:
اگر می‌خواهید در یک فضای بازار رقابتی موفق باشید، استفاده از استراتژی‌های قیمت‌گذاری هوشمند هنگام فروش کالاهایتان- چه محصول باشد، چه خدمات یا اشتراک‌پذیری– ضروری است. بدترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که قیمت‌گذاری را غیراصولی و حساب‌نشده انجام دهید. با این حال، این اشتباهی است که بسیاری از کارآفرینان مرتکب می‌شوند. در اینجا، برخی مطالعات جالب در مورد اقتصاد رفتاری را مرور می‌کنیم. این مطالعات تصویر واضحی از نحوه قیمت‌گذاری درست و بدون حدس و گمان ارائه می‌کنند.
شباهت می‌تواند دردسرآفرین شود : معمولا این انتظار وجود دارد که قیمت‌گذاری یکسان برای چند محصول شبیه به هم کار ایده‌آلی است. اما تحقیقات جدید سایت Yale نشان داده اگر دو کالای مشابه به‌طور یکسان قیمت‌گذاری شوند، نسبت به شرایطی که قیمت آنها حتی اندکی با هم فرق داشته باشد، احتمال اینکه مصرف‌کننده یکی از آنها را بخرد، کمتر است.محققان در یک آزمایش از افراد خواستند بین دو بسته آدامس مختلف که هر دو ۶۳ سنت قیمت‌گذاری شده بودند، یکی را انتخاب کنند. نتایج نشان داد که تنها ۴۶ درصد آنها اقدام به خرید کردند. این در حالی است که وقتی همان بسته‌ها یکی ۶۲ سنت و دیگری ۶۴ سنت قیمت‌گذاری شدند، بیش از۷۷ درصد مصرف‌کنندگان یکی از آنها را خریدند. بنابراین، وقتی کالاهایی دارید که کاملا شبیه یکدیگرند، اما ویژگی‌های جزئی آنها با هم فرق دارد، (مثلا بلوز یقه اسکی و بلوز یقه هفت)، نباید قیمت‌های یکسانی برای آنها در نظر بگیرید. البته منظور این نیست که برای هر رنگ بلوزهای یقه هفت قیمت متفاوتی تعیین کنید، بلکه باید روانشناسی شرایط موجود را تشخیص دهید. وقتی کالاهای مشابه قیمت یکسانی دارند، مصرف‌کننده ترجیح می‌دهد تصمیم‌گیری خود را به تاخیر اندازد.( گرجری[۳۷]،۲۰۱۴)
استفاده از تکیه‌گاه قیمتی: بهترین راه برای فروش یک ساعت ۲ هزار دلاری چیست؟اینکه آن را کنار یک ساعت ۱۰ هزار دلاری بگذاریم. چرا؟ یک گرایش شناختی متداول به نام «تکیه‌گاه» در اینجا اثرگذار است. این گرایش به تمایل بیش از حد انسان به اتکا بر اولین اطلاعات ارائه شده در هنگام تصمیم‌گیری اشاره دارد. به همین دلیل است که یک ساعت ۲ هزار دلاری در کنار یک ساعت گران‌قیمت، مثل خرید یک جنس با تخفیف به نظر می‌رسد و در کنار یک ساعت تیمکس۴۹ دلاری یک خرید لوکس. این تاکتیک معمولا در رستوران‌ها استفاده می‌شود و غذاهای گران قیمت در حاشیه منو قرار می‌گیرد تا غذاهای دیگر هنگام مقایسه ارزان‌تر به نظر برسند. ( گرجری[۳۸]،۲۰۱۴)
رازهای قانون وبر: (Weber)طبق اصل معروفی به نام «قانون وبر»، تنها تفاوت برجسته بین دو محرک، مستقیما با اندازه آنها متناسب است.به عبارت دیگر، تغییر در یک چیز تحت تاثیر اندازه‌ای است که قبلا داشته است. قانون وبر، اغلب در بازاریابی و به خصوص برای افزایش قیمت کالاها و خدمات به‌کار گرفته می‌شود. وقتی قرار است قیمت کالایی افزایش یابد، عدد جادویی مورد نظر معمولا حدود ۱۰ درصد است، چون اختلاف آن با قیمت قبل چندان به چشم مصرف‌کننده نمی‌آید (یا از سوی او پذیرفته می‌شود) و در نتیجه شکایت او را برنمی‌انگیزد. باید اشاره کنیم که بسیاری از متغیرها بر قیمت‌گذاری اثرگذارند. این متغیرها عبارتند از: عوامل بنیادی مثل عرضه و تقاضا و نیز عوامل ثانویه مثل اختیار، شهرت و قابلیت کسب‌وکار شما برای القای وفاداری برند. ( گرجری[۳۹]،۲۰۱۴)
کاهش نقاط درد در فرآیند فروش:کارشناسان اقتصاد عصبی می‌گویند، مغز انسان تا زمانی که با درد یا آسیبی مواجه نشده، پیام‌ها را به خوبی منتقل می‌کند. قبلا نشان داده شده که این موضوع چگونه بر نوع خریدارانی که کسب‌وکارها آنها را جذب می‌کنند، اثرگذار است. تحقیق اخیر دانشگاه کارنگی ملون، روش‌های اندکی را نشان داده که کسب‌وکارها از طریق آن می‌توانند نقاط درد را در فرآیند خرید کاهش دهند و به نوبه خود، شادی بعد از خرید را افزایش دهند و حفظ کنند. ( گرجری[۴۰]،۲۰۱۴)
هیچ‌گاه قیمت را بدون دلیل مقایسه نکنید: طبق تحقیق دانشگاه استنفورد، قیمت‌گذاری مقایسه‌ای، در صورتی که دلیلی برای مقایسه کردن قیمت‌ها وجود نداشته باشد، می‌تواند اثرات ناخودآگاهی بر ارزیابی مصرف‌کننده داشته باشد. یعنی اگر از مشتری خود بخواهید در مورد قیمت کالای شما و کالای رقیب‌تان، مقایسه‌ای ساده و آشکار داشته باشد، چشم‌اندازی برای از دست دادن اطمینان در پیام بازاریابی شما به وجو
| دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir |
د می‌آید. به گفته سرپرست این تحقیق: این حقیقت صرف که از آنها خواستیم بدون دلیل مقایسه قیمتی انجام دهند، این ترس را در آنها ایجاد کرد که به نوعی گول خورده‌اند. ( گرجری[۴۱]،۲۰۱۴)
۲-۲-۱-۷-۲-شناسایی عوامل مؤثر بر قیمت گذاری فروش خدمات تلفن همراه :
در تحقیق به نام شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر قیمت گذاری فروش محصول، ۶ عامل را شناسایی کرده است که به ترتیب عوامل ( نرخ کیفیت قیمت ، قیمت منصفانه ، قیمت مرتبط ، اعتماد به قیمت ، شفافیت قیمت ، قابلیت اطمینان قیمت ) رتبه بندی گردیده است که در زیر به شرح این عوامل می پردازیم:( محسن نظری ، ۲۰۱۴)
شفافیت قیمت : در اقتصاد ، شفافیت ، اشاره به برابری اطلاعات دارد.شفافیت قیمت زمانی وجود دارد که مشتری دریافت روشن ، جامع از قیمت ارائه شده ، داشته باشد. (پل ، ۲۰۱۱)
اعتماد به قیمت: اعتماد و تعهد به طور مثبت با نگهداری مشتری در ارتباط است . مشتری اعتماد به کسب و کار شخصی می کند زمانی که آن اعتماد در کسب و کار شخصی را احساس می کند. مشتری مطمئن می شود اگر و فقط اگر قادر به ارزیابی قیمت باشد، بنابراین ، اعتماد به قیمت به عنوان درک شخصی در نظر گرفته می شود.(موناکا[۴۲] ، ۲۰۰۸)
کیفیت قیمت: مصرف کننده ارزش محصول را بر اساس ۲ عامل ( قیمت درک شده و کیفیت درک شده ) تعریف می کند.اگر کیفیت درک شده از هزینه بیشتر باشد ارزش مشتری بالا است و بالعکس. بنابراین ، کیفیت ، یک استراتژی با دوام رقابتی برای رشد و ارتقاء است .( متزلر[۴۳] ، ۲۰۰۶)
قابلیت اطمینان قیمت : مشتریان معتقدند که قیمت های مطلوب ، ثابت و بدون تغییر غیره منتظره هستند.مشتریان قابلیت اطمینان بالایی از قیمت درک می کنند اگر هیچ هزینه پنهان و بدون هر گونه تغییر غیره منتظره در قیمت وجود داشته باشد.تغییرات غیره منتظره ، نه تنها مشتریان را متعجب می کند بلکه آنان به عنوان القا کننده رقابت ناعادلانه قیمت ، می توانند صنعت را تخریب کنند.به طور کلی ، قابلیت اطمینان قیمت ، به عنوان انتظارات قیمت مطرح شده و از متعجب شدن ،جلوگیری می کند.(پل ، ۲۰۱۱)
قیمت مرتبط: مشتریان در طول انجام فرایند تصمیم گیری خرید ، قیمت ها را مقایسه می کنند. قیمت های مرتبط یک محصول ، مستقیما بر رضایت مشتری ، تأثیرگذار است .به عبارت دیگر ، مشتریان نیاز به مقایسه قیمت یک محصول یا خدمت با دیگر رقبا دارند .(متزلر ، ۲۰۰۶).
قیمت منصفانه: این واژه به عنوان قضاوت تعریف شده است که آیا فرآیند و پدیده خرید ، منطقی و معقول است.طبق مطالعات انجام شده ، یک عامل روان شناختی است که مهمترین نقش در رضایت مشتری ایفا می کند.(پل ، ۲۰۱۱).
۳-۱-۷-۲-تعریف نام تجاری:
نام و نشان تجاری ، نام یا نمادی متمایز (لوگو،علامت تجاری ، طرح زمینه ) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان است و برای متمایز کردن خدمات یک شرکت از شرکت دیگر مورد استفاده قرار می گیرد.(پیک[۴۴] ، ۲۰۰۹).سازمانها امروزه واقف اند که نام و نشان تجاری می تواند بازده سرمایه گذاری آنها را بهبود بخشد . کلر در مقاله ای ارزش ویژه نام و نشان تجاری را به صورت “اثر تفاضلی دانش نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان به بازاریابی نام و نشان تجاری ” مفهوم سازی نمود و پیشنهاد نمود که دانش نام و نشان تجاری دربرگیرنده آگاهی از نام و نشان تجاری ، توسعه نام و نشان تجاری ، درک احساسات مصرف کننده ، ترجیحات ، رفتارها و گزینه هایی از نام و نشان تجاری در زمینه گسترده تر آمیخته بازاریابی است.( لی و بک[۴۵] ، ۲۰۱۰)
۱-۳-۱-۷-۲-عناصرارزش نام تجاری :
ارزش سهام نام تجاری: ارزشی که به یک حصول توسط برند ایجاد می شود.به طور کل ، درک مصرف کننده از تمام مزایایی که یک برند در مقایسه با برندهای شرکت رقیب به مشتری عرضه می شود.(جیل ،۲۰۰۷).
آگاهی از نام تجاری : توانایی خریدار به تشخیص و به یاد آوردن یک برند در یک کلاس محصول مشخص.(آکر ،۱۹۹۱)