دانلود پایان نامه

شده اند و بر این امر واقف اند که ایجاد مشتریان وفادار از خلق مشتریان جدید با اهمیت تر است و یکی از روش های ایجاد این وفاداری، شخصی سازی می باشد.
ویژگی های منحصربه فرد اینترنت امکان شخصی سازی محصولات را میسر ساخته است. لذا شرکت ها از این خصوصیت در راستاى جذب مشتریان استفاده می کنند. براى مثال، یک کوکی که بروی کامپیوتر کاربران یک وب سایت گذاشته می شود، اطلاعات مهمی در زمینه ى سرعت دستیابی به اطلاعات توسط کاربران در اختیار شرکت می گذارد. به دنبال آن، اگر شرکت دریابد که کاربران از سرعت پایینی براى دستیابی به اطلاعات برخوردار هستند، با کاهش محتوای گرافیکی سعی در کاهش حجم وب سایت می نماید. این عمل موجب رضایت مشتری به دلیل دریافت سریعِ صفحات وب سایت شرکت مزبور می گردد.همچنین، به خلق مشتریان وفادار برای شرکت منجر می شود. شخصی سازی را برای هر یک از اجزای آمیخته ى بازاریابی اینترنتی می توان به کار بُرد.

خصوصی سازی(p2) :
خصوصی سازی یکی از عناصر آمیخته ى بازاریابی اینترنتی است که با شخصی سازی ارتباطی نزدیک دارد. زمانی که شرکت اطلاعاتی را در مورد مشتریان خویش جمع آوری و ذخیره می نماید، حفظ حریم خصوصی، امنیت و محرمانه ماندنِ اطلاعات شخصی افراد باید تضمین گردد. وظیفه ى مهم در هنگام به کارگیریِ استراتژی بازاریابی اینترنتی، خلق و توسعه ى سیاستی است که مانع دسترسی افراد دیگر به اطلاعات جمع آوری شده گردد. یک بازاریاب هوشیار در طی جمع آوری داده و ذخیره آن، این موضوع را مد نظر قرار می دهد.
خدمات به مشتری(C1):
ارائه ى خدمات به مشتری یکی از فعالیت های لازم و مورد نیاز براى حمایت از مشتری در موقعیت های مبادله ای است. بازاریابی اینترنتی مبتنی بر دیدگاه رابطه ای می باشد. زمانی که از دیدگاه مبادله ای به دیدگاه رابطه ای تغییر جهت می دهیم، خدمت به مشتریان باید به طور دائمی و همیشگی مدنظر قرارگیرد، نه به صورت موقت. خدمت رسانیِ مستمر به مشتریان، وجه تمایز دیدگاه رابطه ای از دیدگاه مبادله ای است. تجارت الکترونیک تنها به فرآیند خرید و فروش محصولات محدود نمی شود، بلکه ارائه ى خدمات به مشتریان از جمله فعالیت های عمده در این حوزه است و نظر به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان، نرم افزارهایی با نام “مدیریت ارتباط با مشتری” مورد بهر ه برداری قرار می گیرند.
مدیریت روابط مشتریان، رویکردی است که مشتریان را در هسته ى مرکزیِ کسب وکار قرار می دهد و موقعیت شرکت را وابسته به مدیریت مؤثر ارتباط با آنان می داند. گاهی این رویکرد با مفهوم بازاریابیِ رابطه مند هم پوشانی دارد؛ اما همه ى آنچه در بازاریابی رابطه مند مطرح می شود، مدیریت روابط مشتریان نیست. بازاریابی رابطه مند مفهومی گسترده تر است که ارتباط یک به یک فروشنده را با مشتری دربر می گیرد. به این ترتیب، هر فروشنده باید قادر باشد که رفتار خود را بر مبنای رفتار هر مشتری تغییر دهد. اما در مدیریت روابط مشتریان، این ایده مطرح است که مشتریان خواسته های متفاوتی دارند و باید با گروه های مختلف، برخورد متفاوتی داشت. بنابراین، بازاریابی رابطه مند بیش از فروش و بازاریابی مطرح است چون شرکت باید قادر باشد محصول خود را متناسب با نیازهای فردیِ مشتریان تولید کند.