نوامبر 30, 2020

رابطه بین فرهنگ بازار محوری و عملکرد بازرگانی- قسمت ۷

1 min read

بازار محوری هنجارهایی را در رابطه با جمع آوری اطلاعات و پاسخگویی گسترده سازمانی به اطلاعات مربوط به مشتریان ( بالفعل و بالقوه ) بوجود می آورد تا شرکتها بتوانند نسبت به رقبا در تجزیه و تحلیل بازار و پاسخ به نیازهای آن پیشدستی نمایند . عمده این روند را می توانند با نوآوری در محصولات و خدمات و نیز ایجاد توانایی جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری ، انجام دهند . به نظر می رسد شرکت های بازار محور در هر دو زمینه ی سرعت و اثر بخشی پاسخگویی شان به فرصت ها و تهدیدها دارای مزیت رقابتی باشند .
مطالعات نشان داده است که بازار محوری بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد . در بازریابی تمایل زیادی به بازار محوری به عنوان عامل غیر ملموسی که بر عملکرد سازمان اثر می گذارد وجود دارد . بازار محوری فرهنگ بازرگانی است ،که از طریق خلق ارزش برتر برای مشتریان ،بر عملکرد سازمان تاثیر می گذارد . از سوی دیگر بازار محوری به عنوان یک فرهنگ سازمانی که مستلزم قرار دادن رضایت مشتری در مرکز عملیات بازرگانی است ، نیز تعریف شده است . لذا ارزش بیشتری را برای مشتریان و عملکرد بهتری را برای سازمان به همراه خواهد داشت . استراتژی بازار محوری در بعد داخلی می تواند در توانمند سازی و رضایت شغلی کارکنان موثر باشد و همچنین می تواند زمینه ساز مشارکت بیشتر آنان در امور تصمیم گیری شود . این استراتژی در بعد خارجی با مفاهیم مشتری محوری ، رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای مرتبط بوده و توانایی ایجاد مزیت رقابتی جهت عملکرد مطلوب را دارد . مطالعه ی این استراتژی از دو دیدگاه رفتاری و فرهنگی رایج می باشد .(دکتر چیرانی )از دهه ی ۱۹۸۰ « بازار محوری » در تحقیقات دانشگاهی به عنوان استراتژی موثر در عملکرد شرکت ها نفوذ نموده و به صورت وسیع انتشار یافته است . بازار محوری مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی بوده و متمایل به مفهوم یادگیری بازار می باشد . به عبارت دیگر مبتنی بر گسترش درک بازار و استفاده از آن برای فعالیت های بازاریابی است . به همین دلیل بازار محوری را می توان عبارت از پذیرش مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه ی بازرگانی دانست که هدایت کننده ی استراتژی های رقابتی سازمان می باشد . همچنین راکرت بازار محوری در یک واحد بازرگانی را درجه ای می داند که واحد بازرگانی الف) اطلاعات را از مشتریان کسب نموده و به کار می بندد ب) یک استراتژی را جهت تحقق نیازهای مشتریان تدوین می کند و ج) آن استراتژی را به منظور پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتریان به کار می بندد . در کل می توان گفت بازار محوری راجع به این مقوله که محصولات باید تقاضای بازار و تغییر در ترجیحات مصرف کننده را منعکس نمایند ، بحث می نماید .