نوامبر 30, 2020

فایل – بررسی رابطه بین دانش مشتری و وفاداری مشتریان با میانجگری ارزش مشتری۹۳- قسمت …

1 min read

رویکرد دوم به ارزش دریافت شده مبتنی بر ساختار چند بعدی است. در این دیدگاه تئوری پردازانی که مفهوم ارزش دریافت شده را به عنوان یک عامل چند بعدی در نظر می گیرند در مورد دو بعد توافق دارند که می تواند موجب متمایز شدن شود. یکی بعد کارکردی و دیگری بعد احساسی است که جنبه های عاطفی و ارزش را ترکیب می کند.
ارزش کارکردی به عنوان ارزش گذاری های منطقی و اقتصادی افراد تعریف می شود. کیفیت محصول و کیفیت خدمت بخشی از این بعد هستند. بعد احساسی نیز به بعد عاطفی (مرتبط با احساسات و عواطف درونی) و بعد اجتماعی( مرتبط با اثر اجتماعی خرید) تعریف می شود.
تئوری پردازانی همچون ماتسون(۱۹۹۱) به تعیین ابعاد چندگانه ارزش دریافت شده می پردازند و ابعاد احساسی و شناختی را معرفی می کنند. شس و همکاران[۴۷] (۱۹۹۱)پنج بعد ارزش مشتری(کارکردی، احساسی، اجتماعی، موقعیتی و شناختی) را شناسایی می کنند.
ارزش کارکردی با مطلوبیت اقتصادی مرتبط و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند. آنها ارزش کارکردی را به عنوان یک سودمندی دریافت شده از ویژگی های محصولات و خدمات تعریف می کنند.
ارزش اجتماعی پذیرش یا سودمندی است که در روابط فردی با محی اجتماعی حصل می شود و بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب بر می گردد.
ارزش شناختی به جنبه های نو و شگفت آور محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند و بخشی از محصول و خدمت است که مشتری را شگفت زده می سازد، حس کنجکاوی او را بر می اگیزاند و یا میل به دانستن او را تأمین می کند.
در نهایت ارزش موقعیتی به عوامل ترکیبی یا مبتنی بر شرایط همچون موقعیت های اجتماعی ویژه اشاره دارد. ارزش موقعیتی به مجموعه ای از موقعیت هایی اطلاق می شود که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها موجه می شود.
به همین روش، دی راتر و همکارانش (۱۹۹۷) یک رویکرد جامع برای ارزش پیشنهاد می دهند که عناصر شناختی (ارزش پول) را با عناصر احساسی ترکیب می کند. بر این اساس ارزش دریافت شده از سه بعد تشکیل می شود؛ ارزش احساسی مشتری در مواجهه با خدمت، بعد کارکردی که جنبه های عملکردی رویداد خدمت را نشان می دهد و در نهایت بعد منطقی که کیفیت خدمت و قیمت را نشان می دهد. هر مرحله از فرایند عملکرد خدمت می تواند بر اساس این ابعاد ارزیابی شود.
در مطالعه دیگر، سوئینی و سوتار[۴۸](۲۰۰۱) به ابعاد شناختی و موقعیتی توجه نکرده اند که توسط شسو همکارانش شناخته شده بود. بنابراین پنج بعد اولیه به سه بعد؛ ارزش کارکردی، ارزش اجتماعی و ارزش احساسی کاهش یافته است. این تئوری پردازان یک مقیاس اندازه گیری شناخته شده ارزش را به عنوان پروال طراحی کرده اند. در تئوری آن ها بعد کارکردی ارزش شامل عواملی همچون قیمت(ارزش پولی)، کیفیت درک شده و زمینه مورد انتظار محصول یا خدمت و تطبیق پذیری( تطبیق و کاربردی بودن محصول) است و ابعاد اجتماعی و احساسی با مجموعه ای از عوامل ناملموس که روابط را تحت تأثیر خود قرار می دهند، نشان داده می شود.
سنچز و همکارانش (۲۰۰۶) یک مقیاس اندازه گیری برای ارزش دریافت شده پس از خرید، ۲۴ مورد توسعه داده اند که گلوال[۴۹] نامیده می شود. در این بررسی شش بعد ارزش دریافت شده گلوال چارچوب اساسی است.
ارزش کارکردی مؤسسه، ارزش کارکردی برخورد با پرسنل (تخصصی شدن)، ارزش کارکردی خدمت خریداری شده(کیفیت) و ارزش کارکردی قیمت است. دو بعد باقیمانده به بعد احساسی ارزش دریافت شده اشاره دارد که شامل ارزش احساسی و ارزش اجتماعی است.
به طور کلی تئوری پردازانی که مفهوم ارزش را به صورت یک عامل چند بعدی در نظر می گیرند در دو بعد توافق دارند که می تواند موجب متمایز شدن شود: یکی ویژگی کارکردی و دیگری ویژگی عاطفی یا احساسی است. عواملی که در بعد کارکردی شناخته می شود، می تواند شامل ارزش مالی (پولی)، کیفیت محصول، تطبیق پذیری(تنوع)، کیفیت خدمت، خسارت های غیر پولی و قیمت.
بعد احساسی شامل احساسات و عواطف ناشی از محصولات و خدمات استو بعد احساسی با ترکیب عاطفی شکل می گیرد که مرتبط با عواطف و احساسات داخلی و ترکیب اجتماعی مرتبط با اثر اجتماعی خرید است و در مجموع در رویکرد شناختی به نظر می رسد که افراد اقدامات خود را با یک نگاه منطقی انجام می دهند، درحالیکه رویکرد احساسی تعداد زیادی از واکنش های غیر منطقی را مورد توجه قرار می دهد که در ضمیر ناخودآگاه مشتری شکل گرفته می شود. ارزش مشتری در این تحقیق بر اساس مقیاس گلوال است که توسط سنچز و همکارانش (۲۰۰۶) ارائه شده است(فریدچهر،۱۳۸۹). در جدول (۲-۴) ابعاد ارزش دریافت شده مشتری از دیدگاه های مختلف نشان داده شده است.
جدول (۲-۴): ابعاد ارزش دریافت شده از دیدگاه های مختلف (فریدچهر،۱۳۸۹)

نوشته ای دیگر :   سامانه پژوهشی -شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر براستراتژی فروش خدمات تلفن همراه- قسمت ۱۶

دیدگاه ها ابعاد ارزشی
ماتسون (۱۹۹۱) کارکردی، احساسی، منطقی
شس و همکاران (۱۹۹۱) کارکردی، احساسی، موقعیتی، اجتماعی، شناختی
گرونروز (۱۹۹۷) کارکردی، احساسی، موقعیتی، اجتماعی، شناختی
دی رایتر و همکاران (۱۹۹۷) کارکردی

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

، احساسی، منطقی