دانلود پایان نامه

فرماندهیِ ارشد در بازار رقابت ایفا کرده، چرا که مشتریان بیشتر از ارزش دریافتی کالا و خدمات، پرداختی نخواهد داشت (جانسون و همکاران ، 2003). اما ضعف اصلی موجود در شناخت کاراییِ ارزش درکشده مشتری، عدم تطابق میان نتایج یافتههای دانشمندان علم مدیریت و ارزش واقعی از نظر مشتریان است. محققان ارزش درکشده را ارزیابی کلی مصرفکنندگان از چیزی که دریافت شده و داده شده میدانند (کرونین ، 2000). کاتلر معتقد است که مصرفکنندگان درک کیفیت را با درک هزینه ترکیب کرده و به ارزیابی از ارزش ادراک شده میرسانند (کاتلر، 2006). ارزش از دید مشتری در بازار و بهوسیله ادراک مشتری از آنچه میپردازد و آنچه دریافت میکند، تعیین میشود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضهکننده. ارزش آنچه تولید میشود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری بهدست میآورد.
مفهوم ارزش درک شده مشتری نه تنها دررشته های مختلف نظیر مالی، مدیریت، حقوق، اخلاق و سیستمهای اطلاعاتی متفاوت است بلکه درشاخه های ادبیات بازاریابی مانند بازاریابی رابطهای، رفتار مصرفکننده، قیمتگذاری و استراتژی بازاریابی با یکدیگر متفاوت است (خلیفه، 2004).
زیتهلم (1998)، کیفیت ادارکشده را بهعنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/ خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/ خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/ خدمات موجود در بازار تعریف کرده است. ازینرو برای خلق و مدیریت یک برند قدرتمند، باید کیفیت ادراکشده برند توسط مصرفکنندگان بررسی شده و تقویت شود (برمن و همکاران ، 2009). در همین راستا، برخی از محققین در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدهاند که کیفیت ادراک شده از برند یکی از عوامل موفقیتِ تعمیم برند محسوب میشود؛ زیرا مصرفکنندگان تعمیمهای نشأتگرفته از برندهای با کیفیت بالاتر را بسیار مطلوبتر از تعمیمهای نشأت گرفته از برندهای با کیفیت متوسط ارزیابی میکنند (ولکنر و ساتلر ، 2005). این مسئله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتریمدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساختهاند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کردهاند.
کیفیت درک شده میتواند بهصورت درک مشتری از، کیفیتِ کلی و یا برتریِ محصول یا خدمت، با توجه به هدف مور انتظارش در مقایسه با گزینههای دیگر تعریف شود. در نهایت کیفیت ادراکشده، احساسِ کلی و غیرعینی (ناملموس) دربارهی نام و نشان تجاری است. بههرحال، کیفیت ادراکشده معمولاً، مبتنی بر ابعادی کلیدی است که شامل مشخصات محصول مانند قابلیت اطمینان و عملکرد بوده، بهنوعی پیوست نام ونشان تجاری است. برای فهم کیفیت ادراکشده، شناسایی و سنجش ابعاد اصلی آن سودمند خواهد بود اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراکشده بههرحال ، یک برداشت کلی است (کاتلر و آرمسترانگ، 1389؛ 84).

بنا بر نظر آکر (1991) کیفیت ادراکشده، از پنج راه میتواند ایجاد ارزش کند:
1. دلیلی برای خرید
2. ایجاد تمایز/ موقعیت
3. اضافه پرداخت قیمت
4. تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراکشده بالاتر
5. توسعه نام و نشان تجاری

تعاریف ارائهشده توسط صاحبنظران مختلف را دررابطه با ارزش ادراک شده مشتری جمعآوری کردهاند که بهصورت زیر تقسیمبندی گردیدهاند.
ارزش ادراکشده متشکّل از تمام عوامل – کمی و کیفی، عینی و ذهنی است که بهصورت مشترک تجربه خرید یک مصرفکننده را شکل میدهد.
ارزیابی کلّ مصرفکننده از مطلوبیت یک محصول براساس ادراکات از دریافتی و پرداختیها است.
نسبت بین منافع وهزینه های ادراکشده است.
ارزش محصول برای یک مصرفکننده، مقایسه منافع محسوس کلّی و سطوح مکمل یک محصول و هزینه کلّ تولید و مصرف آن محصول میباشد.
توازن بین ویژگیهای مطلوب در مقایسه با ویژگیهای نامطلوب است.
ارزش ادراکشده در واحدهای پولی مجموعه خدمات اقتصادی، فنّی و منافع اجتماعی دریافتشده توسط یک مشتری در قبال قیمت پرداختی و با احتساب محصولات جایگزین موجود است.
ارزیابی مشتریان از ارزش که باتوجه به توازن بین تمام منافع وهزینه های مربوطه در یک موقعیت مصرفی خاص توسط عرضهکننده برای آنها ایجاد می شود.
ارزش محصول برای یک مصرفکننده زمانی ایجاد میشود که منافع دریافتی او از یک محصول بیشتر ازهزینه های بلندمدت مورد انتظار مصرفکننده برای آن باشد.
ارزش مساوی کیفیت ادراک شده نسبت به قیمت است.