پانیگیراکیس و تئودوریدیس خاطر نشان کرده اند که در طی دهه ی ۱۹۹۰ بازار محوری از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته ی بازاریابی ، توجه بیشتری را به خود معطوف نموده است و آن به این دلیل است که بازار محوری به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره‌ی مشتریان، رقبا و عوامل محیطی بصورت مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه نیز تعریف شده است .
در اجرای استراتژی بازار محوری باید توجه داشت که بازاریابی باید به خوبی با دیگر بخش ها در شرکت هماهنگ شود . بازاریابی زمانی که تنها وظیفه ی یک بخش باشد ، به خوبی انجام نخواهد شد . زیرا نیازمند آن است که همه ی کارمندان مطلع باشند که چطور بر رضایت مشتری تاثیر می گذارند . همانطور که دیوید پاکارد گفته است بازاریابی بسیار مهم تر از آن است که تنها به یک واحد واگذار شود . به همین دلیل تفکر بازاریابی شرکت را ملزم می کند بازاریابی داخل را مانند بازاریابی خارجی به طور مناسب در شرکت پیاده کند. بازاریابی داخلی مفاهیم استخدام ، آموزش، برانگیختن موفق کارمندان توانا جهت خدمت رسانی صحیح به مشتری و استراتژی ها و برنامه هایی را شامل می شود که شرکت بطور داخلی به منظور حصول به اهداف خارجی اش به کار می گیرد . در دهه ی ۱۹۷۰ بازاریابی داخلی به عنوان یک راه حل برای شرکت هایی که در جستجوی راهی برای ارائه ی خدمات برتر به مشتری بودند ، معرفی شد. به همین دلیل بازار محوری داخلی معادل با بازار محوری است که با اولویت دهی به اجرای موثر استراتژی های بازاریابی شناخته می شود . توسعه‌ی بازار محوری داخلی می تواند اثر بخشی پاسخگویی بازار محوری شرکت به شرایط بازار را افزایش دهد ؛ زیرا مدیریت را قادر می سازد که اهداف بازار را با قابلیت های درونی و مهارت های کارکنان ، بهتر همسو و هماهنگ نماید .
شرکت با پذیرش بازار محوری داخلی در حقیقت گام به سوی گسترش تعهداتی بر می دارد که توسط آنها با مدیریت موثر رابطه ی بین کارکنان ، مافوق ها و مدیران ، برای آنها خلق ارزش میکند . لازم به ذکر است که افزایش درجه ی بازار محوری داخلی ، جهت گیری خارجی یا تمرکز شرکت بر مشتریان آنرا مانع نمی شود ؛ بلکه به طور کاملاً برعکس محرک یک جهت گیری متقارن است ، بنابراین اثر بخشی پاسخگویی استراتژیک شرکت را تقویت می کند و نهایتاً توانایی شرکت را برای راضی نگهداشتن مستمر مشتریان ، فراهم می آورد و نهایتاً باعث رشد سود و فروش می گردد . بررسی ها در این زمینه نشانگر آن است که بازارمحوری داخلی بر مشارکت در تصمیم گیری و توانمند سازی نیز اثر دارد.علاوه بر دو جنبه ی فوق الذکر تحقیقات نشان داده است که رضایت شغلی کارکنان هم یک پیش نیاز مهم برای تحقق موثرتر نیازهای مشتریان شرکت است . لذا رضایت شغلی هم یکی از اهداف

