دانلود پایان نامه

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

بلاتکلیفی راحتتر میکند (کپفرر، 1385: 20). برای سازمانها دو راه وجود دارد؛ یا برندسازی انجام دهند و یا در جهنم کالا بمیرند. شرکتها یا باید برندهای قوی خلق کنند یا بر اساس قیمت رقابت کنند. رقابت بر اساس قیمت، همانند رقابت در جهنم کالاهاست. ساخت برند، یک گزینه از بین هزاران گزینه نیست، بلکه تنها گزینه است (یواکیمز تالر، 1387). برندسازی باید از مدیران ارشد سازمان آغاز شود؛ دلیل رشد برندها در همین نکته است. محصولات معرفی میشوند، زندگی میکنند و ناپدید میشوند. اما نامهای تجاری باقی میمانند (کپفرر، 1385).

2-3-5- تعریف برند
برند مجموعهای از ویژگیهای واقعی و احساسی میباشد که در ارتباط با ویژگیهای شناخته شدهی محصول یا خدمت است (به آبادی، 1388: 21). از برند بهعنوان نماد خوشنامی سازمان یاد میشود. تاکنون تعریفهای متعددی از برند ارائه شده است.
انجمن بازاریابی آمریکا برند را چنین تعریف میکند: برند، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا بهکار میرود. بهطور خلاصه برند، سببِ شناسایی فروشنده یا سازنده میشود. برند میتواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. یک برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائهی مجموعهای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران میرساند (کاتلر، 1389: 482).
از دیدگاه کسب و کار میتوان گفت که برند: هر نامی است که مستقیماً بهدلیل فروش کالاها و یا خدمات مورد استفاده قرار میگیرد. برند، علاوه بر یک نام، همیشه جلوهای تصویری نیز از خود ارائه میدهد. بهعبارتدیگر نوعی نماد، طرح علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصربهفرد است. بنابراین میتوان تعریف استاندارد برند را اینگونه عنوان کرد: برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات بهکار برده میشود. از دیدگاه ذینفعان، برند نام یا نمادی است که سازمان آن را، با هدف ارزشآفرینی برای ذینفعان خود بهکار میبرد (به آبادی، 1388: 22).
یکی از بهترین تعاریف برند، توسط گراندر و لوی در سال 1995 ارائه شده است: “برند مفهومی پیچیده است که دامنهی متنوعی از ایدهها و ویژگیها را دربرمیگیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیختهاند و در جامعه بهصورت هویتی اجتماعی و شناختهشده نمود یافته، با مشتری سخن میگوید”. استفن کینگ معتقد است: ” محصول چیزی است که در کارخانه تولید میشود و برند، آن چیزی است که مشتری خریداری میکند” (میلر و مور، 1385: 14-13). محصولاتی که همخوانی بسیار زیادی با نیازهای مصرفکنندگان دارند، تبدیل به برند میشوند (بویل ، 2007). یک برند، چکیدهای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت (کپفرر، 1385: 20). برند، مجموعهای از برداشتهای ذهنی است که در ذهن مصرفکننده تداعی میشود. برند مفهومی بسیار پیچیده است و در عین حال ساده و قابل فهم. یک برند؛ یک نماد، یک واژه، یک شیء و یک مفهوم است؛ همه جا و همزمان (به آبادی، 1388: 26). برند، چیزی است که مصرفکننده نسبت به محصول، خدمت و یا شرکتی خاص، عمیقاً احساس میکند. مردم برندها را میسازند تا به شلوغی و ازدحام محیط نظم ببخشند (نیومیر، 1388: 23).
از دیدگاه مصرفکننده، برند میتواند بهعنوان برآیند تمامی تجارب قبلی او تعریف شود که در تمامی نقاط ارتباط با مصرفکننده، ایجاد میشود. از یکسو برند بهعنوان یک گارانتی معتبر برای کالا یا خدمات عمل میکند و اجازه میدهد تا مصرفکننده بهروشنی محصولات را از طریق ارزش ارائه شده تشخیص دهد (قودسوار ، 2008). امروزه برای سازمانها، برند اگر همتراز با داراییهای مادی و فناورانه آنها ارزشمند نباشد، بیتردید کم ارزشتر از آنها نیست. بههمینسبب، بسیاری از سازمانها برای حفظ و ارتقای جایگاهشان، حتی در داخل ساختارهای سازمانی خود، مدیریتی بهعنوان مدیریت برند پیشبینی کردهاند.

