دانلود پایان نامه

خرید فعلی مصرفکننده و تمایلات آتی به خرید برخط ادامه دار نشان میدهد که بیشتر رفتارهای خرید برخط مصرفکنندگان الگوی همسانی را تاجاییکه رفتار منتخب تفاوت کمی برای خریداران برخط دارد، نمایان میسازد. از یافتههای مهم تحقیق این است که پذیرش اینترنت توسط مصرفکنندگان پویاست و درآینده تغییر میکند و به علاوه پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط مصرفکنندگان چند بعدی است.
مای سو و همکاران در سال 2005 به انجام پژوهش “عوامل تاثیر گذار برتمایل به خرید از طریق اینترنت” با اهداف زیر پرداختند:
بررسی رفتار خرید اینترنتی در هنک گنگ
شناسایی نگرش کلی در خصوص خرید اینترنتی
ارتباط بین تجربه قبلی خرید اینترنتی،نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تصمیمات مرتبط،جستجو و تمایل به خرید اینترنتی.
برای انجام پژوهش از یک پرسشنامه انلاین استفاده و از 1082 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه برای انجام پژوهش استفاده گردید که همگی دارای دانش فنی خوبی در خصوص اینترنت بودند.با تجزیه و تحلیل عوامل و استفاده از معادلات ساختاری مدل به تصویر کشیده شده در زیر ارائه گردید.این مدل می تواند برای بازاریابانی که قصد مداخله در تصمیم مشتریان دارند مفید واقع شود تا بتوانند افراد را برای خرید آنلاین تشویق کنند.اموزش فعالانه به مشتریان می تواند فراوانی خرید اینترنتی را افزایش می دهد و دانش کسب شده نیز شکل گیری نگرش را تحت تاثیر قرار می دهد.بنابراین فروشندگان باید مکانیسم خرید اینترنتی را به مشتریان بیاموزند،زیرا نگرش مطلوب یا غیر مطلوب مصرف کنندگان به شدت تحت تاثیر سطح دانش آنها قرار دارد.یافته های این پژوهش حاکی از این نکته است که تمایلات به خرید اینترنتی تحت تاثیر مستقیم رفتار جستجو در محیط اینترنت قرار دارند و به طور غیر مستقیم توسط نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تجربیات پیشین خرید اینترنتی و تجربیات پیشین، از اینترنت تحت تاثیر قرار می گیرند.
شیم و همکاران در سال 2001 موضوع “مدل تمایل به خرید آنلاین با تمرکز بر نقش تمایل و قصد مصرف کننده برای جستجوی اطلاعات از طریق اینترنت” را با هدف بررسی نقش قصد مصرف کننده به جستجوی اطلاعات و تمایل به خرید اینترنتی، به مطالعه یک نمونه 706 نفری از افرادی که امکان دسترسی به اینترنت و خرید اینترنت را داشتند در 15 ناحیه ناحیه از امریکا پرداختند.افراد تحت مطالعه از بین 5 گروه کالای ارائه شده، سه کالا را انتخاب کردند (نرم افزار،کتاب و ویدئو).دو کالای دیگر پوشاک و لوازم جانبی آن بود. نتایج حاکی از آن بود که تمایل مصرف کننده به جستجوی اطلاعات از طریق اینترنت عامل پیش بینی کننده کلیدی برای قصد آنها به خرید از طریق اینترنت می باشد.
2-2-3 مدل مفهومی تحقیق
مدل مورد استفاده در این تحقیق، مدلی بر اساس مدل ارائه شده توسط هاکیو و همکاران (2009) میباشدکه با توجه به بررسی سایر تحقیقات در این زمینه،دو متغیر مستقل دیگرکه در تحقیقات لیائو و چئونگ(2001)،سوامیناتان و همکاران(1999)،گریوال و همکاران(2003)،چن و دوبینسکی(2003) و استوئل و ها نیز مورد بررسی قرار گرفت، به این مدل اضافه گردید. این مدل، رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند:
محیط بازاریابی اینترنتی
رفتار خرید اینترنتی
مشتریان
پیشنهادات ارتقایی
امنیت و اعتماد
ویژگی های محصول
قیمت
سهولت خرید
بازاریابی اینترنتی
محیط بازاریابی اینترنتی
پیشنهادات ارتقایی
امنیت و اعتماد
ویژگی های محصول
قیمت
سهولت خرید
بازاریابی اینترنتی

