دانلود پایان نامه

صرفشده از نظر مشتری، هم در کوتاهمدت و هم در بلندمدت لحاظ میشود (یانگ و همکاران ، 2004).
مدل شث در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایرمؤلفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرارگرفته است که از این بین میتوان به تحقیقی که جهت بررسیرابطه قیمت، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تأثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری میگذارند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تأثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانکها را برآن داشت تا از طریق سیاستگذاری بهجا و شایسته در قیمت و موقعیتیابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند (چن و همکاران ، 2005).

2-6- برند مقلّد
برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی و استفاده از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی مانند نام برند یا طراحی بستهبندی آن تقلید میکنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجامگرفته برند اصلی منتفع شوند (کپفرر، 1995؛ لوکن و همکاران ، 1986). برندهای مقلّد از ارزش ویژهی برند یک برند پیشتاز تقلید میکنند (ون هورن و پیترز، 2013).
تقلیدکردن، یک استراتژی برندسازی شایع است که میتواند سرمایهگذاریهای بلندمدت در برندهای اصلی را ذره ذره نابود کند و موجب خسارات مالی عمده شود (زایکوسکی،2006؛ میچل و کرینی، 2002). تقلیدکنندگان میتوانند از تلاشهای بازاریابی برندهای اصلی در توسعهی محصولات و بازار استفاده کنند، سپس از آنها، با محصولات اصلاح شده خود پیشی بگیرند (ژانگ و مارکمن ، 1998). بدین معنا که، یک استراتژی تقلید انتخاب عاقلانهتری برای شرکتهایی است که بهدنبال مزیت رقابتی هستند (جو، 2006). تقلید از طریق اینرسی رخ میدهد، بهعبارت دیگر، تقلید توسط، شرکتهایی که نمیتوانند نوآوری داشته باشند انجام میگیرد (اسکیو، 1996).
اکثر تقلیدکنندگان از ویژگیهای ادراکی متمایز و خاص برند اصلی همچون؛ رنگ، موضوع بهتصویر کشیده و یا شکل بستهبندی یا​​حروف و صداهای نام برند تقلید میکنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحتاللفظی به برند اصلی را نشان میدهند (جنتنر ، 1983). این شباهت تحتاللفظی پایه و اساس بسیاری از موارد دادگاه در برخورد با مالکیت معنوی است (میچل و کرینی ، 2002).
تقلیدکردن یک استراتژی حسابشده است که غالباً تعمدی و بهکرات استفاده میشود. تقلید کردن فراگیراست (اسکات مورتون و زتلمی یر ، 2004؛ سایمن و همکاران ، 2002). بهعنوان مثال، سایمن و همکاران (2002)، طی مطالعاتشان دریافتند که تقلیدهای آشکار از بستهبندی در یک سوم از 75 بستهبندی کالاهای مصرفی رخداده است. به همین ترتیب، در یک تحقیق و بررسی درایالات متحده، اسکات مورتون و همکاران (2004)، دریافتندکه نیمی از برندهای مورد مطالعهی فروشگاه از لحاظ رنگ، سایز و شکل یک بستهبندی به یک برند ملی شبیه بودند (ون هورن و پیترز، 2012).
برند مقلّد، تداعیکنندهی چیزی است که مصرفکنندگان میشناسند (بهعنوان مثال، برند اصلی) و احساسی آشنا، مطبوع و خوشایند را درونشان زنده میکند (جکوبی و همکاران ، 1989؛ مورلند و زجونگ ، 1982). سپس ارزیابیهای مثبت مرتبط با برند اصلی، به احتمال زیاد به نمایندگی از برند مقلّد القا میشوند. در نتیجه ارزیابی از برند مقلّد مثبت میشود، این بهویژه زمانی اتفاق میافتد که تقلیدکردن بهطور ماهرانهای انجام گیرد و تقلید واضح و آشکار نباشد (ون هورن و پیترز، 2013).

2-5-1- انواع تقلید از برند
تقلیدکنندگان اغلب از ویژگیهای ادراکی خاص و متمایز (بصری، متن، صدا) برند اصلی تقلید میکنند، در نتیجه یک نوع شباهتِ تحت اللفظی به برند اصلی را بهتصویر میکشند (جنتنر ، 1983). ممکن است شباهتهای تحتاللفظی بین دو کالا با تعیین میزان اینکه کدامیک از آنها، دارای ویژگیهای منحصربهفرد هستند سنجیده شوند (تیورسکی، 1977).
تقلید از ویژگی میتواند از طریق تقلید ازحروف نام برند اصلی (بهعنوان مثال، با جایگزینی یک یا چند حرف از نام و یا با تغییر چینش آنها) و یا از طریق تقلید از ویژگیهای ادراکی متمایز طراحی بستهبندی برند اصلی رخ دهد. تقلید از ویژگی به دو صورت امکانپذیر است، ایجاد یک نام معنادار و یا یک نام متشکل از یکسری حروف بیمعنا با جایگزینی و یا تغییر چینش حروف نام برند اصلی صورت میگیرد. از آنجاییکه ویژگیهای خاص و متمایز منحصر به برند اصلی است، تقلید از ویژگی بهطور مستقیم به برند اصلی مرتبط است و بلافاصله یک بازنمایی روشن از برند اصلی ایجاد میکند (پیترز و ون هورن، 2012).
علاوه بر اینکه شباهت تحتاللفظی با تقلید مستقیم از ویژگیهایِ متمایز مانند حروف، رنگها، اشکال و صداهای مشابه صورت میپذیرد، همچنین دو کالا میتوانند از لحاظ معنایی نیز شبیه به یکدیگر باشند (جاب و همکاران ، 1992). هدف برندهایی که از معنای اساسی و یا مضمون برندهای دیگر تقلید میکنند، استفادهکردن از معانی مرتبهی بالاتر و یا ویژگیهای استنباطشده از برند اصلی است، بنابراین اگرچه برندهای “Rome” و “Paris” از لحاظ معنایی مشابه هستند، اما شباهتتحت اللفظی کمی را نشان میدهند زیرا آنها تنها در یک حرف اشتراک دارند، در حالیکه نامهای تجاری ” Rome” و ” Orme “شباهت تحتاللفظی بالایی را نشان میدهند، آنها در همهی چهار حرف اشتراک دارند، اما از لحاظ معنایی مشابه نیستند.
یک برند مقلّد اساساً میتواند از مضمون یک برند اصلی تقلید کند، بدون اینکه حتی از ویژگیهای بصری آن تقلید کرده باشد. بنابراین در تقلید از مضمون، برند مقلّد و برند اصلی مشترکات با یکدیگر را نشان میدهند، اما نه از طریق نمایش ویژگیهای یکسان بلکه از طریق معنای مرتبهی بالاتر، مضمون، یا رابطه بهدست آمده از این ویژگیها. البته، مضمونها از طریقروش های مختلف ویژگیهای ادراکی نمایش داده میشوند، بدینمعنا که شباهت مضمون، مستلزم حداقل برخی از شباهتهای ویژگی است. تقلید از مضمون میتواند با کپی کردن مفهوم نام برند تحت تأثیر قرار گیرد. برخلافِ تقلید از ویژگی، تقلید از مضمون منحصر به برند اصلی نیست بلکه بهطور غیر مستقیم از طریق معنای مرتبهی بالاتر یا از طریق ویژگی استنباط شده، به برند اصلی مرتبط میشود (پیترز و ون هورن، 2012).

مطلب مرتبط :   منابع تحقیق درموردرانندگان جوان

2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی
بر اساس مباحث حقوق بازرگانی، علامت تجاری عبارت است از هر نوع علامت، واژه، حرف، عدد، طرح یا تصویر قراردادی که عامل ایجاد تمایز محصولات بوده و مانند نماد تجاری منحصر به فرد باعث سهولت شناسایی محصول توسط مشتریها شود. راهبرد علامت تجاری دربرگیرندهی سه گامبرنامه ریزی، اجرا و کنترل علائم تجاری به شرح زیر است:
برنامهریزی علائم تجاری: نیازمند انتخاب و استفاده از علامت تجاری معتبر در خصوص محصولات است.
اجرای علائم تجاری: نیازمند استفاده مؤثر از علامت تجاری در جهت اتخاذ تصمیمات بازاریابی ویژه با توجه به راهبردهای توزیع و پیشبرد فروش است.
کنترل علائم تجاری: نیازمند برنامهای از سیاستهایِ تهاجمی است که استفادهی مؤثر از فعالیتهای بازاریابی را برای شرکت تضمین کرده و استفادههای نابجا و جعلی از علائم تجاری را کاهش داده و از آن پیشگیری کند (کلر، 1389: 266-265).
تنها در آمریکا جعل علائم تجاری و عناصر برند، سالانه حدود دویست میلیارد دلار هزینه بردوش شرکتها تحمیل میکند و بهطور متوسط پنج در صد از کالاهای فروخته شده در سطح جهان تقلبی و جعلی هستند. حجم عظیمی از محصولات تقلبی در کشورهایی مانند چین، ویتنام و روسیه تولید شده و به تمامی بازارها ارسال میشود. تنها در چین، جعل کپی رایت و علائم تجاری کسب و کارهای موفق غربی حدود شانزده میلیارد دلار فروش سالیانهی این کشورها را کاهش میدهد و بیش از بیست درصد از محصولات برندهای برتر غربی در چین به صورت تقلبی تولید و توزیع میشوند. پراکتر و گمبل ، ادعا میکند که فروش محصولات تقلبی تولید شده تحت برند این شرکت، در بازار چین رقمی در حدود 150 میلیون دلار (یا پانزده درصد از حجم فروش) است (کلر، 1389: 266).

