دانلود پایان نامه

تفسیر محرک های محیط را ادراک می گویند(رضاییان،1380، ص.35)
یادگیری: صاحب نظران یادگیری را تغییر نسبتا پایدار در رفتار یا رفتار بالقوه که از تجربه مستقیم یا غیر مستقیم ناشی می شود تعریف کرده اند. (رضاییان،1380،ص. 60)
نگرش و باورها: نگرش و باور فرد از طریق عمل و یادگیری حاصل می شود.
باور: یک اندیشه توصیفی است که فرد درباره چیزی دارد. بازار یاب ها می خواهند نوع باور افراد را درباره محصولات و خدمات خود بدانند زیرا این باورها می تواند تصویرهایی را در ذهن افراد خلق کند که بر نوع رفتار آنان اثر می گذارند اگر یکی از این باور ها نادرست باشد و مانع خرید گردد بازار یاب می خواهد به مبارزه دست بزند و تصویر را اصلاح نماید.
نگرش: افراد در مورد مذهب، سیاست،لباس،موسیقی،غذا و تقریبا هر چیزی نگرش خاصی دارند. نگرش یک چارچوب فکری به شخص می دهد که بدان وسیله چیزهایی را دوست می دارد یا از آن ها متنفر است. بنابراین شرکت ها باید بکوشند محصولاتی را تولید و عرضه کنند که با نگرش افراد سازگار باشند.(Wilkie , 1994 , p.28)
عوامل موقعیتی : بسیاری از اوقات، موقعیت خرید در فرآیند تصمیم خرید تأثیر می گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرآیند تصمیم خرید عبارتند از: نقش خرید، عوامل احاطه کننده اجتماعی، عوامل احاطه کننده فیزیکی،‌ آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار. نقش خرید نخستین عامل برای مسئولیت در تصمیم گیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن است بسته به اینکه خرید برای هدیه دادن است یا استفاده شخصی باشد، فرق کند. عوامل احاطه کننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی از فروشگاه ها از عوامل احاطه کننده فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خریدار اثر بگذارد. عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و برای خریدار نیز امکان دارد بر تصمیماتی مانند تعیین محل خرید اثر بگذارد.سرانجام حالت و شرایط خریدار مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن است بر فرآیند تصمیم خرید مؤثر باشد. ( روستا ، ونوس، ابراهیمی، 1389، ص. 127-128)
عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید
منبع : روستا ، ونوس، ابراهیمی، 1389، ص.117
رفتار مصرف کننده آنلاین:
دیدگاه مصرف کننده محور و دیدگاه فناوری محور:
دیدگاه فناوری محور: این دیدگاه توضیح می دهد و پیش بینی می کند که پذیرش روش خرید الکترونیکی با آزمودن ویژگی های فروشگاه مجازی از سوی مصرف کننده قابل توجیه است که این خصایص عبارت است از: ارائه کالا و خدمات، دادن اطلاعات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی از سوی فناوری.
دیدگاه مصرف کننده محور: این دیدگاه به این باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیت شناختی نقش مهمی در ایجاد پذیرش برای خرید الکترونیک ایفا می کند. جدول 2-5 تمایز بین این دو دیدگاه را به خوبی نشان می دهد .
جدول ‏25: تمایز دو دیدگاه فناوری محور و مصرف کننده محور
دیدگاه
نوع دیدگاه
موضوع مورد بررسی
فاکتورهای مورد بررسی
1
فناوری محور
فنی
عوامل موثر بر پذیرش تجارت الکترونیک مانند نحوه ارائه کالاها و خدمات ، ارائه اطلاعات ، قابل استفاده بودن ، کیفیت وب سایت ، ایجاد ارتباط با مصرف کننده ، سهولت ادراک و معیارهای ایمنی از سوی فناوری
2
مصرف کننده محور
انسانی
عوامل اجتماعی و جمعیت شناختی مانند : جمعیت ، سن ، سطح درآمد ، سطح تحصیلات ، ترکیب خانوار و مسائل نگرشی که بر رضایت مصرف کننده اثرگذار است .