شکل2-2-3 : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید
2-2-3-1 توضیحات در خصوص عوامل تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی :
محیط بازار یابی اینترنتی و رفتار خرید مصرف کننده در اینترنت : این موضوع برای بازاریابان بسیار با اهمیت است که بتوانند در محیط بسیار رقابتی اینترنت مشتریان را حفظ نمایند و بزرگی بازار مقصد را برآورد نمایند.برای برآورد نمودن انتظارات مشتریان از جمله نیاز ها، خواسته ها، سلیقه ها و ترجیحات آنها، یک سایت باید به صورت متنوعی طراحی شود و تسهیلات زیادی را در اختیار کاربران قرار دهد.(آی جی،2004). رفتار مصرف کننده شامل مطالعه فرآیند هایی است که طی آن افراد یا گروه ها از کالا، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیاز ها و خواسته ها استفاده می کنند. (سولومون،1999). مهمترین شاخص هایی که متغیر محیط بازاریابی اینترنتی می تواند بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت اثر گذار باشد شامل مفید بودن،لذت بخش بودن،کارایی،خدمات بهتر و رضایت می باشد و فرض اول که استنتاج نظری محقق است بر این است که محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان اینترنتی تاثیرگذار است.
ویژگی های محصول: عموما مشتریان برای خرید، فروشگاهی را انتخاب می کنند که رضایت آنها از کیفیت مورد نظرشان را حداکثر نماید. محصولاتی که برای خرید نیاز به لمس کردن و یا آزمودن به وسیله حس های مختلف دارند،کمتر از طریق اینترنت به فروش می رسند و لذا ملموس بودن و غیر ملموس بودن ویژگی های مهمی است که باید در محیط اینترنتی برای محصولات مد نظر قرارگیرد.(ویجایا ساراتی،2002). شاخص های بررسی فیزیکی،حس دیدن، صدا، بوییدن و چشیدن، مهمترین شاخص های این متغیر می باشد و بر اساس آن فرض دوم بدین صورت بیان می گردد که ویژگی محصول بر روی رفتار خرید مشتریان اینترنتی تاثیر گذار می باشد.
امنیت و اعتماد: امنیت عامل مهمی در افزایش رضایت مشتریان است. در مواردی که احتمالات و خطرات نیز وجود داشته باشد، اعتماد به محصول، نقش ویژه پیدا می کند.امنیت، اعتماد ایجاد می نماید و اعتماد عامل موفقیت است. هرچه سطح امنیت و اعتماد برای یک محصول بالاتر باشد نیاز به فعالیت فیزیکی در خرید آن کاهش یافته و خرید الکترونیکی آن آسان تر می شود.(کالت من-2000،دگراتو-1999، ون یه-2004).شاخص های مربوط به امنیت و اعتماد عبارتند از اطلاعات شخصی و مالی،تجربه خرید و حریم خصوصی و فرضیه سوم بیان می دارد که این عامل بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر گذار است.
پیشنهادات ارتقایی: ارتقاء به معنای تمام کارهایی است که یک بازاریاب انجام می دهد تا محصولی را از کارخانه به دست مشتری برساند و این امر شامل تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، عمومی یا جهانی شدن و تجارت می شود. ارتقاء فروش می تواند مزایای زیادی را برای مشتریان به وجود آورد که مشهودترین آن صرفه جویی مالی است. هرچند می تواند باعث به ارمغان آوردن عواملی مثل کیفیت، راحتی، ایجاد ارزش و سرگرمی برای مشتریان شود.(پیتادیا و شارما، 2005). برای بررسی متغیر مستقل پیشنهاد ارتقایی و فرضیه چهارم که تاثیر آن بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت است از شاخص های جذب کنندگی، قانع کنندگی، خلاقیت و افزایش فروش استفاده می شود
قیمت: از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.برای مشتریان حساس به قیمت در بازار،قیمت یک شاخص مهم در ارزیابی ارزش محسوب می شود.برای مشتریان اقتصادی تر معمولا قیمت یک جزء مهم از هزینه است که قیمت را بین محصولات جایگزین مقایسه می نمایند.قیمت مستقیم در خرید الکترونیکی از طریق اینترنت شامل هزینه های خرید سخت افزار و نرم افزار و نیز پرداخت هایی برای اشتراک اینترنت و به روز نمودن می باشد که بدون در نظر گرفتن آن قیمت همان قیمت محصول در بازار سنتی می باشد که جزء ذاتی از ریسک مالی درک شده برای محصول می باشد. (ز.چن و دوبینسکی،2003). ارزان بودن،مقایسه،تخفیف،ریسک،دفعات خرید و هزینه های جانبی از مهمترین شاخص های متغیر قیمت می باشند و فرض پنجم بر این است که قیمت بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر گذار است.
سهولت خرید: باور کاربر نسبت به اینکه تا چه حد استفاده از یک سیستم خاص، بدون دردسر و همراه با راحتی خواهد بود (دیویس، 1989). سهولت استفاده همچنین در ادبیات مربوط به مفاهیم آنلاین، تحت عنوان قابلیت استفاده یا کارآمدی نیز بیان میشود، که شامل سهولت در ردیابی، سهولت در سفارشدهی، عملکرد جستجو، سرعت دانلود، طرح کلی سایت و سهولت در خرید اینترنتی میباشد (جاتوراویث، 2007).فرضیه آخر نیز بیان می دارد که سهولیت خرید در اینترنت بر رفتار خرید مشتریان تاثیر دارد.

