پایان نامه مدیریت : ارتباطات دهان به دهان

و تأمینکنندگان (روابط بالایی)، دوم روابط بین شرکتها و مشتریان (روابط پایینی) و سوم روابط بین شرکا (روابط متقابل). بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکتها و تأمین کنندگان توجه کردهاند. مهمترین عناوینی که مورد بحث قرار گرفتهاند، شامل کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، تعهد، اعتماد، قدرت، رفع تعارض و مبادله اطلاعات میباشد. بطور کلی بر اهمیت حفظ و ارتقا کیفیت ارتباطات تأکید شده است (Samiee & Walters, 2012,201). ویژگیهای هر کدام از این گروه ها در جدول زیر بیان شده است.
جدول 2-1: ویژگیهای بازاریابی رابطه مند در سطح بین المللی (Samiee & Walters, 203)
روابط بالایی
روابط پایینی
روابط متقابل

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

مبادله اطلاعات
تعیین سطح وابستگی شرکتها
داشتن اعتماد، تعهد، رفع تعارض
بازاریابی برمبنای داده کاوی
بازاریابی مستقیم
تاثیر عدم اطمینان محیطی بر کیفیت ارتباط
تاثیر نوع رابطه خریدار- تأمین کننده بر عملکرد
ارائه خدمات اضافی برای ایجاد روابط صمیمانهتر
الگویی مناسب برای شرکتهای کوچک
تاثیر اعتماد و سرمایه گذاری اجتماعی بر عملکرد صادارت
تعارض در روابط تولید کننده-واسطه
اصلاح روابط
قابلیت اطمینان اطلاعات
ارتباطات بازاریابی و فروش تأمین کنندگان، در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی رشد می یابد
یادگیری رفتاری در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی
درجه بالای ارزیابی شریک
عاملی مهم در کسب اعتماد و
رضایت
بخش دوم
ارتباطات دهان به دهان

 
 