شرکت های موفق مشتریان را در توسعه ى محصولات خود مشارکت می دهند. مشتری مدار بودن معمولاً به این معناست که به نیازهای مشتریانِ نوعی در بازار- متوسط مشتریان – توجه شود. اما برای بازاریابیِ یک به یک و رابطه مند، شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد. یکی از مهمترین مزایای مدیریت روابط مشتریان آن است که وفاداری مشتریان و در نتیجه قابلیت سوددهی شرکت را افزایش می دهد. خدمت به مشتری در وب می تواند شکل های بسیاری داشته باشد، ازجمله : 1- پاسخ به درخواست های مشتری، 2- ارائه ى توانایی های جست وجو و مقایسه، 3- ارائه ى اطلاعات فنی به مشتریان برای پیگیری وضعیت سفارش، 4- کمک به مشتریان در زمینه ى ارائه ى سفارش به صورت پیوسته.
گروه ها(C 2):
بازاریابی اینترنتی همزمان با پیدایش اینترنت پا به عرصه ى وجود گذاشت. اینترنت محل تعامل اشخاص و گروه های مختلف می باشد. به افرادی که هر یک با هدفی خاص با یکدیگر تعامل می نمایند “گروه” گویند. ارزش یک شبکه به واسطهی تعداد اجزای آن مشخص می شود. به طور دقیق تر ارزش یک شبکه با توان دومِ تعداد اجزای آن برابراست. قانون حاضر را می توان برای گروه ها نیز به کار بُرد. در یک شبکه مانند اینترنت، ارزش یک گروه با تعداد اجزای آن افزایش می یابد. این بدان معنی است که هر چه تعداد اعضای گروه بیشتر باشد، قدرت گروه نیز بیشتر می شود و این دلیل عضویت افراد در گروه ها می باشد.
عنصر گروه به نوعی همان مفاهیم مطرح در عنصر تعامل مشتری با اعضای شرکت و عنصر تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی از آمیخته ىI 7 را بیان می کند، چرا که هر سه ى این عوامل به برقراری ارتباط با مشتریان از طریق اتاق های گفت وگو و خلق گروه هایی به منظور تعامل با آنان اشاره می کنند.
سایت(S):
تعاملات بازاریابی اینترنتی برروی یک رسانه ى دیجیتالی به نام اینترنت انجام می گیرد. چنین تعاملات و روابطی نیازمند مکانی مناسب می باشد که در هر زمان و در هر مکانی بتوان به آن دسترسى داشت. بنابراین، تعاملات دیجیتالی نیازمند یک محیط دیجیتالی به نام سایت است. سایت مانند پیشخوان مغازه ها، واسطه ى ارتباط شرکت و مشتری است و اولین محل حضور مشتری در فضای مجازی و اینترنت می باشد. به همین دلیل، مهمترین عنصر ارتباطیِ بازاریابی اینترنتیِ موفق است. سایت، محل نمایش مجازی محصول، یک ابزار پیشبرد فروش و یک نقطه برای توزیع و فروش محصول و پخش کاتالوگ نیز به شمار مى رود. بنابراین سایت، صحنه ى عملکرد ارتباط با مشتری، و محملِ تعامل و معامله با مشتریان تحت وب است. رسالت اصلی سایت، جذب کاربران اینترنت به خود، ارتباط با بازارهای هدف و همچنین نماینده ى نام تجاری سازمان الکترونیک است. بعضی از اهداف رایج و کارکردهای معمولِ وب سایت ها عبارت اند از: اطلا ع رسانی در مورد خدمات و محصولات و پیشبرد فروش،قرار دادن اطلاعات در اختیار مشتریان و صاحبان سهام، ارائه ى خدمات و فعالیت های پشتیبان برای افزایش وفاداری مشتریان و ترغیب آنان به بازگشت، ارائه ى مشاوره ى فروش و ایجاد بانک های اطلاعات آنلاین مشتریان، انجام فروش مستقیم و اجازه ى برقراری ارتباط متقابل و تعامل بین مشتریان و شرکت.