2-3-6- فرآیند ایجاد برند
فرایند ایجاد یک برند قدرتمند، شامل چهار مرحله اصلی به شرح زیر است (کلر، 2003):
مرحله اول، هویت برند: تدوین ذهنیتهایی که برند، قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه خاص از نیاز. مرحله دوم، معنای برند: مرتبط ساختن یکسری ویژگیهای ملموس و ناملموس به برند. مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتریان، برحسب قضاوت و احساسات. مرحله چهارم، طنین برند: تبدیل پاسخ برند به ایجاد یک رابطه شدید و مبتنی بر وفاداری بین مشتریان و برند.
در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیتهای سازمان باید همسو شود تا شش دارایی ذهنی ارزشآفرین شامل برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند در ذهن مشتریان ایجاد شود. بازتاب این شش دارایی در ذهن مشتری سبب ایجاد رضایت خاطر آنان خواهد شد (کلر، 2006).

مطلب مرتبط :   دانلود فایل پایان نامهشایسته سالاری

2-3-7- وجوه برند
2-3-7-1- برند دستاورد مجموعهای از رفتارهاست

مصرفکنندگان برندها را بر اساس فعالیتهای عملکردی که از خود بهجا میگذارند، مورد قضاوت قرار میدهند و بر مبنای فعالیتها وهزینه های تبلیغاتی در مورد آنها داوری نمیکنند. هر آنچه سازمان انجام میدهد از پتانسیل تأثیرگذاری بر برند برخوردار است. فرهنگ و جهتگیریهای کلی و استراتژیک کسب و کار باید بهنحوی یکپارچه و منطبق شوند تا بتوانند برند برتری را برای ذینفعات بیافرینند. هر برند، تابعی از رفتارهای سازمانی است (به آبادی، 1388: 46-43).

2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست
این انسانها هستند که به برندها حیات میبخشند نه سازمانها. برند در کارخانه یا استودیو یا در ترازنامه شرکت خودیافت نمیشود بلکه باید آنرا صرفاً در ذهن مصرفکنندگان، کارکنان، تامینکنندگان و سایر ذینفعان جستجو کرد. به بیان دیگر، برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که ذینفعان نسبت به آنها احساس مالکیت داشته و آنرا متعلق به خود میدانند و میگویند “این برندِ دلخواهِ من است”. همانطور که پرندگان از تکههای کوچک چوب برای خود لانه میسازند، افراد هم از کوچکترین تعاملات و خاطرههایشان از یک برند تصویری از آن در ذهن خود میسازند (میلر و مور، 1385: 16-15).

2-3-8- ساختار برند
2-3-8-1- ساختار مشهود
برند میتواند با قدرت جذبکردن ارزشهای سازمانی از درون مجموعه خود و ایجاد جذابیت برای مصرفکنندگان از بیرون، تبدیل به یک برند قدرتمند شود. ایجاد جذابیت از بیرون بیشتر تلاشی است که در ساختار مشهود هر برند صورت میگیرد. ساختار مشهود از این نظر به آن گفته میشود که قابل دیدن و تشخیص دادن است. از این رو، هر برند از شش عامل ظاهری برخوردار است که این عوامل، منتقلکنندهی پیام و تصویر هر برند به مصرفکنندگان است. این شش عامل عبارتند از: نام، لوگو و نماد، کاراکتر، شعار و طنین و بستهبندی. در مورد برند، از کاراکتر بهعنوان امضای آنها یاد میکنند و بیان میدارند: همانگونه که امضاء میتواند شخصیت امضاکننده را نشان دهد، این نمادها نیز این امکان را میدهند که ذات درونی برند و برداشتی را که از خود دارد، جستجو شود (به آبادی، 1388: 43).
اگر به چند برند در ایران مانند؛ تک ماکارون که از یک نماد برآمده از محصول آن شرکت، که ماکارونی است و یا چیتوز که یک میمون نماد آن است و نیز لبنیات روزانه که از یک گاو خندان بهره گرفته شده است، بهدرستی نگریسته شود، این نکته آشکار خواهد شدکه تمام این برندها، از برندهای پرقدرتی هستند که توانستهاند رابطه خوب و مستمر با مشتریان خود بهوجود آورند؛ ضمن اینکه کاراکترها به شرکتها کمک میکنند که بتوانند در برنامههای تبلیغاتی، موفقتر از شرکتهای رقیب خود عمل کنند (برمن و همکاران، 2009).