2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزهی نامها
بدون توجه به موضوع حفاظت از علائم تجاری، برندها به سرعت به نامهای عمومی تبدیل میشوند و امتیازات خود را از دست میدهند. از آنجا که برندهایی همچون وازلین یا اسکلتور ، بدون توجه به بحث حفاظت دارائیهای معنوی، اقدام به طراحی برند و فعالیتهای بازاریابی کردند، امروزه بهعنوان نامهای عمومی مورد استفاده قـرار میگیرند. برای ثبتنامهای تجـاری با توجه به ضرورت و الویت مباحث حفاظت علائم تجاری میتوانرده های پنجگانهی زیر را پیشنهاد کرد:
نامهای تخیلی (واژههای ساختگی و بدون بهرهمندی از هیچ معنای خاص مانند کوداک )
نامهای قراردادی (واژههای واقعی که اغلب هیچ نوع ارتباط روشن و مشخصی با محصول ندارند، مانند انتخاب کمل ، برای سیگار)
نامهای پیشنهادی (عبارات واقعی که با هدف معرفی ویژگی یا مزیت محصول بهکارگرفته شدهاند).
نامهای توصیفی (واژههای معمولی و روزمره که به دلیل مفاهیم ضمنی و ناآشکار خود برای محصولات بهکارگرفته میشوند).
نامهای عمومی (ژنریک) (واژههایی که مترادف با یک رده محصول بهشمار میآیند، مانند آسپرین )

همانگونه که گفته شد، حفاظت از نامهای تخیلی بسیار سادهتر است. در حالیکه این نامها به دلیل خاص و متمایز بودن بهندرت میتوانند در مورد ویژگیها و نوع محصول، اطلاعاتی را به مشتریها منتقل کنند، واژههای ژنریک هیچگاه قابل ثبت و حفاظت قانونی نیستند. علاوه بر آنچه گفتیم از برندهایی که همنام با اسامی افراد، مکانهای جغرافیایی خاص و یا واژههای توصیفی انتخاب میشوند، به سختی میتوان حفاظتهای قانونی به عملآورد (کلر، 1389: 267-266).
2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بستهبندی
بهطورکلی، نامها و طرحهای گرافیکی بیش از شکلبسته ها و رنگها قابل حفاظت قانونی هستند. رعایت حفاظتهای قانونی در مورد بستهبندی با انتخاب رنگها و طرحهای خاص برای برند دشوار است. اما زمانیکه شرکتی با انتخاب رنگها و الگوهای منحصربهفرد، طرح بسته بندی و لوگوی خود را طراحی کرده باشد، امکان حفاظت از این دارائیهای معنوی و پیشگیری از تقلب و الگوبرداری رقبا سادهتر است و درعینحال در صورت بروز چنین تخلفاتی، شرکتها راحتتر میتوانند متخلفان را تحت پیگرد قانونی قرار دهند. در مورد مباحث حقوقی مرتبط با بستهبندی و سایر عناصر مرتبط با برند، کتابها و مقالات بسیاری نوشته شده است و این مسئله با توجه به ماهیت میان رشتهای، توجه بیشتر حقوقدانان را به بحثهای پیرامون برندسازی میطلبد (کلر، 1389: 267)

مطلب مرتبط :   منابع تحقیق درموردراهنمایی و رانندگی

2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی
در این قسمت به بررسی اجمالی تحقیقات انجام شده گذشته در چند سال اخیر، در حوزهی برند مقلّد و متغیرهای الگوی مفهومی، پرداخته میشود.

