تحقیق دانشگاهی – بررسی رابطه بین دانش مشتری و وفاداری مشتریان با میانجگری ارزش مشتری۹۳- قسمت …

سوئینی و سوتار(۲۰۰۱)

کارکردی، احساسی، اجتماعی

سنچز و همکاران (۲۰۰۶)

کارکردی، احساسی، اجتماعی

۲-۱۴- کیفیت اداراک شده
کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمت. در پژوهش های پیشین، ارتباط بین کیفیت درک شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحبنظران بر این عقیده اند که کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می دانند. ارزش درک شده به طور مثبت می تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تأثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوماً مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند. هر چند برخی مطالعات نیز رابطه مثبت بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده را شناسایی کرده اند(رنجبریان و همکاران،۱۳۹۱).
۲-۱۵-ارزش ادارک شده
فعالیت های بازاریابی، عمدتاً بر اساس ارزش مشتری، پایه گذاری شده اند. ارزش درک شده در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه ها و منافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می شود. نتایج پژوهشهای پیشین حاکی از این است که ارزش ادراک شده، رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش می دهد(جنکینز[۵۰]، ۲۰۱۰). ارزش درک شده، عاملی است که پس از کیفیت درک شده می آید و کیفیت درک شده را می توان به عنوان یک متغیر پیش شرط برای ارزش در نظر گرفت. در پژوهش های انجام شده بر روی روابط بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده مشتری در خرده فروشی سنتی و خرید آنلاین، ثابت شده است که کیفیت درک شده به شدت بر ارزش درک شده اثر خواهد گذاشت. در مطالعات انجام شده توسط تورل و سرنکو[۵۱](۲۰۰۶)، یافتهها حاکی از این بود که کیفیت درک شده خدمات به شدت با ارزش درک شده ارتباط دارد(رنجبریان و همکاران،۱۳۹۱).
۲-۱۶- رضایت مشتری
رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید بر حسب اینکه انتظارات مشتری، کالا و خدمات دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس ذوق زدگی و یا نارضایتی پدید می آید(دادخواه، ۱۳۸۸). رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شده است (جمال و ناصر[۵۲]،۲۰۰۲).
رضایت مشتری، نقشی اساسی در خدمات ایفا می کند. همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گام های بزرگ تری در جهت تعریف و درک رضایتمندی از دیدگاه مشتری برداشته اند.
مک کنا[۵۳](۱۹۹۱) پیشنهاد می کند سازمان ها به منظور دستیابی به مشتریان راضی، باید بررسی های بازار، تبلیغات و ترویج ها را فراموش کرده و بر توسعه زیربناهای مناسب تأکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات و خدمات مناسب، نیازهای مشتری را تأمین کنند. مشتری باید بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد. اولیور[۵۴](۱۹۹۷) رضایتمندی را به عنوان ” تسلیم کامل مشتری” توصیف می کند. در حقیقت رضایتمندی، حاصل قضاوت مشتری در خصوص این مسأله است که تا چه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تأمین انتظارات مشتری در سطح مطلوب می باشد. این تعریف، ماهیت ارزیابانهی رضایتمندی را برجسته میسازد که از طریق آن مشتری مشخص میسازد که آیا یک محصول، مارک تجاری و یا فروشگاه، انتظارات او را برآورده میسازد یا خیر. با توجه به پیچیدگی ساختار رضایتمندی، شیوههای بی شماری برای ارزیابی آن وجود دارد.
بحثهای فراوانی پیرامون عملیاتی کردن رضایتمندی مشتری وجود دارد. از این جهت که آیا این مفهوم باید به عنوان یک ساختار کلی یا مبنای عناصر مجزا مورد ارزیابی قرار گیرد. داناهر و هادرل[۵۵](۱۹۹۶) و راست و زاهوریک[۵۶](۱۹۹۳) چنین ادعا مینمایند که مقیاسهای تک سئوالی، مفهوم محدودی از رضایتمندی از فروشگاه را ارائه میدهند. آن ها چنین اظهار میدارند که ” یک مقیاس تک سئوالی نمیتواند در مورد تمامی ابعاد، اطلاعات لازم را فراهم سازد و نیز قادر به ارزیابی ابعاد گوناگون به طور مجزا نمیباشد، بنابراین نمیتواند پیچیدگی رضایتمندی مشتری را به طور کامل ارزیابی کند”. برای روشن شدن بهتر موضوع، لازم به یادآوری است که خدمات قابل ارائه توسط یک فروشگاه یا خرده فروشی از چهار بعد تشکیل شده است، محصول قابل عرضه، تسهیلات، خدمات مشتری و ارتباط با مشتری، که هر کدام از آنها به شکلی متفاوت توسط مشتری ارزیابی میشوند. محصول قابل عرضه به مواردی مانند انواع کیفیت و قیمت محصولات اشاره دارد، درحالیکه تسهیلات شامل جنبههایی مانند مکان و چیدمان فضای فروشگاه میباشد. مسلماً خدمات مشتری نیز شامل تسهیلات فراهم شده توسط فروشگاه جهت کمک به مشتریان، سرعت ارائه خدمت و روابط دوستانه کارکنان با مشتری خواهد بود و نهایتاً کاتالوگها و تبلیغات نیز عناصر ارتباطی فروشگاه را شکل میدهند. تمامی ابعاد مورد بحث میتوانند توسط فروشگاه، عملیاتی شوند و در شکلگیری جایگاه و موقعیت فروشگاه در محیط بازار نقش داشته باشند. بنابراین با استفاده از شیوه ارزیابی رضایتمندی از فروشگاه، میتوان به نشانههای