مطلب مرتبط :   تبلیغات آنلاین

دانشگاه علامه طباطبایی
فصل سوم: روش شناسی تحقیقروش شناسی تحقیق
روش شناسی تحقیق

مقدمه
بدون‌شک پیشرفت قابل ‌توجهی که در علوم طی دو قرن اخیر به وجود آمده‌است، ناشی از به‌ وجود آمدن روش پژوهش و استفاده از شیوه‌ های آماری بوده است. برای این‌که نتایج حاصل از پژوهش معتبر باشد، بایستی از یک روش‌شناسی مناسب و دقیق استفاده شود؛ چرا که انتخاب روش نادرست منجر به نتیجه‌گیری‌های نادرست می‌شود. در این فصل پیرامون روش پژوهش، ابزار جمع‌آوری اطلاعات، روایی و اعتبار پرسش‌نامه‌ ها، جامعه‌ی آماری و روش نمونه‌گیری و در نهایت روش تحلیل داده‌ها بحث می‌شود.
3-1 روش تحقیق
به طور کلی روش‌های تحقیق در علوم رفتاری را می‌توان از دو بعد بررسی و تفکیک نمود.
الف) هدف تحقیق
ب) نحوه گردآوری داده‌ها
تحقیق پیش رو بر اساس هدف از نوع کاربردی به شمار میرود و بر اساس نحوه گردآوری دادهها توصیفی است. این تحقیق توصیفی با توجه به ماهیت روابط مورد بررسی جز دسته همبستگی به حساب میآید.
در ذیل به تشریح آنها پرداخته می شود:
3-1-1 تحقیق کاربردی
هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد علمی دانش هدایت می‌شود (سرمد، بازرگان، حجازی، 1385: 79).
3-1-2 تحقیق توصیفی
تحقیقات علمی را براساس چگونگی به دست آوردن داده‌ها مورد نیاز می‌توان بهدسته‌ه ای زیر تقسیم کرد :
– تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی)
– تحقیق آزمایشی
– تحقیق توصیفی
تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش‌هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده‌های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می‌تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرآیند تصمیم‌گیری باشد.
تحقیق توصیفی را می‌توان بهدسته‌ه ای زیر تقسیم کرد:
تحقیق پیمایشی
تحقیق همبستگی
اقدام پژوهشی
بررسی موردی
تحقیق پس – رویدادی (بازرگان، سرمد، حجازی، 1385: 82).
3-1-2-1 تحقیق پیمایشی
این روش شامل جمع‌آوری اطلاعات به طور مستقیم از گروهی از افراد است نمونه مطالعات پیمایشی معمولاً بزرگ است(از 100 تا 250 میلیون نفر) به وسیله این روش اطلاعات مختلفی را می‌توان بدست آورد که کلاً شامل 3 نوع می‌باشند:
اطلاعات در مورد واقعیتها, عقاید و رفتارها, واقعیت عبارت است یک پدیده یا ویژگی که بتوان آن را مشاهده نمود و شامل متغیرهایی نظیر سن, نژاد جنس، درآمد و سالهای تحصیل می‌باشند. به طور کلی واقعیتها شامل هر چیزی هستند که بتوان آن را مورد رسیدگی قرار داد. عقیده عبارت از بیان یک پاسخ احساس و یا یک رفتار عمدی است. عقاید را می‌توان به طور عینی اندازه گرفت اما نمی‌توانند مورد رسیدگی قرار گیرند. رفتار شامل عمل است که توسط فرد صورت می‌گیرد.
تحقیق پیمایشی متغیرهای محدودی را در مورد تعداد زیادی از افراد مورد مطالعه قرار می‌دهد. مؤسسه کالوپ از این روش برای بررسی عقاید مردم در سیاست وتجارت استفاده می‌کنند. پژوهشگران در اقتصاد، مردم‌شناسی، روان‌شناسی، بهداشت و تعلیم وتربیت از این روش استفاده می‌کنند. تحقیق پیمایشی، برعکس تحقیق تاریخی با پدیده‌هایی که در زمان حال اتفاق می‌افتند سروکار دارند.(بازرگان، سرمد، حجازی، 1385: 91).