2-2-1) تعاریف و مفاهیم ارتباطات دهان به دهان
ارتباطات فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آنها است. ارتباطات فرایندی است که در آن معنا بین موجودات زنده تعریف و به اشتراک گذاشته میشود. ارتباط به یک فرستنده، پیام و گیرنده درنظرگرفته شده نیازدارد، هرچند گیرنده نیاز ندارد حضور داشته باشد یا از منظور فرستنده برای برقراری ارتباط در زمان ارتباط آگاه باشد‌‌‍؛ بنابراین ارتباطات می‌تواند درسرتاسر مسافتهای گسترده زمانی و مکانی رخ دهد. ارتباطات نیازمند آن است که بخشهای ارتباط ناحیهای از مشترکات ارتباطی را به اشتراک بگذارند ‍‍(Christy & Dimple, 2012,112). شبکه ارتباطات سنتی از شیوه های گوناگونی برای بیان و انتقال پیامهای خود سود میبرد. وعظ، خطابه و سخنوری، تعزیه خوانی، نوحه خوانی، نقالی، پرده خوانی، شاهنامه خوانی، چاوشی و … از جمله این شیوههاست که صرف نظر از چند نوع اخیر، یعنی نقالی، پرده خوانی، شاهنامه خوانی و چاوشی، که برخی منسوخ و پارهای نیز به شدت تضعیف شدهاند، سایر شیوه ها حتی در عصر سلطه وسایل ارتباطی نوین همچنان کارآیی و قدرت نسبی خود را حفظ کردهاند. این شبکه از آنجا که پیامهای خود را غالباً به صورت شفاهی و از طریق ارتباطات دهان به دهان یا گروهی منتقل میکند، از تاثیرگذاری قابل توجهی برخوردار است (Triantafillidou & Siomkos, 2014,527).
ارتباطات دهان به دهان به تبلیغات دهان به دهان اشاره دارد. اصطلاح تبلیغات شفاهی (دهان به دهان) اولین بار توسط وایت طی یک مطالعه کلاسیک در مجله بازاریابی فورچون منتشر شد. آرندت یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت (فراتی و همکاران، 114:1393). ارتباطات دهان به دهان نوعی ترویج رایگان چه شفاهی چه مکتوب است که در آن مشتریانی که از کسب‌وکار، محصول، خدمات، یا رویدادی راضی بوده‌اند، از رضایتمندی‌شان به دیگران می‌گویند. تبلیغ دهان به دهان یکی از موثق‌ترین شیوه‌های تبلیغ است، زیرا افرادی که از تبلیغ آن شی نفع شخصی نمی‌برند، با هر بار توصیه کالا یا خدماتی، از اعتبار خودشان مایه می‌گذارند (Goyette et al, 2013,5). در این نوع تبلیغ مشتریان مهمترین نیروی محرکه هستند (جمات زاده، 1392). درواقع تاثیر گذاری ارتباطات دهان به دهان بسیار ماندگارتر از انتقال پیام از فردی به فرد دیگر از طریق واسطه است. مکالمات انسانها همواره با حرکات صورت و بدن درگیر بوده و تن صدا و زبان بدن، شور و شوق، احساسات، غم و راستی در کلام را به درستی انتقال میدهد (صمدی، 1391). ارتباطات دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که بدون پرداخت هزینه، کسب و کاری توسط استفاده کنندگان از خدمات یا محصولات به دیگران معرفی میشود. در صورتی که بخواهیم محصول یا خدمتی توسط خود کاربران به دیگران معرفی شود لازم است این محصول یا خدمت از کیفیت لازم برخوردار باشد البته این روش از بازاریابی، هم به صورت آنلاین و هم آفلاین انجام میشود. اما انجام بازاریابی دهان به دهان به صورت آنلاین بسیار مفید است. به عنوان مثال کاربران ممکن است در مورد خدمات یا محصولات شرکتی در وب سایتهای دیگر مانند انجمنهای اینترنتی و شبکه های اجتماعی نظرات خود را مطرح کنند و در این صورت کاربران دیگر پیش از خرید و استفاده از محصولات و خدمات در اینترنت به جستجو میپردازند و این نظرات بر تصمیمگیری آنها مسلما تاثیر میگذارد. حال در صورتی که اقداماتی مانند ایجاد صفحاتی در شبکه های اجتماعی مختلف انجام گیرد و با کاربران ارتباط موثر برقرار گردد مسلما در صورت بروز شکایت یا نارضایتی، کاربران آن را به جای قراردهی در وب سایتهای دیگر که جنبه منفی برای کسب و کار دارد با مسئولین مطرح میکنند که در صورت رفع مشکل، کاربران ناراضی به کاربران راضی از خدمات تبدیل میشوند و چه در فضای آنلاین و چه آفلاین تاثیر مثبتی برای کسب و کار خواهند داشت. میزان مشارکت در مطالب به اشتراک گذاشته شده در شبکه های اجتماعی نیز در ارتباطات دهان به دهان موثر است (Murtiasih et al, 2014,617). به این ترتیب از زمان ظهور تکنولوژیهای اطلاعاتی و اینترنت، ارتباطات دهان به دهان چندین نام جدید پیدا کرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان، اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (Goyette et al, 2013,6). تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به منزله کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگیهای کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف میشود (جلیلیان و همکاران، 41:1391). ارتباطات دهان به دهان یا بازاریابی ویروسی یک استراتژی بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی به دیگران، بر میانگیزد. این امر میتواند باعث جلب توجه بسیار زیادی به خدمات ارائه شده و یا محصولات تولید شده شود. جلب توجه تصاعدی: یک نفر به دونفر میگوید، آندو به چهار نفر میگویند، آن چهار نفر به هشت نفر میگویند و … (جماتزاده، 1392).