در بحث ارزش درک شده میتوان نتیجه گرفت، ارزش درک شده مشتری، تابعِ خدمات و کیفیت ارائهشده توسط فروشنده وهزینه های پرداختی وی است.

2-5-1-2- مؤلفههای ارزش از دید مشتری
تعیین ارزش مشتری، یک روش کیفی برای تعیین ارزشی است که مشتری از خدمات و محصولات انتظار دارد. ارزش یک مفهوم ویژه و تجربی است که در ذهن مشتری نقش میبندد (ماکویی و فضلالهی، 1386). در ادبیات مربوط به ارزش از دید مشتری، آنرا مطلوبیت نهایی دریافتی از محصول تعریف میکنند. مشتری اولویتهایی خود را برای تجزیه و تحلیل انتخاب محصول و خدمات بر پایهی ذهنیات و مشاهدات خود میگذارد که مطلوبیت یکی از این موارد است. علاوه بر تفاوتهایی که میان دادهها و ستاندههای مشتریان مختلف وجود دارد؛ تفاوتهایی در ارزیابی مشتریان از ارزش وجود دارد که در سلیقههای مشتریان، خصوصیات مشتریان، هزینههای پولی و غیرپولی نهفته است (میکانن ، 2011).
باتوجه به بیان ارزش درکشده از دید مشتری، 4 مدل برای بررسی ارزش مشتری بیان شده است، اما هیچیک از این مدلها لزوماٌ جامع و کامل نیستند. هر یک، به یکسری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل ماندهاند. اما میتوان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.

مطلب مرتبط :   تحقیق درموردارزش افزوده اقتصادی

2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه
در این چارچوب مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار میدهند که نتایج مطلوبی را بدینوسیله کسب کنند. میتوان گفت ویژگیها و خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزشهای شخصی مشتری شکلدهنده فرآیند تصمیمگیری او است. در تحقیقی که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگیها و خصوصیات کالا و خدمات و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف وی است. چارچوب ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنانکه در شکل زیر ملاحظه میشود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی میشود (خلیفه، 2004).

در این سلسلهمراتب، حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت میگیرد: زمانی مشتری بهدنبال کالایی با یکسری ویژگیها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناختهشدهای از مصرف آن کالا حاصل میشود) میرود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف میکند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش میشود و یاد میگیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریک از این حالتها به کالا یا خدمت نسبت میدهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل متفاوت است (خلیفه، 2004).

2-5-1-4- چارچوبمؤلفه های ارزش
بهطورکلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش یک کالا یا خدمت، سه مؤلفهی اصلی را به شرح ذیل میتوان مطرح ساخت:

رضایتبخشها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری میشود. بهطوری که نه تنها خود تمایل به استفاده مجدد از آن کالا یا خدمت دارد بلکه دیگران را نیز از طریق بازاریابی کلامی تشویق به خرید خواهد کرد.
ناراضیکنندهها: خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری میشود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل میکند.
مشعوفکنندهها: خصوصیات جدید و نوآورانهای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زدهشدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او تا حد شعف میشوند. چراکه به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده میسازند. عدموجود این خصوصیات تا زمانیکه غیرقابلانتظار و غیرقابل پیشبینی باشند، تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتیاش ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.

همانطور که در شکل (2-7) نشان داده شده است؛ در این چارچوب بین انواع سهگانه ویژگیهای محصول و میزان رضایت مشتری، ارتباط نزدیکی وجود دارد. زیر خط نقطه چین، منطقه وجود مشخصات لازم و ضروری (استانداردها) بوده و منطقه بالای این خط، نشاندهندهی افزایش رضایت از یک حالت عادی (خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است.

شکل 2-7مؤلفه های تعیینکننده ارزش یک کالا یا خدمت از دیدگاه مشتری
منبع: سلیم خلیفه،(2004)

این چارچوب کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگیهای مطلوب و مؤثر میکند. چرا که بیشترین توجه چارچوب به جذب مشتری و بهبود رابطه، بین او و عرضهکننده کالا و خدمت است. ولیکن توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت ذهنی مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده، کنار گذاشتن یا صرف نظر از مصرف کالا و در مقابل تکرار خرید و بازاریابیِ دهانبهدهان داشته و همچنین به مزایا (منافع) و مضراتی (هزینهها) که مشتری در کنار کسب ارزش بهدست میآورد توجه بسیار کمی دارد (خلیفه، 2004).

