دانلود پایان نامه

ممانعت از ورود به بازار از تقلیدکنندگان بیشتر، را تحقق بخشد.
24 آلین و ازدین (1999): “ارزیابی مصرفکنندگان از برندهای مقلّد” کانادا/ شهروندان کانادایی نتایج نشان داد که ارزیابی مصرفکننده از برند مقلّد، به این بستگی ندارد که آن تقلید چقدر خوب بوده است. هرچه بهتر بودن ظاهر فروشگاه، در جاییکه برندهای مقلّد کالاهای لوکس توزیع شده، ارزیابی مصرفکننده را مثبتتر میکند. اگرچه در مورد کالاهای کاربردی، تأثیر تصویر فروشگاه بر روی ارزیابی مشتری، بستگی به حضور یا عدم حضور برندهای مقلّد دارد. 4 ویژگی مصرفکننده که با ارزیابی از برند مقلّد هبستگی منفی دارند مشخص شد: سطح ارتباط با محصول، آشنایی با محصول، حساسیت به برند و وفاداری کلی به برند.

9-2- خلاصه فصل
قصد خرید یکی از مفاهیم عمده مطالعه شده در ادبیات بازاریابی میباشد. قصد خرید، یکی از مراحل تصمیمگیری است که علتِ رفتاری مصرفکننده، به منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار میدهد. در ادبیات پژوهش با توجه به تعاریف متعدد ارائه شده از قصد خرید، عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید که شامل هویت برند، تصویر برند و ارزش درک شده است، مورد بررسی قرار میگیرد.
هر الگوی مفهومی بهعنوان مبنایی جهت انجام مطالعات و تحقیقات است، بهگونهایکه متغیرهای مورد نظر تحقیق و روابط میان آنها را مشخص میکند. الگوی مفهومی پژوهش حاضر مستخرج از مطالعات گذشته است؛ عناصر برند در قالب هویت برند، میتوانند بر تصویر ذهنی از برند (کلر، 1389) و ارزش درکشده توسط مشتری (شیرازی و همکاران ،2013) تأثیر بگذارند. منظور از تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرفکننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس مییابد، میباشد (کلر،1389)؛ و براساس نظر سوئینی و همکاران (1999) و اولاگا و چاکور (2001)، ارزش درک شده توسط مشتری شامل ارزیابی مصرفکننده از یک محصول و درک این موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلی رسیده است، میباشد. تحقیقات گذشته همچون پژوهش چانگ و همکاران (2006) و زینالزاده (2012) نشان میدهد که، ارزش درک شده و تصویر ذهنی از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین بهنظر میرسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی است که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را بررسی ننموده و میزان اثرپذیری قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد را از هویت برند قیاس نکرده است. بنابراین در این پژوهش با هدف اندازهگیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی، به بررسی اثر هویت برند که متشکل از عناصر برند است، بر قصد خرید هم در برندهای اصلی و هم برندهای مقلّد با تبیین نقش میانجی ارزش درک شده و تصویر ذهنی برند پرداخته میشود.
در ادبیات این پژوهش، پس از بیانتاریخچه برند؛ گذر از عصر تولید گرایی به عصر برند محوری، به اهمیت و تعاریف متعدد برند و مراحل ایجاد برند پرداخته شد و هویت برند در قالب ساختار نامشهود برند مورد بحث قرار گرفت. ابعاد هویت برند و منشور هویت برند که از شش جزء؛ پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره تشکیل شده است، مطرح شد. دیدگاههای مختلف دربارهی هویت برند بیان گردید و عناصر برند در قالب هویت برند، بهطور مجزا و بهتفصیل ازدیدگاه های مختلف تعریف شد و اهمیت هر یک خاطر نشان شد و شش معیار اصلی برای انتخاب بهترین عناصر برند مطرح شد: قابلیت بهخاطر سپاری، میزان معناداری، میزان محبوبیت، قابلیت انتقال، قابلیت انطباق و قابلیت حفظ و پشتیبانی. سپس اهمیت بستهبندی بهعنوان عامل مؤثر بر قصد خرید بیان شد و به تعریف و تبیین تصویر برند ازدیدگاه های مختلف پرداخته شد.
مفهوم ارزش درکشده مشتری بهعنوان یکی دیگر از متغیرهای تأثیرگذار بر قصد خرید مطرح شد. لازم به ذکر است که مفهوم ارزش درک شده مشتری نه تنها دررشته های مختلف نظیر مالی، مدیریت، حقوق، اخلاق و سیستمهای اطلاعاتی متفاوت است بلکه درشاخه های ادبیات بازاریابی مانند بازاریابی رابطهای، رفتار مصرفکننده، قیمتگذاری و استراتژی بازاریابی با یکدیگر متفاوت است. تعاریف ارائه شده توسط صاحبنظران مختلف را در رابطه با ارزش ادراک شده مشتری بیان گردید. با توجه به بیان ارزش درک شده از دید مشتری چهار مدل برای بررسی ارزش مشتری بیان شده است، اما باید خاطرنشان کرد که هیچ یک از این مدلها لزوما جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل ماندهاند. اما میتوان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.
پس از بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مشتری، ادبیات پژوهش وارد حوزهی مفهوم تقلید و برند مقلّد شد و پس از بیان اهمیت این مفهوم و تعاریف متعدد آن، انواع تقلید بیان گردید. در پایان ادبیات مباحث حقوق بازرگانی مرتبط با بستهبندی و سایر عناصر مرتبط با برند مورد بحث و برسی قرار گرفت. با توجه به اینکه که درمورد مباحث حقوق بازرگانی، کتابها و مقالات بسیاری نوشته شده است اما این مسئله با توجه به ماهیت میان رشتهای، توجه بیشتر حقوقدانان را به بحثهای پیرامون برندسازی میطلبد.
فصل سوم
روششناسی تحقیق 3-1- مقدمه
پژوهش بهعنوان فعالیتی نظاممند و سازمان‌یافته برای بررسی مسئله‌ای خاص که مستلزم راه‌حلی است، تعریف می‌شود (سرمد و همکاران، 1388). از این رو نخستین گام در پژوهش، شناختحوزه های مسئله در سازمان و شناسایی واضح و روشن مسائلی است که نیازمند مطالعه و اصلاح هستند.
در این فصل پس از بیان مجددفرضیه ها و الگوی مفهومی پژوهش که در فصل اول نیز به آن اشاره شد، به طرح و چگونگی پژوهش و پس از بیان روش تحقیق به بررسی جامعه آماری، تعداد افراد جامعه و روش نمونه‌گیری، پرداخته خواهد شد. در ادامه ابزار و روش‌های گردآوری اطلاعات و چگون
گی سنجش روائی و پایائی این ابزار تشریح خواهد گردید و سپس متناسب با سؤالات و فرضیات تحقیق و اطلاعات جمع‌آوری شده در این فصل، روش تحلیل داده‌ها مشخص می‌گردد.