به طور کلی تبلیغات دهان به دهان، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان میباشد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق میکند (Bell et al, 2012,164). تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرفکنندگان در ارتباط با ارزیابیها و تجارب شخصیشان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد (Jason et
al, 2010,1336). ارتباطات دهان به دهان پیامی است درباره یک سازمان، اعتبار آن، شیوه اداره و خدماتش که از فردی به فرد دیگر انتقال داده میشود. درواقع پدیده دهان به دهان جانشینی برای تجربه است (رنگریز و کرمی،11:1391).
2-2-2) انواع ارتباطات
ارتباطات شامل دو نوع اصلی ارتباطات انسانی و غیر انسانی است که هرکدام به طبقات کوچکتری تقسیم میشوند.
ارتباطات انسانی. گفتار بشر و تصویر زبان میتواند به عنوان یک سیستم از نمادها شناخته شود و همچنین میتوان به عنوان دستور زبان که در آن نشانه ها دستکاری میشود توصیف کرد. کلمه زبان  به مشخصات مشترک از زبان اشاره دارد. آموزش زبان به طور معمول بیشتر در سنین کودکی بشر رخ میدهد.‌‌‌ ‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌بیش از هزاران زبان بشری الگوهایی از صدا یا حرکت را به کار میبرند. زبان به نظر میرسد ویژگیهای خاص خود را به اشتراک میگذارد اگر چه بسیاری از اینها شامل استثنائات هستند. بین زبان و لهجه هیچ خط تعریف شدهای وجود ندارد. زبانهای ساخته شده مانند اسپرانتو، زبانهای برنامه نویسی، و فرمولهای مختلف ریاضی به ویژگیهای اشتراک گذاشته شده توسط زبان انسانی لزوما محدود نمیباشد. تنوع ارتباطات انسانی به معنی شفاهی و غیر شفاهی بودن ارتباطات مانند زبان بدن، تماس چشمی، زبان اشاره، ارتباطات لامسهای، و رسانه ها شامل تصاویر، گرافیک، صدا، و نوشتن است (Jason et al, 2010,1337). همان طور که اشاره شد ارتباطات انسانی به دو دسته شفاهی (کلامی) و غیر شفاهی (غیر کلامی) تقسیم میشود. ارتباطات غیر کلامی فرایند رساندن معنا را در صورت پیامهای بدون واژه از طریق ژست، زبان بدن یا استقرار؛ چهره و تماس چشمی، ارتباط جسم مانند لباس، مدل مو، معماری، نمادها و سمبلها، همچنین از طریق مجموع موارد فوق توصیف میکند. ارتباط غیر کلامی نیز به عنوان سکوت زبان نامیده میشود و نقش کلیدی در زندگی روزمره بشر در روابط اشتغال به درگیریهای رمانتیک را دارد. موضوعات نوشته شده شامل عناصر غیر کلامی مانند شیوه دست خط، نظم معنایی از کلمات و استفاده از شکلک برای انتقال عبارات احساسی به صورت تصویری است. ارتباطات کلامی که با ارتباطات دهان به دهان نیز شناخته میشود، به ارتباط کلامی سخن اشاره میکند. ارتباط کلامی شامل بحث وگفتگو، سخنرانیها، نمایشها، ارتباطات بین فردی و بسیاری از انواع دیگر است. در ارتباطات دهان به دهان زبان بدن و چگونگی صدا نقش مهمی را بر عهده دارد و ممکن است تاثیر بیشتری بر شنونده داشته باشد نسبت به محتوای در نظر گرفته شده از واژه هایی که گفته میشوند. گفتار دارای عناصر غیر کلامی شامل کیفیت صدا، احساسات و سبک صحبت کردن و همچنین ویژگیهای عروضی مانند ریتم، تکیه صدا و استرس نیز است (Goyette et al, 2013,6).
ارتباطات غیر انسانی. تبادل اطلاعات بین موجودات زنده به معنی تبادل علامتهایی که موجود زنده میفرستد و دریافت میکند میتواند به عنوان یک شکل ارتباطی باشد؛ و حتی موجودات اولیه مانند مرجانها دارای سر رشته ارتباط هستند. ارتباطات غیر انسانی اغلب شامل سلول سیگنالینگ، ارتباط سلولی و انتقال شیمیایی بین موجودات اولیه مانند باکتریها و در داخل گیاهان، قارچها میباشد (Jason et al, 2010,1337).
2-2-3) اهمیت ارتباطات دهان به دهان
