بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت ۱۲

ایجاد وجه تمایز ۲٫ تمایل مثبت برند۳٫ کمک به مصرف کنندگان هنگام بازیابی اطلاعات . برداشت ها از یک برند به مصرف کنندگان کمک می‎‎کند تا در مورد ارزش آن به قضاوت بپردازند و بر قضاوت مصرف کنندگان در مورد اینکه محصول با ارزشی است یا نه، تاثیر می‎‎گذارد.(دیان به نقل از سلطان حسینی، ۱۳۹۰، ص۹۰)
از نظر کروسنو و همکاران (۲۰۰۹) این معیار بازتابی از تداعیات ذهنی و نگرش های عمیق مصرف کننده در خصوص برند است . از نظر آکر هر چیزی در حافظه با برند مرتبط است تداعی برند تعریف شده است .به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه را بطه نزدیکی با تداعی برند دارد . تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است (اکر، ۱۹۹۱، ص۱۰۹) همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه فرم ها و ویژگی‎های مرتبط با یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعی برند، به عنوان معنای خاص برند برای مشتری تعریف می‎‎شود و همچنین عبارت است از دارایی هایی که بطور ذهنی به برند متصل شده است. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل شخصیت برند، صداقت و اعتماد، تداعی سازمانی (مسئولیت اجتماعی برند) و … مورد سنجش قرار می‎‎گیرد. (گیلانی نیا و همکاران، ۱۳۸۹، ص۱۱۰) ریو و همکاران (۲۰۰۱)، تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند. بنا براین، ارزش ویژه برند قوی، مبین این مطلب است که مشتریان هم خوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‎‎کنند.بر اساس طبقه بندی های مرتبط، تداعی های محصول و تداعی های سازمانی، دو رکن از پر ارجاع ترین طبقات تداعی برند محسوب می‎‎شوند. از بعد منافع تداعی برند می‎‎توان برای کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، تمایز قائل شدن به برند، ایجاد دلیل و استدلالی برای خرید، آفرینش احساسات و نگرش های مثبت و حمایت از ترویج و توسعه برند سود برد. (سلطان حسینی و همکاران، ۱۳۹۰، ص۹۰)
۲-۲-۱۰-۶ دیگر دارایی های برند
گروه آخر، دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری را بیان می‎‎کند، مانند امتیازات و حق ثبت ها[۹۸]، علامت‎های تجاری [۹۹]، روابط کانال ها و غیره . دارایی هایی نام و نشان تجاری اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلو گیری کنند، بالاترین ارزش را خواهند داشت.(آکر، ۲۰۰۴، ص۱۳۷)
۲-۲-۱۱ عوامل تداعی برند[۱۰۰]
نظریه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (۱۹۹۳) بر اساس نظریه ارزش ویژه برندآکر (۱۹۹۱) شکل گرفته که در آن سه عامل تداعی برند(دارایی ها، منافع و نگرش ها)در نظر گرفته شده است .عوامل تداعی برند (دارایی ها، منافع و نگرش ها) متغیر های توصیف کننده مفهوم وفاداری به برند هستند. (گلادن و فانک، ۲۰۰۲، ص۶۰)
دارایی ها توصیف هایی هستند که یک برند را شرح می‎‎دهند . اینکه یک مصرف کننده در باره یک برند چه فکری می‎‎کند و یا یک برند چه ارتباطی با خرید یا مصرف آن دارد ؟
منافع، ارزش های شخصی اند که یک مصرف کننده برای ویژگی های یک برند قائل است منافع در واقع فوائدی هستند که مصرف کننده فکر می‎‎کند، از مصرف یک برند به دست خواهد آورد . منافع برند به ارزش‎های شخصی و نیاز های فردی مشتری که نشان دهنده دارایی های محصول یا خدمت است بستگی دارد.
جی. دبلیو. آلپورت[۱۰۱] در تعریف نگرش می‎‎نویسد : «نگرش حالتی ذهنی یا عصبی حاکی از تمایلی است که از طریق تجربه سازمان یافته حاصل شده و بر پاسخ های فرد نسبت به تمامی موضوعات و موقعیت هایی که با آن در ارتباط است، تاثیر جهت دار یا پویا دارد »(حسینی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۹۱)
گلادن و فانک [۱۰۲]خاطر نشان کردند که نگرش ها شامل عوامل مهم و متمایز، اهمیت، آگاهی ها و اطلاعات، تجربه مستقیم و ارزش آن از دیدگاه مشتری است. (گلادن و فانک، ۲۰۰۲، ص۶۰)
۲-۲-۱۲ تصویر برند بر اساس تداعی برند
تصویر ذهنی از برند به وسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می‎‎گیرد(آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۷، ص۲۴۰) تداعی های ذهنی از برند اغلب بر اساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می‎‎باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است. رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط (ضعیف یا قوی) و گره ها نشان دهنده مفاهیم ( به عنوان مثال : تداعی های برند) و اشیا ( به عنوان مثال برند ها) می‎‎باشد. (کلر به نقل از بطحایی، ۱۳۸۹، ص۱۵۴) تداعی های ذهنی از برند، اجزای کلیدی تصویر ذهنی برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت به محصول را فراهم می‎‎کند. (سیمس و تروت[۱۰۳]، ۲۰۰۶، ص۲۳۰) تحقیقات نشان دهنده این است که تصویر برند تاثیر خاصی بر ادراکات مشتریان داشته است و کیفیت محصولات، خدمات و اعتبار شرکت تاثیر گسترده ای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد. (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸، ص۲۳۳)
به عبارت دیگر، تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگی های یک برند است که باعث ایجاد معنای برند که عبارت است از نحوه درک کردن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و به نحوی انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه یا ناآگاهانه. در حقیقت معنای برند و ویژگی های برند، رابطه متقابل دارند.( باتی[۱۰۴]، ۲۰۰۸، ص۴) هم و آیویرسن[۱۰۵] در۲۰۰۴ اذعان داشتند که بزرگترین نقص مطالعات گذشته در مورد تصویر ذهنی، عدم تمایز این مطالعات بین کارکرد های تصویر ذهنی برند و برند سازی است. هم و آیویرسن تفاوت را این گونه نشان می‎‎دهند: “شکل گیری تصویر همان برند سازی