مطلب مرتبط :   فایل پایان نامهخدمات گردشگری

3-2- الگوی مفهومی تحقیق وفرضیه ها
الگوی مفهومی یا همان نقشه ذهنی و ابزار تحلیل یک استراتژی جهت شروع و انجام تحقیق است بهگونهایکه انتظار میرود در حین اجرای تحقیق، متغیرها، روابط و تعاملات بین آنها مورد بررسی و آزمون قرارگرفته و برحسب ضرورت، تعدیلاتی در آنها انجام شده و عواملی نیز از آنها کم یا زیاد شود (ظهوری، 1378).
مدل پژوهش، مستخرج از مطالعات؛ کلر (1389) و شیرازی و همکاران (2013)، که اثر عناصر برند را بر ارزش درک شده و تصویر برند بیان میکنند و همچنین مطالعات چانگ و همکاران (2006) و زینالزاده (2012) که اثر تصویر برند و ارزش درک شده را بر قصد خرید میسنجند، میباشد. نوآوریهای پژوهش شامل بررسی اثر عناصر برند بر قصد خرید، در برندهای اصلی و مقلّد، با تبیین نقش میانجی ارزش درکشده و تصویر برند میباشد.
از آنجاییکه برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند و پژوهشی تا به امروز اثرپذیری قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد را از هویت برند قیاس نکرده است، بنابراین مدل پژوهش حاضر برای دو برند اصلی و مقلّد، بهطور مجزا، اندازهگیری خواهد شد که به بررسی اثر هویت برند، بر قصد خرید هم در برندهای اصلی و هم برندهای مقلّد با تبیین نقش میانجی ارزش درک شده و تصویر ذهنی برند پرداخته میشود.
بهمنظور اجرای تحقیق حاضر، در ادامه الگوی مفهومی تحقیق به صورت شماتیک ارائه شده است.

