رابطه بین فرهنگ بازار محوری و عملکرد بازرگانی- قسمت ۱۴

بخش سوم : چهارچوب نظری پژوهش
۲-۱۰ مفهوم سازی بازار محوری و استخراج مدل تحقیق
از دهه ۱۹۸۰ پیشرفت قابل ملاحظه ای در توسعه مفهوم بازار محوری صورت گرفته و تلاش های تحلیلی بسیارس صرف تعریف ،مفهوم سازی و عملیاتی کردن آن شده است . از بین این مطالعات دو مفهوم سازی حمایت بیشتری را کسب کرده اند :
تفسیر مبتنی بر فرهنگ که توسط نارور و اسلی تر در سال ۱۹۹۰ انجام و تست شده است .
نگرش مبتنی بر اطلاعات که توسط کوهلی و جاوورسکی د ر سال ۱۹۹۰ انجام شده است .
برای بازار محوری تعاریف مختلفی ارائه شده است . نارور و اسلی تر بازار محوری را اینگونه تعریف می کنند :
«فرهنگ سازمانی که به صورت بسیار کارا و اثر بخش به خلق رفتارهایی می پردازد که برای ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و در نتیجه ارتقای عملکرد بازرگانی شرکت لازم و ضروری اند .»
اولین مطالعه تجربی در زمینه بازار محوری مربوط به قبل از ۱۹۸۹ می باشد که توسط نارور و اسلی تر انجام گرفته است . نارور و اسلی تر بازار محوری را مشتمل بر سه عامل می دانند :
۱ – مشتری محوری ۲ ـ رقیب محوری ۳ ـ هماهنگی بین وظیفه ای .
بازخورد
عملکرد بازرگانی
مزیت های رقابتی
وفاداری مشتری
موفقیت محصول جدید
سهم بازار
شایستگی ریشه ای
سرویس دهی به مشتری
کیفیت
نوآوری
بازار محوری
مشتری محوری
رقیب محوری
هماهنگی بین وظیفه ای
شکل ۱-۲مدل بازار محوری نارور و اسلی تر
نارور و اسلی تر(۱۹۹۰ ) مشتری محوری را به عنوان فعالیت هایی که جهت درک خریداران هدف و به منظور خلق ارزش بیشتر برای آن ها صورت می گیرد ،تعریف کرده اند .
آن ها معتقدند که مشتری محوری قلب بازار محوری است و خلق ارزش بیشتر برای مشتریان مستلزم درک مستمر کلیه زنجیره ارزش خریدار می باشد . همچنین آن ها بیان می کنند که در یک کسب و کار بازار محور کارکنان وقت قابل ملاحظه ای را با مشتریان صرف می کنند .از سوی دیگر مشتری محوری به شرکت در ساخت محصولاتی که مورد توجه و نیاز مشتری است ،کمک خواهد کرد .در بعد مشتری محوری باید به تعهد نسبت به مشتریان ،خلق ارزش برای مشتریان ، درک نیاز های آنها ، سنجش رضایت مشتریان و خدمات پس از فروش توجه کرد . دیویس (۲۰۰۰ ) مشتری محوری را شامل دو قسمت می داند : ۱ – تجزیه و تحلیل مشتری و ۲ – پاسخگویی به مشتری . و ثابت می کند که مشتری محوری و هر یک از ابعاد آن با عملکرد شرکت رابطه مثبت دارند
شکل ۲ – ۲ ابعاد مشتری محوری
دیویس (۲۰۰۰ ) بر اساس تعاریف نارور و اسلی تر (۱۹۹۰ ) و بالاکریشنان (۱۹۹۶ ) رقیب محوری را به عنوان شناسایی نقاط قوت و ضعف ،توانایی ها و استراتژی ها ی رقبا ،به نحوی که بتوان در مقابل فعالیت های آن ها واکنش نشان داد ، تعریف کرده است . هر شرکت ،اعم از اینکه رهبر بازار باشد یا برتری طلب یا تمرکز دهنده ، باید یک خط مشی بازاریابی رقابتی داشته باشد . خط مشی ای که بتواند در مقابل رقبا ،جایگاه شرکت را مستحکم کند . همچنین شرکت باید همواره خط مشی های خود را با شرایط دائما در حال تغییر محیط رقابتی همساز سازد . شرکت رقیب محور ،شرکتی است که اعمال و فعالیت های خود را شدیدا تحت تاثیر کنش ها و واکنش های رقبا تنظیم می کند . در چنین وضعیتی ،شرکت رقیب محور وقت خود را بیشتر صرف پیگیری حرکات رقبا و مقوله مهم بازار می کند و می کوشد خط مشی هایی را بیاید که بتواند بر ضد ایشان به کار بندد. در چنین حالتی شرکت به بازاریابان خود آموزش می دهد تا همیشه در حال آماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالی خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نیز از نظر دور ندارند.
با توجه به تعریفی که در بالا از نظر گذشت می توان ابعاد رقیب محوری را به صورت زیر استخراج کرد :
هماهنگی بین وظیفه ای ، عبارت از انتشار اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان بین همه افراد و بخش های سازمان می باشد که به منظور ایجاد بینش صحیح از نیاز ها و خواسته های مشتری و برنامه ریزی جهت فائق آمدن در رقابت لازم و ضروری است . نارور و اسلی تر ( ۱۹۹۴ ) بر نقش کارکنان در توسعه بازار محوری تاکید کرده و پیشنهاد کرده اند که همه ی کارکنان دارا ی پتانسیل خلق ارزش برای مشتری هستند و توضیح می دهند که هماهنگی بین وظیفه ای جهت نیل به این موضوع لازم است . (لینگز ؛۲۰۰۰ ) .
سومین بعد مدل نارور و اسلی تر ، یعنی هماهنگی بین وظیفه ای با توجه به دو نکته ذیل ما را به سمت تلفیق این نظریه با نظریات دیگر رهنمون می کند :
اولا ،کوهلی و جاوورسکی بیان کرده اند که بعد هماهنگی بین وظیفه ای در مدل نارور واسلی تر بسیار گسترده بوده و باید به هماهنگی مرتبط با بینش و اطلاعات بازار محدود گردد . ثانیا ، لادو و همکارانش (۱۹۹۸ ) معتقدند هماهنگی بین وظیفه ای باعث تسهیل انتقال تجربیات و یادگیری سازمانی به نحوی مطلوب تر می شود و برای سازمان های مشتری محور و بازار محور یک الزام اساسی محسوب می شود .
لادو و همکارانش به هماهنگی بین وظیفه ای رنگ و بوی اطلاعاتی داده و آن را فر آیندی شامل سه بعد جمع آوری ، انتشار و استفاده از اطلاعات بازار می دانند .
مطالعه ی مهم دیگر در زمینه ی بازار محوری مربوط به کوهلی و جاوورسکی می باشد . کوهلی و جاوورسکی تعریفی از گرایش بازار ارائه می کنند که تمرکز آن بیشتر بر رفتارهای خاص است تا مفاهیم انتزاعی .این تعریف به عملیاتی کردن مفهوم بازار محوری کمک کرده و دیدگاه گسترده تری به بازار محوری دارد . این دو دانشمند اصطلاح بازار محوری را به عنوان کاربرد تفکر

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

بازار یابی معرفی کرده اند و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازار محوری می شود . آن ها در مصاحبه ای که با ۶۲ مدیر بازاریابی و غیر بازاریابی به عمل آوردند این مفهوم را مشتمل بر سه بعد دانستند :
ایجاد و جمع آوری بینش در ارتباط با بازار
انتشار این بینش در کل سازمان