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

نیست، اگر چه اولی اولی هست دومی را در بر می‎‎گیرد. در واقع ایجاد تصویر گامی به جلوست اما هنوز حلقه مفقود شده اصلی وجود دارد : و آن هویت برند است که جهت توسعه مطالعات تصویر مقصد به سطح برند سازی، این حلقه به آن اضافه می‎‎شود.”(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی، ۱۳۸۹، ص۱۱۶) تصویر برند لزوماً نباید عینی باشد یا نشان دهنده واقعیت باشد . برای مثال، تصویر که یک مشتری از کیفیت غذای رستورانی دارد می‎‎تواند بر اساس خدمتی باشد که توسط کارکنانش فراهم شده تا اینکه یک ارزیابی عینی از مزه غذا باشد. به همین نحو، آفتاب و موج سواری که تداعی کننده کویینزلند است، لزوماً به این معنا نیست که شهر بریسبین در کویینز لند روزهای آفتابی بیشتری و یا موج سواری بهتری نسبت به یک شهر پرت در استرالیا غربی دارد. از منظر تصویر برند، خود واقعیت اهمیت کمتری نسبت به ادراک واقعیت دارد. (وودارد به نقل از ایمانی خشخو و ایوبی یزدی، ۱۳۸۹، ص۱۱۹)
تعاریف بسیاری برای تصویر برند ارائه شده است، جدول زیر توضیح این مفهوم را از دیدگاه دانشمندان مختلف نشان می‎‎دهد:
جدول۲-۱) معانی مختلف تصویر برند از دیدگاه دانشمندان (جانونیس و ویرویلایت[۱۰۶]، ۲۰۰۷، ص۷۹)

منبع معنای اصلی تشریح مفهومی
پارک تصویر کارکردی، نمادین، تجربی تصویر برند پدیده ساده ای نیست که به راحتی درک شود، آن بر فعالیت ارتباطی شرکت تاثیر می‎‎پذیرد و معنای درک مشتری از مجموعه کامل یک برند است که توسط یک شرکت ارائه می‎‎شود.
کلر مفاهیم تصویر برند، تداعی بازتاب کننده آگاهی مشتری است.
اکر وابسته ها تصویر برند به معنای چگونگی درک کل برند از دیدگاه مشتری است.