بنابراین طبق الگوی مفهومی حاضر یازده فرضیه مطرح شده است که در این تحقیق مورد آزمون قرار میگیرند؛

H1: هویت برند اصلی، اثر مثبت و معناداری بر تصویر برند اصلی دارد.
H2: هویت برند اصلی، اثر مثبت و معناداری بر ارزش درک شده برند اصلی دارد.
H3: تصویر برند اصلی، اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند اصلی دارد.
H4: ارزش درک شده برند اصلی، اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند اصلی دارد.
H5: هویت برند مقلّد، اثر مثبت و معناداری بر تصویر برند مقلّد دارد.
H6: هویت برند مقلّد، اثر مثبت و معناداری بر ارزش درک شده برند مقلّد دارد.
H7: تصویر برند مقلّد، اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند مقلّد دارد.
H8: ارزش درک شده، اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند مقلّد دارد.
H9: بین تصویر برند مقلّد با تصویر برند اصلی، تفاوت معناداری وجود دارد.
H10: بین ارزش درک شدهی برند مقلّد و ارزش درک شدهی برند اصلی، تفاوت معناداری وجود دارد.
H11: بین هویت برند مقلّد و هویت برند اصلی، تفاوت معناداری وجود دارد.

3-3- روش تحقیق
با توجه به پیاز فرایند پژوهش(دانایی فرد و همکاران،1389)، مبانی فلسفی پژوهش، پارادایم اثبات گرایی، جهتگیری پژوهش از نوع کاربردی، رویکرد پژوهش از نوع قیاسی، صبغهی پژوهش کمی، نوع پژوهش میدانی، استراتژی پژوهش پیمایشی از نوع همبستگی و هدف اصلی پژوهش، تبیین و پیشبینی است.

3-4- جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از گروهی از افراد و عناصر در یک مقیاس جغرافیایی مشخص که حداقل دارای یک خصوصیت یا صفت مشترک هستند، که آنها را از دیگر گروه‌ها متمایز میسازد (بازرگان و همکاران، ‌1388). جامعهی آماری این تحقیق شامل دانشجویان دانشگاه مازندران میباشد که تعداد آنان در نیمسال تحصیلی 92-93، با توجه به گزارش ارائه شده از بخش مدیریت امور آموزشی دانشگاه مازندران،9879 نفر میباشد.

مطلب مرتبط :   دانلود پایان نامه رشته مدیریت دربارهفلسفه ی تحلیلی

3-5- حجم نمونه و روش نمونه‌گیری
نمونه عبارت است از مجموعه‌ای از نشانه‌ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه‌ای بزرگتر انتخاب میشود بهطوریکه این مجموعه معرّف کیفیات و ویژگیهای آن قسمت، گروه یا جامعه بزرگتر باشد. براساس جدول کرجسی و مورگان (1970) و نیز کوهن (1969)، با توجه به آنکه جمعیت جامعه آماری بالای 100000 نفر میباشد، تعداد نمونه آماری 384 نفر محاسبه میگردد. یکی ازروش های نمونهبرداری، نمونهبرداری احتمالی میباشد که خود به تصادفی ساده ، طبقهای ،خوشهای ، سیستماتیک و چندمرحلهای تقسیم میشود (داناییفرد و همکاران، 1389). در این پژوهش از نمونهگیری طبقهای متناسب استفاده شده است. بدینصورت که دانشجویان دانشگاه مازندران برحسب نوع دانشکده به 12 طبقه، تقسیم شدند و متناسب با حجم هر طبقه ، نمونه مورد نیاز در آن طبقه، به شرح ذیل، تعیین شد.

ردیف دانشکده تعداد دانشجو نسبت فراوانی پرسشنامه توزیع شده پرسشنامه جمعآوری شده
1 علوم انسانی و اجتماعی 2099 82 90 86
2 علوم اقتصادی و اداری 1880 73 80 74
3 فنی و مهندسی 972 38 50 47
4 علوم پایه 1035 40 50 44
5 علوم ریاضی 804 31 40 40
6 حقوق و علوم سیاسی 762 30 40 38
7 شیمی 721 28 35 28
8 الهیات و معارف اسلامی 471 18 30 29
9 هنر و معماری 556 22 35 29
10 تربیت بدنی و علوم ورزشی 403 16 25 23
11 دامپزشکی 93 4 15 12
12 میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری 41 2 10 10
13 جمع 9837 384 500 460

3-6- روش گردآوری داده‌‌ها
در این تحقیق ابزار جمعآوری دادهها و اطلاعات عبارت است از: مدارک و مستندات بهدست آمده از مطالعات کتابخانهای و اینترنتی؛ بررسی کتب، مجلات و پایان نامهها، پرسشنامه میباشد.