2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت
در این چارچوب ارزش در ارتباط با این مسئله که مشتری چه بهدستآورده و چه چیزی را در ازای کسب آن میپردازد مطرح میشود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموسشده و پرداختیهای وی نیز شامل موارد پولی و غیرپولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسکهای مالی، روانی و اجتماعی است (هابر و همکاران ، 2001). در واقع ارزش ادراک شده مشتری بیانگر توازنی بین ارزیابی وی از منافع (آنچه بهدست میآورند) و هزینه (آنچه از دست میدهند) میباشد.

مطلب مرتبط :   منابع تحقیق درموردافزوده اقتصادی

جدول 2-2: اجزاء تشکیلدهنده مفهومسازی ارزش ادراک شده، بهصورت هزینه-منفعت
منبع: هابر و همکاران( 2001)
اجزاء منفعت اجزاء هزینه
منافع اقتصادیهزینه های قیمتی
منافع احساسیهزینه های زمانی
منافع اجتماعیهزینه های سعی و کوشش
منافع رابطهای خطر

همانطور که در جدول (2-2) نشان داده شد، منافع مربوط به ارزش ادراکشده شامل موارد زیر میباشند:
منافع اقتصادی : به منافع پولی مصرفکنندگان، درخرید خدمات گفته میشود. مانند میزان حق بیمه پرداختی توسط بیمه گذار.
منافع احساسی : بیانگر دستاورد عاطفی مصرفکنندگان از خرید خدمات خاص میباشد. مانند دریافت پوشش حوادث راننده همراه خرید بیمه شخص ثالث.
منافع اجتماعی : نشاندهندهی دستاورد اجتماعی فرد در خرید آن خدمت است. مثلأ، افرادی که به خرید بیمه شخص ثالث میپردازند در جامعه دارای فردی قانونمند وآیندهنگر دیده میشود.
منافع رابطهای : بیانگر حالتی است که مصرفکنندگان خدماتدهندگان را بهعنوان منبع ارزشمندی تلقّی کرده که به انتظارات آنها توجه کرده و نیازهای آنها را تأمین میکنند. بهعنوان مثال؛ اعتماد بیمهگذاران یک شرکت بیمه به کارکنان آن شرکت و قابلیت اعتماد به خدمات که منجر به رابطه بلندمدت با شرکت بیمه میگردد.

از طرف دیگر، هزینهها شامل موارد زیر میباشند:
هزینه قیمتی : بیانگر هزینه پولی ادراکشده توسط مشتریان میباشد. برای مثال، اگر مشتریان قیمت خدمات را بیشتر از قیمت مورد انتظار دریابند، باید تصمیم بگیرند که آیا هزینه اضافی بهصرفه است یا خیر.
هزینه زمانی : شامل میزان زمانی است که مصرفکنندگان باید برای شناسایی؛ خرید یا مصرف خدمات صرف کنند.
هزینههای سعی و کوشش : شامل انرژی فیزیکی میشود که افراد برای شناسایی، خرید یا مصرف خدمات اختصاص میدهند.
هزینه خطر : شامل منافعی است که فرد ممکن است از خرید خدمات درجامعه از دست دهد. مثلاً در صورت خرید بیمه عمر خطر سوء قصد ذینفعان آن بیمهنامه به جان فرد بوجود میآید.

در هر سیستمی، عرضه محصول یا خدمات مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش (افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان میپردازند)، قیمتی را برای محصول نهایی تعیین میکند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشاندهنده ارزش خالص برای مشتری است (نایب زاده، 1385). بهطورکلی، ارزش ادراک شده مشتری پدیدهای پویا بوده و بین افراد، فرهنگ و در طول زمان متفاوت است.

2-4-1-6- ابعاد کلیدی ارزش
شث و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهندهی منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگیهای عملکردی محصول اشاره میکند.
ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر میگردد.
ارزش شناختی که به جنبههای نو و شگفتانگیز محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره میکند.
ارزش موقعیتی که به مجموعهای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیمگیری با آنها مواجه میشود بر میگردد (چن و همکاران ، 2005).

قابلیت عملیاتیسازی و سهولت کاربرد مدل شث، باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست میتوان به تحقیقی که در سال 2004 در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره کرد، که رفتار مصرفکننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار دادند. هدف این محققان بررسی کاربردیِ ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شث تغییراتی اعمال کردند. در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش شامل؛ کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است. بهزعم این محققان، مدل شث با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و درعینحال کاربردی نیست. بههمین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهای پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثلهزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسکهای مالی و اجتماعی و زمان و انرژی


دیدگاهتان را بنویسید