2-3-8-1- ساختار نامشهود
همانگونه که شخصیت انسان به وی کمک میکند تا همواره بتواند اصالت خود را به اطرافیانش ثابت کند، ساختار نامشهود هر برند نیز کمک میکند که همواره اصالت و هویت خود را به دیگران ثابت کند. همچنین برند نیز ممکن است در ساختار مشهود خود تغییر بوجود آورد، اما تمایل دارد که بیان کند که “من همان برند گذشته هستم” و به مصرفکنندگان القاء کند که این تغییر ظاهری، نوعی بهروز شدن و نو شدن است (میلر و مور، 1385: 16-15). امروزه تمامی کارشناسان مدیریت برند در دنیا تاکید ویژهای بر ساختار نامشهود هر برند دارند و مهمترین عنصر تشکیلدهندهی هر برند، هویت آن است. این هویت همانند اثر انگشت انسانهاست. هویت برند، باید از ابتدا تا هر زمان که در بازار حضور دارند، یکسان و بدون تغییر باشند (به آبادی، 1388: 46-43).
2-3-9- مفهوم هویت برند
معدودی از شرکتها در اصل میدانند که برندشان چیست، کیفیت یگانه، بینظیری و هویت آن در کجا قرار دارد (کپفرر، 1385: 52). امروزه، زمانیکه یک برند بخواهد تعریف شود، توجه و تاکید آن بر هویت، بهعنوان یک عنصر مهم و غیرقابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگری است. همانگونه که همه میدانند، هویت عنصری است که قابل دیدن نیست، اما دارای اصالت و ریشه است (به آبادی، 1388: 47). بدون ایجاد هویت برای برند، نمیتوان مفهوم خاصی را در ذهن مصرفکننده ایجاد کرد (کلر، 1389: 94). هویت برند به مفهوم یکپارچگی عناصر برند و تأثیرگذاری آنها بر آگاهی و تصویر ذهنی برند در نزد مشتریان است (کلر، 1389: 262).
سازمانهای پیشروی جهان، با ارزشِ برند خود، در قالب مجموعهای از فعالیتها و ابتکارات بهسوی هدفِ ارتقاء سطحِ هویت خود در دنیای کسب و کار گام برمیدارند (بهآبادی، 1388). در عصری که مصرفکنندگان کیفیت کالا را بهعنوان امری مسلم مورد توجه قرار میدهند و رقبا بهآسانی قادر به تقلید مشخصههای محصول میباشند، هویت و شخصیت برند، دو عنصر فوق العاده گرانبها برای خلق برندی ارزشمند هستند (جونز و همکاران ، 2009). درحالیکه یک برند تازه آفریده شده با آزادی کامل میتواند مسیرهای مختلف مطلوب خود را بپیماید، پس از پانزده سال فعالیت، آزادی انتخاب شده بهشدت محدود میشود. برندها پس از پانزده سال، سطح وجودی، آزادای عمل و هویت خود را تقریباً بهدست آورده است و همهی اینها تماماً در ذهن و حافظه عموم جاگرفتهاند (کپفرر، 1385: 52). هستهی اصلی هویت برند، جوهرهی برند است. جوهره تفکر منحصربهفردی است که روح برند را ایجاد میکند. پس از آن هویت برند حائز اهمیت است. هر سازمان برای خلق جوهرهی برند، نیازمند هوش، استعداد و خلاقیت است. دومین اصل هویت برند آن است که همیشه باید برند خود را از دیدگاه مشتریان بنگرند.

مطلب مرتبط :   تحقیق رایگان دربارهتحلیل استراتژیک

2-3-10- دیدگاههای مختلف دربارهی هویت برند

جدول 2-1 مفهومسازی هویت برند
منبع: برمن و همکاران ، (2009)
ردیف نویسنده سال مفهوم سازی هویت برند
1 ژان نوئل کپفرر 1992 منشور ششوجهی هویت برند: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره
2 دیوید آکر 1996 طبقهبندی بر اساس چهار بعد: برند بهعنوان بازتابش تشکلهای مرتبط با محصول، برند بهعنوان تمرکز سازمان بر تشکلهای سازمانی، برند بهعنوان فردی که دارای شخصیت است، برند بهعنوان یک نماد که شامل تصویر ذهنی، کنایهها، تاریخ و میراث برند است.
3 چرناتونی 1999 ابعاد ششگانه هویت برند: شخصیت برند، فرهنگ و رابطه، چشمانداز، موقعیتیابی برند و نمایش (عرضه) برند
4 مفرت و
بورمان 2005
1996 ابعاد ششگانه هویت برند: میراث برند، امکانات سازمانی، ارزشها، شخصیت، چشمانداز و پیشکش اصلی