مطلب مرتبط :   منبع مقاله با موضوعارزش ویژه برند

امنیت(S2) :
امنیت به عنوان یکی از عناصر ضروری در بازاریابی اینترنتی مورد توجه قرار می گیرد. برای خریداران روی خط و فروشندگانی که از این راه تجارت می کنند، نگرانی های امنیتی مسأله ى بسیار مهمی است. بسیاری از مصرف کنندگان از آن جا که به امنیت اطلاعات شخصی خود در این سایت ها اطمینان ندارند، در مورد خرید اینترنتی دچار تردید می شوند. اخیراً برخی از شرکت هایی که خدمات فروش روی خط ارائه می دهند، از دادن هرگونه اطلاعات در مورد خریداران به شدت اجتناب می ورزند. حتی شرکت هایی وجود دارند که در وب سایت خود به امنیت اطلاعات شخصی خریداران اشاره نموده و آن را صددرصد تضمین می کنند. در پاره ای موارد نیز این امکان در اختیار کاربر قرار داده می شود که پس از آن که خریدش به پایان رسید، اطلاعات شخصی خود را از بانک اطلاعاتی شرکت مورد نظر حذف نماید.
ترفیع فروش(: (S3
ترفیع فروش یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات مناسبی به خریداران بدهد؛ به طوری که آنان از میان محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده ى این شرکت را بخرند. نقش ترفیع، ارتباط با افراد، گروه ها یا سازما نهاست، به طوری که عمل مبادله را به وسیله ى مطلع کردن و ترغیبِ شخص یا مخاطبان براى پذیرش محصولات شرکت تسهیل می نماید. در بازارهای امروز، تولید کالای داراى کیفیتِ بالا و به امید مشتری نشستن کافی نیست. بلکه خصوصیات و ویژگی های محصولات باید به اطلاع خریداران و کلیه ى کسانی که در امر خرید ذی نفوذ هستند، رسانده شود.
2-1-4-3 مقایسه بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی
تفاوت های بازاریابی اینترنتی و سنتی به شرح زیر و مطابق جدول شماره 2-2 می باشد:
جدول 2-2: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، 2002)
ابعاد بازاریابى اینترنتى
بازاریابى سنتى
بازاریابى اینترنتى
ابعاد زمانی (Buttle 1996)
کوتاه مدت
بلند مدت
تمرکزفعالیت بازاریابی (Cann 1998)
آمیخته سنتی بازاریابی
بازاریابی رابطه مدار
ارتباطات (1996 Hoffman and Novak)
یک به چند
چند به چند
خلق ارزش (Rayport and Sviokla 1995)
اطلاعات به عنوان عنصر حمایتى
اطلاعات به عنوان ارزش
مبنای رقابتی (Porter 2001)
اثر بخشی عملیاتی
موضع یابی استراتژیک
ماهیت بازار (Brynjolfson and Smith 2000)
بازار ناقص
بازار کامل
تفکر اقتصادی (1995 Rayport and Sviokla)
طرف عرضه
طرف تقاضا
2-1-4-4 ویژگی های فروشگاه های اینترنتی
بسیاری از مطالعات، ویژگی های خدمات اینترنتی را مورد توجه قرار داده‌اند. این مطالعات ویژگی های فروشگاه های اینترنتی را در ۴ دسته طبقه بندی کرده‌اند:
کالا
خدمت به مشتری و ارتقای فروش
متقاعد کردن و راهنمایی
ایمنی
کالا: شامل خصوصیات مرتبط به کالا مانند طبقه بندی، تنوع و اطلاعات است. طبقه‌بندی کالا می‌تواند رضایت مصرف کننده را افزایش دهد، اما همه کالاهای قابل دسترسی در کاتالوگ‌های تجاری یافروشگاه های واقعی به طور اینترنتی قابل دسترسی نیستند. براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاههای اینترنتی بزرگ کم اثرتر ازفروشگاه های کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان از سایت به خریداربالقوه هستند، زیرا مصرف کنندگان در یافتن کالایی که جستجو می کنند، مشکل دارند و این امر به دلیل این است که هدف مهم درفروشگاه های اینترنتی فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قیمت آن برای کمک به مصرف کننده در کاهش زمان جستجو است. این گونهفروشگاه ها با ارائه اطلاعات گسترده از کالا همانند قیمت ومقایسه با قیمت سایرفروشگاه ها، و خلاصه ای از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی) ویا نمایش کالا (مانند انتقال و ذخیره‌سازی در نرم افزار) می‌توانند به خریدار کمک کنند
خدمت به مشتریان و ارتقای فروش: مشتریان ارتباطات دقیق و مستمر و مفید و محافظت های فراجغرافیایی می خواهند. این ویژگیها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعیین رفتار انتخابفروشگاه های اینترنتی و غیر اینترنتی تعریف شده است. خدمت به مشتری شامل مواردی نظیر،خدمات کارکنان فروش برای انتخاب کالا، پاسخ به سؤالات مشتریان،کمک در انتخاب کالا، خدمات رایگان، پاسخ در مورد انتقال و هزینه حمل و نقل و تخفیفات کالا را در بر می گیرد.
متقاعد کردن و راهنمایی: این خصیصه به ارتباط مشتریان بافروشگاه های اینترنتی مربوط است. در این طبقه ویژگی سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار می گیرند. ارتباط استفاده کنندگان بافروشگاه های اینترنتی، تجربه تعامل مصرف کنندگان با ارائه کالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر یک سیستم ارتباطی با مصرف کنندگان خوب طراحی شود هزینه مصرف کنندگان را در جستجو و زمان مورد نیاز برای پردازش اطلاعات کاهش می‌دهد واین امر باعث می شود تا زمان مورد نیاز برای انتخاب و خریدبه حداقل برسد. خرید اینترنتی زمانی مطلوب و رضایت بخش است که سایت‌های فروشندگان دارای سرعت بالا، غیر انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسی ساده باشند. سایت‌های قابل دسترسی آسان و کم تراکم، زمان فروش را کوتاه و میزان تلاشی که مصرف کنندگان باید صرف درک و فهم چگونگی فروش اینترنتی کنند را اقتصادی و بهینه می سازد.
ایمنی: مصرف کنندگان در مورد افشای اطلاعات مالی و خصوصی خود نگرانی دارند. اگرچه بیشتر سایت‌ه
ای فروش اینترنتی سیاست حفاظت شخصی و خصوصی را اعمال و ایمنی مبادلات را تضمین می کنند. (سعیدنیا و بنی اسدی، 86)
2-1-4-4-1 بررسی آنچه که در داخل فروشگاه الکترونیکی می گذرد
شکل شماره(2-3) در واقع مدلی است که به تشریح حالاتی که امکان وقوع در داخل فروشگاه الکترونیکی را دارند، می پردازد. با بررسی دقیق و موشکافانهی این مدل می توان از رخ دادن اتفاقاتی که منجر به رها- کردن خرید از جانب مشتری در داخل فروشگاه الکترونیکی می گردد، جلوگیری بعمل آورد.
وارسی
سبد خرید
کاتالوگ
ثبت نام/ورود
پرداخت
امکانات جستجو
ترک کردن فروشگاه
رها کردن
جستجو کردن
ورود به فروشگاه
راهبری کردن
بازگشت به خرید
ثبت نام/ورود
تکمیل فهرست خرید
موردی یافت نشد
ترک کردن فروشگاه
رها کردن
جستجو کردن
ورود به فروشگاه
راهبری کردن
بازگشت به خرید
تکمیل فهرست خرید
موردی یافت نشد

