بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت ۱۵

۲-۵-۷ وفاداری به برند [۱۲۴]
مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه ۱۹۴۰ ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای۱۹۴۴ و ۱۹۴۵، دو مفهوم مجزا در باره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند[۱۲۵]” که بعد ها به عنوان، وفاداری نگرشی، مطرح شد و ” سهم بازار[۱۲۶] ” که بعد ها تحت عنوان “وفاداری رفتاری[۱۲۷]” ارائه گردید. ۳۰ سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می‎‎تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد.(روندل[۱۲۸] به نقل از صفرزاده و دیگران، ۱۳۹۰، ص۷۰)
یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران سازمان ها با آن مواجه اند، نحوه درک بهتر ی از رابطه بین مفاهیم برند و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازار یابی عوامل بسیاری مطرح شده است که بر وفاداری مشتری اثر می‎‎گذارد.(میتال[۱۲۹]، ۲۰۰۱، ص۱۳۱) وفاداری به برند می‎‎تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار به دست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است احساس شگفتی کند و آن ارزش را ما فوق انتظارات خود تشخیص دهد . وفاداری به برند نقش بسزائی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می‎‎کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کمتری نسبت به دیگر مشتریان دارند .آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند . از طرفی سازمان ها می‎‎توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند به دست آورند، زیرا مشتریان وفادار به سازمان به طور مکرر برند را خریداری می‎‎کنند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا ایستادگی می‎‎کنند. وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می‎‎آید که می‎‎توان دلیل آن را فرایند های روانی بیان نمود. (یوو به نقل از دهقانی سلطانی و همکاران، ۱۳۹۲، ص۱۰۶)ریچارد الیور(۱۹۹۹) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علارغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش‎های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف می‎‎کند.( الیور به نقل از صفرزاده و دیگران ۱۳۹۰، ص۷۰) رابطه مشتری – برند نقش حیاتی در ساخت وفاداری به برند دارد. (فورنیر و میک [۱۳۰]به نقل از دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۰، ص۹۰) در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد»[۱۳۱]، «ترجیح[۱۳۲]»، «تعهد»[۱۳۳] و «پیروی»[۱۳۴] در نظر گرفته می‎‎شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می‎‎شود.(ساهین[۱۳۵] و همکاران، ۲۰۱۱، ص۱۲۹۸)
آکر (۱۹۹۶) وفاداری به برند را «دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند» تعریف می‎‎کند. مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند برای محصولات برند دار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‎‎کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‎‎کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است.ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می‎‎دهدکه با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را برمبنای نگرش، شناخت و ارزش ها در بر می‎‎گیرد. رویکرد های رفتاری به چهار روش وفاداری را عملیاتی می‎‎کنند : ابتدا، از طریق اندازه گیری کردن میزان مصرف واقعی کالا و خدمات. این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می‎‎کند.الگو های به وجود آمده از چنین اندازه گیری هایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پر مصرف و خریداران تکراری خواهد کرد.دوم، در نظر گرفتن ملاک ها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی کاندید می‎‎شود. سوم ملاک‎های یا معیارهایی بر مبنای احتمال تکرار خرید. چهارم، ملاک ها یا معیارهایی که زمان هایی را بررسی می‎‎کند که مشتری به برند های دیگر روی می‎‎آورد. علاوه بر این ها محققین دیگر معیارهای گوناگون دیگری نظیر آشنا بودن با برند، راحتی و تجربه مصرف، ارزش اجتماعی، تصور و خود پنداری، ارزش درک شده و رضایت برای سنجش سازه وفاداری به برند در نظر گرفته اند.(صفر زاده و همکاران، ۱۳۹۰، ص۷۲)
کلر (۱۹۹۸) بیان می‎‎دارد که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به صورت ساده فقط از طریق رفتار های تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتار خرید ساده بیان شود می‎‎تواند به طور گسترده ای مورد توجه قرار گیرد.( دهقانی سلطانی وهمکاران ۱۳۹۲، ص۱۰۵)
وفاداری، از نگرش مطلوب تر نسبت به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامت تجاری و تکرار رفتار خرید مصرف کننده حاصل می‎‎شود . حفظ تعهد[۱۳۶] عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می‎‎تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود . اصولا وفاداری به برند به خرید های مجدد مشتریان مربوط می‎‎شود .(جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸، ص۲۳۷) وفاداری به برند می‎‎تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار بدست آید، به نحوی که

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را ما فوق انتظارات خود تشخیص دهد . وفاداری به برند نقش بسزایی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می‎‎کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کمتری نسبت به دیگر مشتریان دارند. آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند.( عزیزی و دیگران، ۱۳۹۱، ص۱۰۹) تحقیقات کیم[۱۳۷] و همکارانش (۲۰۰۱)، بروکس[۱۳۸] و همکارانش(۲۰۰۷) نشان داد که وفاداری نام تجاری تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند[۱۳۹] قرار می‎‎گیرد .از مفاهیم اساسی دیگر که در زمینه وفاداری به نام تجاری که حائز اهمیت است عبارتند از : رضایت[۱۴۰] و اعتماد[۱۴۱] (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص۹۲)
جاکوبی و چیستنات بیان می‎‎کنند وفاداری به برند : (راندل تیله و مک کی[۱۴۲] به نقل ازقربانی، ۱۳۹۱، ص۲۵)
غیر تصادفی است.
یک واکنش رفتاری است.
در طول زمان نشان داده می‎‎شود.
از طریق یک واحد تصمیم گیری نشان داده می‎‎شود.
نسبت به یک( یا تعداد بیشتری) برند ارائه می‎‎شود.
تابعی از یک فرایند روانشناختی است. (تصمیم گیری و ارزیابی)
۲-۵-۸ دوره های وفاداری به برند
بنت[۱۴۳] و راندل تیله پنج دوره وفاداری نسبت به برند پیشنهاد داده اند که عبارت است از : (رحمانی، ۱۳۸۷، ص ص ۳۶-۳۴)
۱-تولد وفاداری نسبت به برند
۲-دوره طلایی وفاداری نسبت به برند
۳-وفاداری پنهان نسبت به برند
۴- تولد وفاداری نسبت به برند های متعدد
۵-دوره نهایی افت وفاداری
لاو و فالرتون[۱۴۴] اولین دوره وفاداری که تولد وفاداری نسبت به برند نامیده می‎‎شود، کیفیت محصولات بسیار متفاوت بود و یک نام تجاری می‎‎توانست کیفیت کالا را با وضوح مشخص کند.جدول ۲-۲نشان می‎‎دهد که نام های تجاری در ابتدا به عنوان ابزاری برای کمک به مشتریان جهت تمایز گذاشتن بین انواع مختلف محصولات موجود ابداع شده و مورد استفاده قرار گرفتند. لاو و فلرتون معتقدند در طول دوره طلایی وفاداری، میزان یاد آوری نام های تجاری بالا بوده، خرده فروشان از افزایش فروش ناشی از نام های تجاری استقبال می‎‎کردند و مشتریان از بهبود کیفیتی که نام های تجاری عرضه می‎‎کردند راضی بوده و به یک نام تجاری خاص از کالا وفادار بودند. کانیگهام[۱۴۵] معتقد است در طی دوره تولد وفاداری نسبت به برند های متعدد، وفاداری به برند را نمی توان یک حالت فردی دانست، با افزایش کیفیت کالاها و همچنین سازگارتر شدن نام های تجاری میزان تفاوت بین نام های تجاری مختلف کاهش یافته، در نتیجه امکان جایگزین کردن یکی از نام های تجاری رقیب به جای دیگری افزایش می‎‎یابد. دوره کاهش وفاداری، آخرین دوره وفاداری نسبت به برند است. جایی که تمایز میان نام های تجاری مختلف کلاً پایین است، کیفیت کالا بالاست، حساسیت مشتریان نسبت به قیمت به صورت روز افزون افزایش پیدا می‎‎کند . لاو و فالرتون معتقدند این شباهت بین نام های تجاری رقیب به همراه افزایش بدبینی نسبت به تبلیغات منجر شده که مصرف کنندگان به ندرت نسبت به نام های تجاری خاص وفاداری نشان می‎‎دهند و هم حساسیت بیشتری نسبت به قیمت پیدا می‎‎کنند.تحقیقات نشان داده اند که امروزه خرید های مصرف کنندگان که صرفاً نسبت به یک نام تجاری وفادار هستند، به ندرت بیش از ۲۰ درصد از کل خرید های مصرف کنندگان را تشکیل می‎‎دهند و مهم تر اینکه مشتریان صرفاً وفادار نسبت به یک نام تجاری خرید کمتری نسبت به مشتریان وفادار نسبت به چندین نام تجاری انجام می‎‎دهند. امروزه اکثر مشتریان نام های تجاری متعددی را در مجموعه نام های تجاری محبوب خود قرار می‎‎دهند و با گذشت زمان از تعداد مشتریان صرفاً وفادار به یک نام تجاری کاسته می‎‎شود. با این حال برخی نام های تجاری هستند که مصرف کنندگان، وفاداری محض شدیدی را نسبت به آنها نشان می‎‎دهند، و این نام های تجاری غالباً جامعه ای از وفاداران نسبت به نام های تجاری خود را دارند.
جدول ۲-۲) دوره های وفاداری به نام و نشان تجاری( رحمانی، ۱۳۸۷، ص۳۵)

دوره ویژگی ها کاربر ها و مفاهیم ضمنی برای وفاداری به نام تجاری
تولد وفاداری نسبت به نام تجاری ۱۸۷۰ تا ۱۹۱۴ معرفی نام های تجاری
کالاهای مارک دار موجب رشد سازمان می‎‎شدند.
تبلیغات به سازمان کمک می‎‎کنند تا اعتبار و سهم خود را از بازار افزایش دهند.
در ابتدا هم از سوی مصرف کنندگان و هم از سوی خرده فروشان، مقاومت زیادی نسبت به نام های تجاری نشان داده می‎‎شود.
نام های تجاری در یک دوره کیفیت متغیر کالاها، سازگاری را ارائه می‎‎دهند.
مارک گذاری ریسک را کاهش می‎‎دهد.