نوامبر 23, 2020

مقاله دانشگاهی – بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت ۱۷

1 min read

conceptual grunge style image of abstract light manipulation and silhouetted man

با کاهش تمایز میان نام های تجاری مختلف و افزایش انتخاب ها، میزان وفاداری نسبت به نام های تجاری متعدد در مصرف کنندگان افزایش یافت.

کاهش وفاداری ۱۹۷۱ تا کنون

نام های تجاری عام، سهم خود را از بازار افزایش می‎‎دهند.
آغاز شکل گیری جوامع وفادار به یک نام تجاری
انتظارات مشتریان افزایش می‎‎یابد.
غلبه الگوی وفاداری نسبت به چند نام تجاری
اکثر کالاهای جدید، تغییرات تدریجی و اصلاحات اندک در کالاها را عرضه می‎‎کنند.
تغییر دادن نام تجاری خریداری شده، ریسک کمتری دارد.
رقابت شدید بین مجموعه ای فزاینده از نام های تجاری و کالاهای جایگزین.
مصرف کنندگان به دنبال تجربه کردن بیش از یک محصول هستند.
سطح بسیار پایین تمایز و تفاوت بین کالاها و نام های تجاری مختلف
نام های تجاری در برخی دسته های کالا صرفاً به منظور نشان دادن هویت خریداری می‎‎شوند نه به خاطر تضمین سازگاری کیفیت.

با افزایش انتظارات مشتریان میزان نارضایتی افزایش می‎‎یابد.
نام های تجاری که هویت وجه مصرف کننده را نشان می‎‎دهند ممکن است سطح بالاتری از وفاداری را تجربه کنند.
بروز اینرسی، افزایش می‎‎یابد. میزان وفاداری به نام تجاری در کالاهای مورد نیاز مصرف کننده که به سرعت فروخته می‎‎شوند کاهش یافته است.
نام های تجاری که سطح مشارکت مشتری در آنها پایین است (یعنی زمان زیادی برای جستجو و بررسی آنها صرف نمی کند) با کاهش وفاداری مواجه می‎‎شوند.

۲-۵-۹ شخصیت برند[۱۴۶]
شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده« هویت برند»[۱۴۷] است . از این رو محققان معمولا هویت برند و « تصویر برند»[۱۴۸] را به عنوان یک ساختار چند بعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده هویت برند است، در نظر می‎‎گیرند . اگر چه چارچوبهای مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی این تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می‎‎شوند و تصویر برند از طرف گیرنده.(کونکنیک[۱۴۹]، ۲۰۰۸، ص۱۸۹) از طرفی مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن ها جنبه های انسانی قائل می‎‎شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می‎‎کنند . ویژگی های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش های احساسی فراهم می‎‎کند که می‎‎تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند، اما مصرف کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برند هایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه بر قرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند.(فورنیر [۱۵۰]به نقل از عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص۱۰۷)
۲-۵-۱۰ رضایت مشتری[۱۵۱]
محققان بازاریابی معتقدند که رضایت مشتریان و وفاداری جزء لاینفک در کسب و کار می‎‎باشد. در ادبیات بازاریابی رضایت به شکل های مختلفی تعریف شده است. برای مثال الیور(۱۹۹۷) رضایت را به عنوان وضعیت روحی عمومی که در باره پیش بینی ( انتظار) برای احساس و تجربه از رفتار خرید تعریف کرد. برخی نیز رضایت را بصورت پاسخ احساسی به موقعیت خرید تعریف نموده اند . رضایت هنگامی رخ می‎‎دهد که عملکرد محصول یا خدمت، انتظارات خریداران را برآورده نماید. رضایت به عنوان یکی از متغیرهای مورد توجه، عاملی کلیدی برای ایجاد وفاداری در مشتری است. ژیسکانس [۱۵۲]و همکارانش(۱۹۹۹) دریافتند که رضایت یکی از پیش شرط های اعتماد به نام تجاری می‎‎باشد. (موتمنی و دیگران، ۱۳۹۲، ص۹۲)
۲-۵-۱۱ دیدگاه تاکر[۱۵۳]
تاکر بیان می‎‎کند : نباید به آنچه که شخص فکر می‎‎کند و آنچه که در سامانه عصبی او می‎‎گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است، اما وفاداری مشتری، امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون ( اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتار هایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد؛ برای مثال ممکن است شخصی، به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی، کمتر ماشین بخرد. درست است که این معیارها تصویر درست تری از اینکه مشتری کجا ( روی چه نام تجاری ) و چه اندازه پول خود را هزینه می‎کند، ارائه می‎‎کنند، ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتار های مکرر باز تاب نیابد. به طور مشخص تر، معیار های رفتاری در تعیین عوامل موثر خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می‎‎شود، کافی نیستند.(عباس نژادوهمکاران، ۱۳۹۰، ص۱۳۹)
۲-۵-۱۲ شاخص های وفاداری به برند
آکر (۱۹۹۶) شاخص های وفاداری به برند را شامل: مقداری که مصرف کننده مایل است تا در مقایسه با سایر نام های تجاری رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری نام تجاری نمی باشد.” وفاداری به نام تجاری یکی از مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از

نوشته ای دیگر :   رابطه بین فرهنگ بازار محوری و عملکرد بازرگانی- قسمت ۲

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

وجود ارزش ویژه نام تجاری می‎‎باشد”(آکر، ۱۹۹۶، ص۱۱۰ )
۲-۵-۱۳ سطوح وفاداری به برند
آکر مشتریان وفادار را طبق هرم وفاداری در پنج سطح گروهبندی کرده است (میسیسکو[۱۵۴]، ۲۰۰۵، ص۱۱۳)
شکل ۲- ۶) هرم وفاداری (میسیسکو، ۲۰۰۵، ص۱۱۳)
شرح این سطوح از نظر آکر به صورت زیر است:
۱)اولین سطح خریداران غیر وفادار را نشان می‎‎دهد که نسبت به برند ها کاملاً بی تفاوت هستند، هر برند در صورت داشتن قیمت مطلوب، مناسب خواهد بود.
۲) سطح دوم خریداران راضی یا غیر راضی را نشان می‎‎دهد که هیچ گونه نا رضایتی ندارند که به تغییر دادن برند بیانجامد اما نسبت به رقیبانی که می‎‎توانند در مورد تغییر برند منافع درک شده ای را ارئه دهند، آسیب پذیرند.
۳) سومین سطح را مشتریان راضی تشکیل می‎‎دهند که بر اساس هزینه برند راتغییر می‎‎دهند(پول یا کسب و مزایای وفاداری، اتلاف وقت و غیره) محرک های تغییر برند از سوی رقبا باید هزینه های تغییر برند را جبران کنند.
۴)چهارمین سطح از مشتریانی تشکیل شده که کاملاً برند را دوست دارند و تعلق احساسی به آن برند دارند .دلیل این تعلق احساس می‎‎تواند مجموعه ای از تجربیات استفاده از آن، یک نماد، داشتن رابطه بلند مدت با آن، و یا کیفیت بالایی در آن شده باشد.

Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.