خریداران اینترنتی
همه کاربران از اینترنت به عنوان وسیله ای برای خرید استفاده نمی کنند اما تعداد خریداران اینترنتی کم نبوده دائما در حال افزایش است. خریداران اینترنتی برای شرکت های سنتی بازار بالقوه تلقی شوند. اما برای شرکت های اینترنتی بازار هدف محسوب می شوند.
انواع خریداران اینترنتی
طبق مطالعات همیلتون مصرف کنندگان اینترنتی را می توان به شش گروه تفکیک نمود:
1- راحت طلبان: این گروه افرادی بی حوصله و عجول ولیکن مصرف کنندگانی سودآور برای شرکت های اینترنتی هستند که اگر چه تنها حدود هفت ساعت در ماه از اینترنت استفاده می کنند نیمی از مبادلات اینترنتی از طریق آن ها صورت می گیرد .
2- جستجوگران: این دسته از مصرف کنندگان اینترنتی تقریبا 32 درصد از وقت خود را صرف جستجو و گردش در اینترنت می کند. آن ها چهار برابر بیشتر از دیگران صفحات اینترنتی را جستجو می کند.
3- متصل شوندگان: متصل شوندگان کسانی هستند که تازه به جمع کاربران اینترنت پیوسته اند. آن ها مارک های سنتی و خرید از فروشگاه های فیزیکی را بیشتر ترجیح می دهند.
4- جستجوگران حراج: این گروه از خریداران بیشتر به دنبال حراج های اینترنتی می گردند و از یافتن کالاهایی با قیمت مناسب لذت می برند.
5- طرفداران همیشگی: این افراد به اطلاعات معتادند و عمدتا در اینترنت به دنبال منابع اطلاعاتی می گردند.
6- ورزش دوستان: این دسته از علاقه مندان از دیدن سایت های ورزشی و تفریحی لذت می برند.
فرایند خرید
این که مشتری در هنگام خرید چه مراحلی را پشت سر می گذارد همیشه برای محققان بازاریابی و رفتار مصرف کننده جالب توجه بوده است، چرا که شناخت این مراحل شرکت ها را در زمان مناسب خواسته های مصرف کنندگان و ترغیب آنان به خرید یاری می کند. (کاتلر،1999، ص.300)< br /> فرایند تصمیم گیری خرید سنتی
مراحلی را مورد بررسی قرار می دهیم که خریداران به هنگام تصمیم گیری خرید باید از آنها بگذرند. مصرف کنندگان از 5 مرحله می گذرند. شناخت نیاز، بررسی و کسب اطلاعات، ارزیابیراه ها و گزینه ها، تصمیم به خرید و رفتار بعد از خرید. بدیهی است فرآیند تصمیم خرید مدت زمانی پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طول می انجامد. بازار یاب باید کل فرآیند تصمیم خرید را مورد توجه قرار دهد و نه تنها« تصمیم به خرید» را.
شناخت نیاز
فرآیند نیاز با شناخت نیاز شروع می شود که خریدار متوجه وجود یک مسأله یا یک نیاز می شود. خریدار متوجه اختلافی می شود که بین حالت واقعی و حالت مطلوب وجود دارد. هنگامی که یکی از نیازهای معمولی شخص( گرسنگی یا تشنگی) بدان حد برسد که موجب ایجاد انگیزه یا تحرک در وی شود، این نیاز به صورت«‌ محرک درونی» در می آید. امکان دارد این نیاز به وسیله«‌ تحریک بیرونی» تشدید گردد. این نیاز ممکن است کوچک یا بزرگ ، ساده و یا پیچیده باشد . یک نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. مصرف کنندگان خواستههای برآورد نشده خود را بهروش های گوناگون مورد شناسایی قرار میدهند ولی 2 روش عمدهای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواستهها بکار میبرند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد و از سوی دیگر آن محصول رو به اتمام است. همچنین مصرف کنندگان خواستههای برآورد نشدهی خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و با شنیدن نکاتی در مورد آنها، شناسایی مینمایند.
هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تعادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است . مدیران بازاریابی می توانند خواسته ای را در گروهی از مصرف کنندگان ایجاد نمایند. یک خواسته زمانی بوجود می آید که فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است .
زمانیکه مشکل شناسایی میشود ، معمولاً اقدامی صورت می گیرد که این فرآیند اغلب بوسیلهی تلاشهای بازاریابی تحریک می شود . بازاریابان ابتدا تلاش می کنند که تقاضای اولیه را ایجاد نمایند . بطوریکه مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول یا خدمت بدون توجه به مارکی خاص تشویق شوند. تقاضای ثانویه زمانی بوقوع میپیوندد که مصرف کنندگان به استفاده از یک مارک خاص در مقابل مارکهای دیگر تحریک شوند. البته لازم به ذکر است که تقاضای ثانویه زمانی بوقوع میپیوندد که تقاضای اولیه بوجود آمده باشد. در این لحظه بازاریابان باید مصرفکنندگان را متقاعد نمایند که یک مشکل میتواند به بهترین صورت، با انتخاب محصول مورد نظر بازاریابان رفع شود.
2- جمع آوری اطلاعات:
پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینههای مختلف موجود، به منظور برطرف کردن خواستههایشان میپردازند.
جمعآوری اطلاعات میتواند داخلی، خارجی و یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرآیند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه، این اطلاعات ذخیره شده تا حدودی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول، نشات میگیرد. در مقابل فرد در جمعآوری اطلاعات خارجی بدنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. 2 منبع عمده جمع آوری اطلاعات خارجی عبارتند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی. یک منبع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. بعنوان مثال فردی ممکن است کامپیوتر شخصی IBM را به دوستش توصیه کند چون خود او آن را خریده و از آن راضی است. منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهده یک کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان و یا همکاران)، و منابع عمومی مانند کتابخانههای دانشگاهها و نظرات مصرف کنندگان میباشد. از سوی دیگر، یک منبع اطلاعاتی کنترل شدهی بازاریابی روی کالای خاصی متمرکز شده است، چون از تبلیغاتی که توسط بازاریابان برای محصول انجام شده نشات گرفته است. منابع اطلاعاتی کنترل شدهی بازاریابی شامل آگهیهای تبلیغاتیرسانه ها (مانند آگهیهای رادیویی و تلویزیونی و همچنین آگهیهای موجود در روزنامهها و مجلات)، پیشبرد فروش (مانند برگزاری نمایشگاه، اعطای جایزه و …) فروشندگان و همچنین بستهبندی و برچسب روی محصولات میباشد. مقدار زمانی که فرد صرف جمعآوری اطلاعات خارجی مینماید، وابسته به میزان ریسکپذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت بدست میآورد. معمولاً هر قدر خرید کالاها و خدمات، ریسک بیشتری به همراه داشته باشد، مصرف کنندگان بیشتر به جستجو و مشاهده مارکهای گوناگون خواهند پرداخت. در عوض مصرف کنندگان معمولاً تلاش زیادی را برای یافتن بهترین مارک کالایی نظیر صابون، که ریسک زیادی به همراه ندارد، به خرج نمیدهند. زیرا در صورتی که انتخاب اشتباهی نیز داشته باشند، هزینه صرف شده حداقل بوده و شخص در کوتاه مدت فرصت انتخاب دیگری را بدست خواهد آورد.