با نگاه اجمالی به جدول فوق مشخص میشود که تنها وجهی که در تمامی تعارف ارائه شد توسط نویسندگان و صاحبنظران مختلف یکسان و مشترک میباشد، بعد شخصیت برند است که یکی از مهمترین وجوه هویت برند میباشد.
هویت برند نیاز دارد تا بر نقاط متمایزی که برای شرکت مزیت رقابتی ایجاد میکند، تمرکز میکند. اساس هویت برند بر درک کامل و همه جانبه از مشتریان، رقبا و محیط کسب و کار یک شرکت استوار است. هویت برند مجموعهای منحصربهفرد از ارتباطات برند است که، به وعدهی داده شده به مشتریان دلالت دارد (قودسوار، 2008).

2-3-11- ابعاد هویت
یک برند برای آنکه قدرتمند باشد و قوی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود، وفادار باشد. مفهوم هویت بر پایهی سه کیفیت فرمولبندی میشود: دوام، انسجام و واقعگرایی (کپفرر، 1385: 63).
2-3-12- منشور هویت
هویت برند را میتوان در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد:

شکل 2-3 منشور هویت برند
منبع:کپفرر ( 1385: 64)

این منشور از شش جزء تشکیل شده است که عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره.

2-3-12-1- پیکر
یک برند در وهلهی اول، یک پیکر ؛ ترکیبی از ویژگیهای مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند (با ذکر برند، بیدرنگ به ذهن آیند)، یا نهفته. پیکر اساس یک برند است. در ساختن برند پیکر یک ضرورت است (کپفرر، 1385: 64-63). تمام برندهایی که در بازار فعال هستند، یک محصول کلیدی دارند که اساس رشد و توسعه محصولها و برندهای دیگر، بر آن بنا نهاده شده است. این محصولهای کلیدی، به مانند ساقهی یک درخت یا یک گل میمانند. به این ساقه در مدیریت برند، پیکر میگویند. نخستین مرحله طراحی هویت هر برندی، ایجاد پیکر آن است. در واقع پیکر، کلیدیترین محصول یک برند است که بیدرنگ با ذکر آن برند، در ذهن افراد تداعی میشود (به آبادی، 1388: 53).

2-3-12-2- شخصیت
شخصیت برند، یکی از مهمترین اجزای تشکیلدهندهی هویت برند است (جونز و همکاران، 2009). آکر(1996)، آنرا بهعنوان یکی از ابعاد هستهای هویت برند و اتفاقاً بهعنوان نزدیکترین متغیر به فرآیند تصمیمگیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. در واقع شخصیت برند، عنصر مرکزی (هسته) هویت برند است. مقیاس شخصیت برند از علم روانشناسی مشتق میشود. هر برندی شخصیتی دارد. برند یک منش کسب میکند (کپفرر، 1385: 65). شاید برای هر فرد این پرسش پیشآید که چرا بعضی از سازمانها از حیواناتی مانند میمون، سمور و غیره در برنامههای برندسازی خود استفاده میکنند. پاسخ به این پرسش در بعدِ شخصیت برند قرار دارد. شخصیت عنصری مهم در هویت برند است (به آبادی، 1388: 54).
راه آسانِ شخصیت دادن به یک برند آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کرد. نباید برندها را صرفاً به پیکر و منش محدود کرد (کپفرر، 1385: 65). شخصیت برند عبارت است از؛ مجموعه ویژگیهای انسانی که بهگونهای با برند مرتبط میشوند (به آبادی، 1388: 54). شخصیت برند یا مشخصههای انسانگونه برند، ابزاری مهم در ایجاد تمایز بین یک برند و رقبایش است. پژوهشهای متعددی نشان میدهد که مصرفکنندگان بهصورت ذاتی بهمنظور ایجاد ارتباط با


دیدگاهتان را بنویسید