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

مهم برنامه های بازارمحوری داخلی است .
نارور و اسلی تر در تعریف فرهنگ بازار محوری چنین بیان می کنند : یک فرهنگ کسب و کار است که در آن همه ی کارکنان به طور مستمر متعهد به آفرینش ارزش برتر برای مشتریان هستند . یکی از روش های ایجاد بازارمحوری رویکرد برنامه ریزی است که با استفاده از برنامه های آموزشی و تغییرات سازمانی تلاش به ایجاد مزیت برتر برای مشتریان می کند و رویکرد دوم یک رویکرد تجربی است که در آن کسب و کار به طور مداوم و روز به روز تلاش برای ایجاد وحفظ ارزش برتر برای مشتریان را می آموزد بنابراین ارزش های مشتریان و مهارت ها و منابع و فرآیندهای خود را دائما توسعه می دهد .در نهایت نتایج و نظریه ها نشان می دهد که هردو روش به افزایش بازارمحوری کمک می کند در نتیجه مدیران باید از دو رویکرد به عنوان استراتژی مشترک در ایجاد و افزایش بازارمحوری استفاده کنند .
در تعریفی دیگر ؛بازار محوری به عنوان مجموعه ای از فعالیت ها و فرآیندهای وظیفه ای متقابل و مستمر که کسب و کار را به ایجاد رضایت خاطر در مشتریان از میان نیازهای ارزیابی شده هدایت می کند ،بیان شده است (Deshpande and Farly؛۱۹۹۷)
باریه هاپسون ،جک لوگاری و استیو مورگاترویدگرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است . مدیران کامیان مدیرانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران ،گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند .بازار محوری ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها ، خواسته ها و ارزش های بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آن ها به گونه ای موثر و مفیدتر از سایر رقبا است .
رویکردبا گرایش بازار محوری به معنای کسب و کاری است که به آنچه مشتریان می خواهند و نیاز دارند واکنش نشان می دهد و مبنای تصمیمات حول اطلاعات بدست آمده از خواسته و نیازهای مشتریان است .
“… کلیدی برای توسعه کسب و کار بازار محور، مشتری گرا نهفته است که چگونه مدیران ارزیابی می کنند و پاداش میدهند.”
گاه به اشتباه بازار محوری را مترادف با مشتری محوری دانسته و چنین برداشت می شود که بازار محوری همان مشتری محوری است . حال آنکه بازار محوری فراتر از مشتری محوری بوده و دیدگاه جامع تری را به دست می دهد . شرکت های مبتنی بر بازار (بازار محور ) باید تعریف گسترده ای از نیازهای مشتری بکار بندند به نحوی که شامل نیازهای پنهان آنها نیز شود . این شرکت ها متعهد به شناخت و درک نیازهای اظهار شده و اظهار نشده مشتریان خود و توانایی ها و برنامه ریزی های رقبایشان از طریق جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات بازار می باشند . مجله فرچون در مقاله ای در اول می سال ۱۹۹۵ به این موضوع اشاره کرده و نتیجه می گیرد اگر شرکتی به صورت صحیح نیازهای مشتریان خود را درک کند ،در آن صورت می تواند با آگاهی از آنچه مشتریان ادعا می کنند چشم پوشی کند .
بازار محوری از دهه ی ۱۹۸۰ در تحقیقات و مطالعات علمی و مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است . بازار محوری مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی و کاربردی برای مفهوم بازاریابی است . گرچه تفاوت هایی در تعریف بازار محوری وجود دارد ،این مفهوم معمولا بر سه قسمت تمرکز دارد:

نوشته ای دیگر :   رابطه بین فرهنگ بازار محوری و عملکرد بازرگانی- قسمت ۱۴

  • مشتری
  • رقبا
  • هماهنگی بین وظیفه ای

همه ی تعاریف ارائه شده از بازار محوری توسط صاحب نظران از جمله کوهلی و جاوورسکی ،دارای یک تمرکز عملیاتی بر جمع آوری اطلاعات ،انتشار اطلاعات و توانایی پاسخگویی بر آنچه دریافت شده است ،می باشند .
استراتژی بازار محوری در بعد داخلی می تواند در توانمند سازی و رضایت شغلی کارکنان موثر باشد و همچنین می تواند زمینه ساز مشارکت بیشتر آنان در امور تصمیم گیری شود . این استراتژی در بعد خارجی با مفاهیم مشتری محوری ، رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای مرتبط بوده و توانایی ایجاد مزیت رقابتی جهت عملکرد مطلوب را دارد . مطالعه ی این استراتژی از دو دیدگاه رفتاری و فرهنگی رایج می باشد .
در اکثر تحقیقات انجام شده در مورد بازار محوری ، اصطلاح بازار محوری ، به عنوان کاربرد مفهوم بازاریابی تعریف شده است . جهت داشتن درکی روشن از مفهوم بازاریابی ، باید خاطرنشان شود که مفهوم بازاریابی به عنوان یک فرهنگ سازمانی یا فلسفه ی بازرگانی متفاوت که مشتری را در مرکز تفکر شرکت درباره ی استراتژی و عملیات آن قرار می دهد ، می تواند تعریف شود
بازار محوری هنجارهایی را در رابطه با جمع آوری اطلاعات و پاسخگویی گسترده سازمانی به اطلاعات مربوط به مشتریان ( بالفعل و بالقوه ) بوجود می آورد تا شرکتها بتوانند نسبت به رقبا در تجزیه و تحلیل بازار و پاسخ به نیازهای آن پیشدستی نمایند . عمده این روند را می توانند با نوآوری در محصولات و خدمات و نیز ایجاد توانایی جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری ، انجامدهند . به نظر می رسد شرکت های بازار محور در هر دو زمینه ی سرعت و اثر بخشی پاسخگویی شان به فرصت ها و تهدیدها دارای مزیت رقابتی باشند .
در اجرای استراتژی بازار محوری باید توجه داشت که بازاریابی باید به خوبی با دیگر بخش ها در شرکت هماهنگ شود . بازاریابی زمانی که تنها وظیفه ی یک بخش باشد ، به خوبی انجام نخواهد شد . زیرا نیازمند آن است که همه ی کارمندان مطلع باشند که چطور بر رضایت مشتری تاثیر می گذارند . همانطور که دیوید پاکارد گفته است بازاریابی ب
سیار مهم تر از آن است که تنها به یک واحد واگذار شود . به همین دلیل تفکر بازاریابی شرکت را ملزم می کند بازاریابی داخل را مانند بازاریابی خارجی به طور مناسب در شرکت پیاده کند. بازاریابی داخلی مفاهیم استخدام ، آموزش، برانگیختن موفق کارمندان توانا جهت خدمت رسانی صحیح به مشتری و استراتژی ها و برنامه هایی را شامل می شود که شرکت بطور داخلی به منظور حصول به اهداف خارجی اش به کار می گیرد . در دهه ی ۱۹۷۰ بازاریابی داخلی به عنوان یک راه حل برای شرکت هایی که در جستجوی راهی برای ارائه ی خدمات برتر به مشتری بودند ، معرفی شد. به همین دلیل بازار محوری داخلی معادل با بازار محوری است که با اولویت دهی به اجرای موثر استراتژی های بازاریابی شناخته می شود . توسعه‌ی بازار محوری داخلی می تواند اثر بخشی پاسخگویی بازار محوری شرکت به شرایط بازار را افزایش دهد ؛ زیرا مدیریت را قادر می سازد که اهداف بازار را با قابلیت های درونی و مهارت های کارکنان ، بهتر همسو و هماهنگ نماید .
شرکت با پذیرش بازار محوری داخلی در حقیقت گام به سوی گسترش تعهداتی بر می دارد که توسط آنها با مدیریت موثر رابطه ی بین کارکنان ، مافوق ها و مدیران ، برای آنها خلق ارزش میکند . لازم به ذکر است که افزایش درجه ی بازار محوری داخلی ، جهت گیری خارجی یا تمرکز شرکت بر مشتریان آنرا مانع نمی شود ؛ بلکه به طور کاملاً برعکس محرک یک جهت گیری متقارن است ، بنابراین اثر بخشی پاسخگویی استراتژیک شرکت را تقویت می کند و نهایتاً توانایی شرکت را برای راضی نگهداشتن مستمر مشتریان ، فراهم می آورد و نهایتاً باعث رشد سود و فروش می گردد . بررسی ها در این زمینه نشانگر آن است که بازاریابی داخلی بر مشارکت در تصمیم گیری و توانمند سازی نیز اثر دارد.علاوه بر دو جنبه ی فوق الذکر تحقیقات نشان داده است که رضایت شغلی کارکنان هم یک پیش نیاز مهم برای تحقق موثرتر نیازهای مشتریان شرکت است . لذا رضایت شغلی هم یکی از اهداف مهم برنامه های بازاریابی داخلی است .
از جنبه تاریخی بازار محوری به عنوان مرحله ای از بالندگی سازمان ،یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است ،نیز تعریف شده است . نویسندگان مختلفی چون بیکر (۱۹۹۱ ) ،کاتلر (۱۹۹۶ ) و داجیک (۱۹۹۲) بر این تعریف صحه گذارده اند . آن ها به بازار محوری به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده و معتقدند که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایشات مختلف بازرگانی بوجود آمده است.
این مراحل توسعه عبارتند از تولید محوری ،محصول محوری ،فروش محوری و مفهوم بازاریابی .

نوشته ای دیگر :   سامانه پژوهشی - ارزشیابی برنامه درسی فعالیت های هنری پایه ی ششم ابتدایی ازنظرمعلمان شهرستان کردکوی- ...