معلومات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت نیز بر میزان جمعآوری اطلاعات خارجی تاثیر میگذارد. در صورتیکه مصرف کننده راجع به خریدی که میخواهد انجام دهد آگاهی و معلومات لازم را داشته باشد کمتر نیازمند جمعآوری اطلاعات اضافی در مورد محصول خواهد بود. بعلاوه، مصرف کنندگان آگاه، بهتر و موثرتر میتوانند به جمعآوری اطلاعات بپردازند. در نتیجه زمان کمتری را صرف این فرآیند نمایند. عامل دیگری که تأ
ثیر زیادی بر میزان جمعآوری اطلاعات خارجی دارد، اطمینان به توانایی تصمیمگیری خود است. شخص که به تصمیمات خود اعتماد و اطمینان دارد، نه تنها در مورد کالاها اطلاعات ذخیره شده فراوانی در اختیار دارد، بلکه در تصمیمات درست احساس اعتماد به نفس نیز مینماید. افرادی که این اطمینان را ندارند، حتی زمانیکه جزئیات زیادی در مورد محصول در اختیار دارند، باز هم بر جمعآوری اطلاعات ادامه میدهند. مصرف کنندگانی که در مورد خرید محصول خاصی تجربه دارند، در مقایسه با کسانی که چنین تجربهای را در اختیار ندارند، پذیرای ریسک کمتری هستند بنابراین زمان کمتری را صرف جمعآوری اطلاعات نموده و تعداد معدودی از کالاها را مدنظر قرار میدهند. سومین عامل تاثیرگذار بر جمعآوری اطلاعات خارجی، داشتن سابقه ذهنی در مورد محصول است. مصرف کنندگانی که سابقه ذهنی مثبتی در مورد یک محصول دارند، در اکثر مواقع به دنبال همان کالاهایی هستند که با تجربیات مثبت آنها مرتبط است و سرانجام میزان جمعآوری اطلاعات. با مزایای کالا برای شخص، مستقیماً در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کنندهای که منافع بیشتری از مصرف یک کالا دارد، زمان بیشتری را به جمعآوری اطلاعات در مورد آن کالاهای خاص اختصاص میدهد.
3 و4- ارزیابیگزینه ها و خرید:
پس از جمعآوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه گزینههایی که میتوانند بعنوان محصول مورد نظر ما انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیمگیری است. مصرف کننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظهی خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی را برای خود تعیین میکند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسهگزینه ها یاری میرساند. یک روش برای محدود کردن تعدادگزینه ها عبارتست از، انتخاب براساس یک ویژگی خاص محصول و کنار گذاشتن سایر محصولاتی که چنین ویژگی را ندارند. روش دیگر برای کم کردن تعداد انتخابها، استفاده از روش برش است. در این شیوه برای ویژگیهای محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین میشود و سپس محصولاتی که در این محدوده قرار نگیرند، کنار گذاشته خواهند شد. بعنوان مثال آقای X برای خرید یک دوربین عکاسی حداکثر 100 دلار را میخواهد هزینه کند؛ بنابراین دوربینهای با قیمت بالاتر از سقف تعیین شده، کنار گذاشته خواهد شد. آخرین روش برای کاهش تعداد انتخابها این است که ویژگیهای محصول را براساس میزان اهمیت آنها، مرتب نموده و سپس براساس مهمترین ویژگیها به ارزیابی نحوه عملکرد محصولات بپردازیم. بعنوان مثال آقای X برای خرید دوربین معیارهای خود را براساس اهمیتی که برایش دارد اینچنین مرتب نمود: 1- حرفهای بودن دوربین 2- کیفیت بالای عکس 3- قیمت دوربین و سپس براساس ضرایبی که برای هر یک از معیارهای خود براساس میزان اهمیت آنها مشخص نمود، در مورد خرید دوربین تصمیمگیری نمود.
هدف مدیران بازاریابی تعیین مهمترین ویژگیهای تأثیرگذار بر انتخاب مصرف کننده است. عوامل چندی مشترکاً ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تاثیر قرار میدهند. یک ویژگی مانند قیمت به تنهایی برای تشریح چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. بعلاوه ویژگیهایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردار است ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد.
پس از ارزیابیگزینه ها مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته و یا تصمیم میگیرد که هیچ یک از محصولات را خریداری ننماید. از زمانی که شخص تصمیم میگیرد کالایی خاصی را خریداری نماید، تا زمانی که عمل خرید صورت گیرد، 2 عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد. اولین عامل عقیدهی دیگران است، مثلاً آقای X براساس معیارهای خود دوربین یا شیکا مدل GTN را انتخاب نموده است ولی دخالت یکی از

مطلب مرتبط :   تحقیق با موضوعارزش افزوده اقتصادی

دیدگاهتان را بنویسید