مطلب مرتبط :   منابع و ماخذ تحقیقبانک های خصوصی

شکل شماره 2-3: کلارک و فلاحرتی (2005)
به همان میزان که رخدادهای پیش از خرید برای صاحبان کسب و کار حائز اهمیت است، اتفاقات و فرآیندهای پس از فروش مهم تلقی می گردند.همان طور که در شکل شماره(2-4) به نمایش درآمده است، در صورت طی مسیر مناسب می توان در مشتری الکترونیکی، تجربهی مثبت و برعکس، در صورت طی مسیر نادرست، تجربه‌ی منفی ایجاد نمود.

تحویل اقلام
ارزیابی اقلام
پیگیری سفارش
پشتیبانی مشتری
رضایتبخش
رضایتبخش
تجربه مثبت
پشتیبانی مورد نیاز
عدم رضایتمندی
عدم رضایتمندی
تجربه منفی
انتظار مهلت اقلام
بررسی اقلام
عدم تاخیر اقلام
تاخیر اقلام
انتظار جهت اقلام
رضایتبخش
رضایتبخش
تجربه مثبت
پشتیبانی مورد نیاز
عدم رضایتمندی
عدم رضایتمندی
تجربه منفی
انتظار مهلت اقلام
بررسی اقلام
عدم تاخیر اقلام
تاخیر اقلام
انتظار جهت اقلام

شکل 2-2. ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،1386)
2-1-5 رفتار مصرف کننده آنلاین
رفتار مصرف کننده آنلاین مطالعهی فرایندهایی را در برمیگیرد که در آن افراد یاگروه ها از کالاها، خدمات و ایدهها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیازها و خواستهها استفاده میکنند (عابدی، 1388). به منظور تحلیل تمایلات خرید آنلاین، چِن و چانگ (2003) روی پنج عامل مهم که تمایلات خرید آنلاین را توصیف میکند، تمرکز کردند: ویژگیهای فرد/ مصرفکننده، تاثیرات محیطی، ویژگیهای محصول/خدمت، ویژگیهای رسانه و ویژگیهای واسطه. آنها روابط میان این پنج عامل و سه گام کلیدی لازم برای تشویق خرید آنلاین تکرار شونده را ساختند. این روابط در شکل 2-5 نشان


دیدگاهتان را بنویسید