  • در «تولید محوری » فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولا موجود باشند و ثانیا دارای قیمت خبلی مناسبی باشند ،بنابراین مدیریت ،وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد .این مفهوم از قدیمی ترین فلسفه های راهنمای فروشندگان محسوب می شود . مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان است «مفهوم کالا »یا محصول محوری است .بر اساس این مفهوم مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارایی برخوردار باشند . بر مبنای این اصل سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد . مفهوم دیگر در این زمینه «فروش محوری » است . بسیاری از سازمان ها از این مفهوم تبعیت می کنند . بر این اساس این مفهوم اعتقاد براین است که مادامی که شرکت به میزان وسیعی برای فروش و ترویج کالاهای خود نکوشد ،خریداران ،کالاهای آنها را نخواهند خرید . در اینجا هدف صرفا فروش هست و هیچ گونه نگرانی بعدی در مورد رضایت مشتری وجود ندارد ؛اما در «مفهوم بازاریابی »اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعیین و تعریف نیاز ها و خواسته های بازار هدف و تامین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا دارد. معمولا مفاهیم فروش و بازاریابی اشتباه می شوند . این مفهوم با یک بازار کاملا تعریف شده شروع می شود . روی نیازهای مشتری تاکید دارد،کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ کرده و با تامین رضایت مشتریان سود می آفریند . لویت تفکر بازاریابی را به عنوان فلسفه بازرگانی معرفی می کند ،که با بوجود آمدنش سایر مفاهیم را به چالش کشانده است . برای مفهوم بازاریابی چهار بعد در نظر گرفته شده است :
  • تمرکز بر بازار
  • مشتری گرایی
  • بازاریابی هماهنگ
  • سود آوری

کوهلی و جاوورسکی (۱۹۹۰ ) بازارمحوری را به عنوان کاربرد و برپایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند،تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارمحوری می شود . در این دیدگاه گرایش بازار صعود و پیشرفتی را از عمل فروش به سمت درک مشتریان ، مشکلات و نیازهای آنها و تلاش در جهت پیدا کردن راه حل برای برآوردن نیازهایشان داشته است .
۲-۳ مفهوم مشتری محوری
مشتری همان مصرف کننده نهایی است . مشتری‌مداری‌ را در ایجاد مزیت‌های رقابتی گرفته‌اند. مشتری محوری بدین معنی است که کانون توجه سازمان،نخست‌ به مشتری و ارضای نیازها و خواسته‌های او معطوف شده و بر اساس خواسته‌ها و نیازهای روز مشتریان،انعطاف داشته باشد. پیتردراکر،از صاحب‌نظران بزرگ مدیریت می‌گوید:تنها یک هدف‌ با ارزش تعریف شده برای هر بنگاهی وجود دارد و آن،یعنی«ایجاد مشتری».به عقیده دراکر،خواست یک بنگاه اقتصادی،رضایت‌ مشتریان است.در نگرش سنتی،کسب و کار،فرآیند خرید و فروش‌ کالا یا خدمات در مقابل پول تلقی می‌شود،اما در مفهوم جد
ید، فرایند اصلی کسب و کار،تولید«ارزش»است که در مقابل«رضایت‌ و وفاداری»مشتری فروخته می‌شود تبادل کالا و خدمات با پول‌ تنها محملی نمادین برای این فرایند به شمار می‌رود.مسلما، سازمان‌هایی که نسبت به رقبای خویش ارزش بیشتری برای‌ مشتری بیافرینند،به موفقیت و کامیابی می‌رسند و در مقابل، سازمان‌هایی که بد عمل می‌کنند،محکوم به شکست خواهند بود. هدف استراتژی رقابتی سازمان‌ها،تولید ارزش بیشتر برای مشتری‌ است.ارزش در اینجا به معنی میزان مفید بودن از نظر مشتری‌ است،لذا بین ارزش و رضایت مشتری یک رابطه مستقیم وجود دارد.
در واژه مشتری محوری ، بازار به سمت مشتری گرایش و سمت و سو پیدا می کند که این سمت و سو براساس حدس و گمان از نیاز مشتری صورت می گیرد. در واقع بازاربه سنجش افکار، نظرات و به پیشنهادات خریدار توجه می‌کند . مشتری کارفرما می باشد و تولید کننده و ارایه دهنده خدمات موظف به تأمین نیاز مشتری می‌باشند.در مبحث مشتری و تعاملات با او باید به شناخت ادراکات مشتری پرداخت که اولاً کدام منافع از دیدگاه مشتری جذاب است و ثانیاً هزینه‌ها و موانعی که مشتری با آن روبروست کدامند.
خدمات باید دائماً با نیاز مردم و مشتری تغییر یابد نه اینکه برای مدتی طولانی به یک صورت ادامه یابد( حسن شکوه مهدوی ؛ ۱۳۸۹)

Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.