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

ی با جزئیات بیشتر از رضایت مصرف کننده دست یافت. بررسی اجمالی تاریخچه نظریان پیشین، این مسأله را آشکار میسازد که مفاهیم رضایت و وفاداری، دو عامل پیش بینی کننده قوی در مورد حفظ مشتری یا به عبارت دیگر ادامه داد و ستد با عرضه کننده خدمت یا تکرار خرید از یک مارک تجاری ویژه به شمار میروند (رجبریان و همکاران،۱۳۹۱).
۲-۱۷- رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری
جوران[۵۷] (۱۹۹۸)، در این رابطه اینگونه بیان می کند: “رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول، منطبق بر انتظارات اوست”. وی عدم رضایت یا خرسندی مشتریان را نیز به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنین تعریف می کند: “نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود”. به عقیده این دانشمند، رضایت و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند، در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمات عرضه شده می باشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتری خواهد شد( شاهین و تیموری، ۱۳۸۷). در برخی از مطالعات کیفیت و رضایت هم معنی به کار برده شده اند در حالیکه در برخی مطالعات بین این دو تمایز قائل شده اند. می توان گفت رضایت یک تصمیم پس از تجربه خرید است در حالیکه کیفیت اینگونه نیست. به عقیده لین جاندر و استراندویک، برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را بر اساس دانش درباره ارائه کننده خدمت، ارزیابی کرد. در حالیکه رضایت حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می باشد که در آن ستاده بر حسب ارزشی که دریافت شده مقابل آنچه داده شده، ارزیابی می شود. ممکن است یک مشتری اظهار کند که خدمات سازمانی با کیفیت است، اما این به معنی رضایت مشتری نیست و ممکن است با وجودی که اعتقاد بر کیفیت خود خدمات دارد به دلیل قیمت بالای آن ناراضی باشد. کاروانا[۵۸] (۲۰۰۲) به این نتیجه دست یافت که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری ایفا می کند. به عبارت دیگر کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثرگذار است و کیفیت خدمات یک ورودی مهم برای رضایت مشتری محسوب می شود.
۲-۱۸- وفاداری مشتری
تعاریف متنوعی از مفهوم وفاداری مشتری در تحقیقات مختلف ارائه شده است. در ادامه به بررسی آنها می پردازیم:
تحلیل هلی یاکوبی و چستنات(۱۹۷۸) نشان می دهد که تداوم خرید نشانگر وفاداری مشتری نبوده و ممکن است به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی مشتری و یا سایر عوامل باشد. به طوری که خریدهای ناپیوسته می تواند میزان وفاداری را کمرنگ نماید. معمولاً وفاداری، دفعات تکرار خرید یا بخش اعظمی از ادبیات موجود در این زمینه با این اشکال مواجه است؛ زیرا کمتر به معنای روانشناختی وفاداری می پردازد.
وفاداری مشتری خدمت مفهومی متفاوت از دیگر سازه های وفاداری بوده و وابستگی زیادی به توسعه روابط بین فردی دارد؛ معمولاً در حوزه خدمات، ویژگی های نامحسوس مانند قابلیت اطمینان نقشی عمده در ایجاد یا حفظ وفاداری مشتری ایفا می نمایند.
از نظر جارویس و مایو[۵۹](۱۹۸۶)، وفاداری خدمت موجب بروز رفتارهای خرید تکراری در بین مشتریان شده و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد می کند.
زیپل و گلیمور[۶۰](۱۹۸۷) وفاداری خدمت را به عنوان نگرشی که تحت شرایط مشخصی ایجاد گردیده و نتیجه فرایندهای روانشناختی خاصی میباشد، بیان نمودهاند (طباطبایی نسب،۱۳۸۷).
بارروسو کاسترو و مارتین آرماریو(۱۹۹۹)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگهدارند.
اولیور (۱۹۹۹)، وفاداری را به شرح زیر تعریف می کند: “وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوهی رقبا خریداری گردد”.
لارسون و سوسانا(۲۰۰۴)، معتقدند: “وفاداری ایجاد تعهد مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است”.
آسائل(۱۹۹۲)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد.
از نظر برلی و همکاران(۲۰۰۴) وفاداری شامل فرایندی روانشناختی است که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس معیارهای مختلف را در بر دارد.
تیلور و همکاران(۲۰۰۴) تعریف دیگری از وفاداری ارائه داده اند که دربرگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.
از نظر عشقی و همکاران(۲۰۰۷) وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان با اطمینان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آن ها را برطرف کند به طوری که رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و تنها به خرید از سازمان اقدام نماید.
نیلسون(۱۹۹۵) وفاداری را تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک بنگاه از بین محصولات دیگر برای رفع نیازی خاص تعریف می نماید.
از نظر میدان[۶۱](۱۹۹۶)، درجه وف
اداری در بانکداری می تواند از طریق ردیابی حساب های مشتری در طول یک دوره زمانی تعریف شده و نیز توجه به درجه استمرار تعهدات وی مورد آزمون قرار گیرد؛ اگرچه معیارهای رفتاری از قبیل خرید و یا ملاقات های متوالی به دلیل فقدان یک مبنای مفهومی، مورد انتقاد قرار گرفته است.
بلومر و دیگران(۱۹۹۸)، وفاداری نسبت به بانک را اینگونه تعریف می کنند: “پاسخ رفتاری توأم با تعصب (غیر تصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای تصمیم گیری نسبت به یک بانک، در طی زمان ابراز می شود که تابعی از فرایندهای روانشناسی( تصمیم گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری می گردد( زمانی مقدم، لاهیجی،۱۳۹۱).