3-6-1- مطالعات کتابخانهای و اینترنتی
در خصوص ادبیات موضوع با توجه به کمیابی منابع کتابخانهای در مورد موضوع تحقیق، بیشتر از منابع اینترنتی وپایگاه های اطلاعاتی علمی معتبر بینالمللی مانند Emerald, Pro Quest, Springer, Science direct و پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی ، پرتال جامع علوم انسانی ، بانک اطلاعات نشریات کشور و پایگاه مجلات تخصصی نور استفاده شده است که این مسئله بر اهمیت و بهروز بودن اطلاعات میافزاید.

3-6-2- پرسشنامه
در پژوهش حاضر، هویت برند از طریق پرسشنامه و با طیف 5 نقطهای لیکرت و با استفاده از ابزار سنجش ارائه شده بهوسیله کلر(1389)، تصویر برند از طریق پرسشنامه و با طیف 5 نقطهای لیکرت و با استفاده از ابزار سنجش ارائه شده بهوسیله مونتانر و پینا (2008)، ارزش درک شده از طریق پرسشنامه و با طیف 5 نقطهای لیکرت و با استفاده از ابزار سنجش ارائه شده بهوسیله یانگ و پترسون (2004) و قصد خرید از طریق پرسشنامه و با طیف 5 نقطهای لیکرت و با استفاده از ابزار سنجشی که بهوسیله مرادی و زارعی (2011) و جلیلوند و همکاران(2011) ارائه شده است، اندازهگیری شدند.

3-6-2-1- شرح پرسشنامه
پرسشنامۀ طراحی شده برای این پژوهش از دو قسمت تشکیل شده است:
قسمت اول، شامل اطلاعات فرد پاسخدهنده از قبیل جنسیت، وضعیت تأهل، سن است.
قسمت دوم، به سنجش متغیرهای تحقیق که به ترتیب سؤالات پرسشنامه، شامل هویت برند، تصویر برند، ارزش درکشده و قصد خرید است، میپردازد که از طیف 5 نقطهای لیکرت برای امتیازدهی پاسخها استفاده شده است. در جدول شماره (3-1) ضمن اشاره به متغیرهای سازۀ مدل تحقیق، شمارۀ سؤالاتی که برای سنجش هرکدام از متغیرها استفاده شده، آورده شده است.
اصل پرسشنامه، در بخش پیوست پژوهش حاضر ارائه شده است.
جدول شماره 3-2: دستهبندی سوالات
ردیف متغیرهای تحقیق ابعاد شمارهگویه ها منابع

1
هویت برند

نام برند 1 الی 8 کلر (1389)

لوگو و نماد 9 الی 16

کاراکتر 17 الی 24

شعار و طنین 25 الی32

بستهبندی 33 الی40
2 تصویر برند
41 الی 43 مونتانر و پینا(2008)
3 ارزشدرک شده
44 الی 46 یانگ و پترسون (2004)
4 قصد خرید
47 الی 49 مرادی و زارعی(2011)
جلیلوند و همکاران(2011)
5 تعداد کل سوالات
49

3-7- انتخاب برند
برای انتخاب برندهای متناسب با جامعه آماری پژوهش، مصاحبهای با اساتید بازاریابی و خبرگانِ دانشگاه مازندران صورت گرفت. به این صورت که، با توجه به مطالعات صورت گرفته در حوزه برندهای مقلّد در چند رده محصول، یک برند اصلی و به تبع آن یک برند مقلّد مشخص شد. توضیحات و دلایل کافی برای برندهای انتخابی، در اختیار اساتید خبره، قرار گرفت. تایید و یا عدم تایید اساتید، در خصوص تقلیدی بودن برندهای انتخابی، با توجه به جامعه آماری این پژوهش مشخص شد و درنهایت با تایید نهایی استاد راهنمای پژوهش حاضر، برندهای متناسب انتخاب شدند. متن مصاحبه به همراه برندهای انتخابی، بهصورت کامل در پیوست گزارش شده


دیدگاهتان را بنویسید