2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور
با بررسی مجلات علمی وپایگاه های داده داخلی همچون؛ پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی ، پرتال جامع علوم انسانی ، بانک اطلاعات نشریات کشور وپایگاه مجلات تخصصی نور و همچنین مطالعات صورت گرفته از قبیل پایان نامه، هیچگونه پژوهشی علمی در حوزه “برند مقلّد” یافت نگردید. بنابراین در این بخش به مطالعاتی اشاره میشود که به اثر متغیرهای پژوهش میپردازد. پژوهشهای مورد نظر به شرح زیر میباشند:
شیرازی و همکاران (2013) در بخشی از مقاله خود با عنوان “بررسی اثر هویت برند بر وفاداری مشتری از نگاه هویت اجتماعی” به بررسی اثر هویت برند بر ارزش درک شده توسط مشتری پرداختند. داده ها از طریق 253 پرسشنامه که توسط دانشجویان فردوسی مشهد پر شده بود، جمعآوری گردید. نتایج پژوهش از طریق نرم افزار AMOS مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که هویت برند (شامل عناصر برند) بر ارزش درک شده توسط مشتری اثر مثبت و معناداری دارد.
زینالزاده (2012) در مقالهای با عنوان “بررسی اثر آگاهی از برند و تصویر برند بر قصد خرید رفتار مصرفکننده” سعی در بهدست آوردن مدلی جامع، مرکب از دو عامل مؤثر آگاهی از برند و تصویر برند و تأثیر آنها بر قصد خرید در حال و آینده نمود. محقق برای برای بررسی کلی مدل و مسیرهای مشخصشده از مدل معادلات ساختاری استفاده کرد و برای تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی و جامع استفاده کرده است. مشاهدات نشان داد که آگاهی از برند به طور مستقیم و تصویر برند به طور غیر مستقیم بر قصد خرید در زمان حال اثر میگذارد و بر خلاف این موضوع، هر دو بعد دانش برند بهطور مستقیم بر قصدخرید در زمان آینده تأثیر نمیگذارند.
مردای و زارعی (2011) در پژوهشی با عنوان “اثر ارزش ویژه برند بر قصد خرید و ترجیح برند با اثر میانجی تصویر شرکت سازنده ” به بررسی اثر رابطه ارزش ویژه برند با قصد خرید و ترجیح برند در بین مصرفکنندگان جوانان ایرانی پرداختند. هدف دوم از این پژوهش بررسی اثر میانجی تصویر کشور سازنده بود. براساس مطالعات گذشته الگوی مفهومی پژوهش طراحی گردید و 700 داده از طریق پرسشنامه و به روش تصادفی از میان دانشجویان دانشگاههای سمنان، تبریز، شهید بهشتی که مصرفکننده لپتاب یا تلفنهمراه بودند، با هدف بررسی مدل جمعآوری گردید. که در نهایت 692 داده از طریق مدل معادلات ساختاری (SEM) در نرمافزار LISREL مورد آزمون قرار گرفت. همچنین جهت بررسی همبستگی از نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج اثر مثبت ارزش ویژه برند بر قصدخرید مصرفکننده و ترجیح برند را تایید نمود. اما اثر میانجی تصویر کشور سازنده بر این دو رابطه تایید نشد.
یاراحمدی (1392) در پژوهشی با عنوان “بررسی نقش هویت برند تیم های ورزشی بر قصد خرید محصولات حامی گر در لیگ برتر والیبال ایران ” به بررسی تأثیری میپردازد که هویت باشگاههای ورزشی بهعنوان برندهای تجاری بر تعلق طرفداران به باشگاه بهعنوان یکی از ورودیهای مهم فعالیت حامیگری ورزشی و نیز تأثیری که فعالیت حامیگری می‌تواند بر نگرش و قصد خرید مصرفکننده از محصولات شرکت حامیگر داشته باشد، میباشد. این تحقیق از نوع توصیفی –پیمایشی بوده و جامعه موردنظر برای انجام این تحقیق تمامی طرفداران لیگ برتر والیال کشور میباشند. روش نمونهگیری بصورت احتمالی و از نوع دردسترس(آسان) میباشد، به اینصورت که از بین سالنهای والیبال کشور، سالن 12 هزار نفری آزادی بهعنوان نمونه مورد نظر جهت پیمایش انتخاب کرده و تعداد 400 پرسشنامهها در میان تماشاگران بهصورت در دسترس توزیع گردیده است. نتایج تحقیق ارتباط میان 4 بعد هویت برند باشگاههای والیبال لیگ برتر کشور و تعلق طرفداران


دیدگاهتان را بنویسید