بنابر آنچه ذکر شده، نتیجه میگیریم که تحقیق حاضر بر اساس هدف از نوع کاربردی به شمار میرود و بر اساس نحوه گردآوری دادهها توصیفی است. این تحقیق توصیفی با توجه به ماهیت روابط مورد بررسی جز دسته پیمایشی به حساب میآید. چون در این تحقیق بر مبنای نظرسنجی وسنجش عقاید نمونه آماری عمل شده و صرفا وضعیت متغیرهای مستقل مورد سنجش قرار گرفته و ارتباط آن‌ها با متغیر وابسته نیز مورد آزمون قرار نگرفته است، لذا از روش پیمایشی استفاده شده است.
3-2 متغیرها و فرضیه های تحقیق
در یک تحقیق برای پاسخ دادن به سئوال‌های تحقیق و یا آزمون فرضیه‌ها، تشخیص متغیرها امر ضروری است. در این تحقیق دو نوع متغیر در نظر گرفته شده است.
الف) متغیر مستقل: متغیر مستقل ویژگی و خصوصیتی است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت یا دستکاری می شود و مقادیری را می پذیرد تا تأثیر آن بر روی متغیر وابسته مشاهده می شود.تغییر در یک متغیر مستقل، تغییرات قانونمندی در متغیر وابسته بوجود می آورد، بنابراین در هر آزمایش تجربی متغیر مستقل همان محرک است. (خاکی،1387،167(.در تحقیق حاضر محیط بازاریابی اینترنتی،امنیت و اعتماد،ویژگی محصول،قیمت و سهولت کاربرد متغیرهای مستقل هستند و از طرفی متغیرهای مکنون برونزا به حساب میآیند، به این علت که از عوامل بیرونی مشتق میشوند.
ب) متغیر وابسته: متغیری است که تغییرات آن تحت تأثیر متغیر مستقل قرار می‌گیرد (بازرگان، سرمد، حجازی،1385: 44-43). یعنی متغیرهای وابسته، شرایط یا خصایصی هستند که با وارد کردن، از میان برداشتن یا تغییر متغیرهای مستقل ظاهر می شوند، از بین می روند و یا تغییر می کنند. (خاکی،1387،166).در این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان به عنوان متغیر وابسته مورد بررسی قرار می گیرد.
فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض دوم: ویژگی های محصول بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض سوم: امنیت و اعتماد بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی بر رفتار خ
رید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض پنجم: قیمت رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض ششم: سهولت خرید بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
H1
محیط بازاریابی اینترنتی
رفتار خرید اینترنتی
مشتریان
پیشنهادات ارتقایی
امنیت و اعتماد
ویژگی های محصول
قیمت
سهولت خرید
بازاریابی اینترنتی
H2
H3
H4
H5
H6
H1
محیط بازاریابی اینترنتی
پیشنهادات ارتقایی
امنیت و اعتماد
ویژگی های محصول
قیمت
سهولت خرید
بازاریابی اینترنتی
H2
H3
H4
H5
H6

مطلب مرتبط :   تحقیق رایگان دربارهمدیریت استراتژیک

3-2-1 مدل تحلیلی تحقیق
محیط بازار یابی اینترنتی: این موضوع برای بازاریابان بسیار با اهمیت است که بتوانند در محیط بسیار رقابتی اینترنت مشتریان را حفظ نمایند و بزرگی بازار مقصد را برآورد نمایند.برای برآورد نمودن انتظارات مشتریان از جمله نیاز ها، خواسته ها، سلیقه ها و ترجیحات


دیدگاهتان را بنویسید