پژوهشها نشان دادهاند که ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیههای مطالب مهم روزنامه یا آگهیها است. زیرا اینطور درک شده که اطلاعات مقایسهای معتبری را ارائه میدهد. همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یا استفاده از یک برند توسط مصرفکنندگان موثر است. زیرا محققان به این نتیجه رسیدهاند که تبلیغات دهان به دهان میتواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). بازاریابی از طریق دهان به دهان معتبرتر است زیرا تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهیهای بازرگانی میبینند، میخوانند یا میشنوند، اعتماد میکنند. اما در مقابل نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تایید میکنند، اعتماد دارند چون آنها میدانند که منافعی در این تایید برای آنان وجود ندارد (جلیلوند و ابراهیمی، 60:1390). نکتهای در مورد ارتباطات دهان به دهان در بازاریابی حائز اهمیت است این است که در این نوع بازاریابی برخلاف سایر تکنیکها فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری، به از مشتری به مشتری تغییر جهت داده است و همین نکته باعث میشود انجام تحقیقات بازاریابی سختتر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانهتر باشد. برای پیگیری و انجام تحقیقات ارتباطات دهان به دهان پیشنهاد میشود که از روش های جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگهایی که در مورد تولیدات مینویسند استفاده شود زیرا این نوع تحقیقات در مرحله اول ارزانتر از روش های تحقیق سنتی است، انجام آنها راحتتر، سریعتر و گرداوری اطلاعات و تحلیل آنها در این روش راحتتر است و از همه مهمتر اینکه میتوان به تفکر واقعی مشتری درباره کالا پی برد (Bell et al, 2012,167). به عبارتی در محیطی که اعتماد به سازمانها و آگهیهای تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دستیابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمانهای عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجه ی را در پی دارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). هانسن و ریگل (2009) نیز معتقدند خرید همواره با ریسکهایی همراه است اما ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان موجب کاهش این ریسکها میشود
(رنگریز و کرمی،12:1391).
به هر حال ارتباطات دهان به دهان از چند جهت حائز اهمیت است (جمات زاده، 1392):
بیشتر مورد توجه مردم و شنونده آن قرار میگیرد.
برای انتشار آن صاحب کسب و کار هزینهای انجام نمیدهد و بدون اطلاع صاحب کسب و کار در حال انتشار است.
سوم این که سرعت انتشار آن بالا است. به عبارتی در سرعت و گسترش دامنهاش نا محدود است.
قدرتمند ترین، منتفذترین و ترغیب کنندهترین نیرو در بازار است.
یک مکانیزم تجربی رسیدن است.
با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.
خودش قسمتی از تولید میباشد.

خود مولد است و به صورت تصاعدی رشد میکند.
از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه میگیرد.
نهایتا به یک منبع طبیعی ختم میشود.
قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست .
برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.
از سوی دیگر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت است. که این موارد باعث برتری آن میباشد. بنابراین تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از اهمیت بیشتری برخوردار است. زیرا در درجه اول تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقیاسپذیری و سرعت انتشار بینظیری دارد. دوم، برخلاف تبلیغات دهان به دهان سنتی، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بیشتر اطلاعات متنی ارائه شده روی اینترنت، بایگانی میشوند و بنابراین میتواند برای دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر از تبلیغات دهان به دهان سنتی قابل اندازهگیری هستند. پژوهشگران میتوانند به راحتی تعداد زیادی از پیامهای دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگیهای این پیامها مانند تعداد کلمات احساسی مورد استفاده، وضعیت پیامها، سبک پیامها و مانند اینها را تجزیه و تحلیل کنند. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است بنابراین این ارتباطات دهان به دهان بسیار موثر بوده و سودآوری سازمان را افزایش میدهد

]]>

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *