دانلود پایان نامه

باورها درباره فساد و زوال ارزشی راجع به تبلیغ کردن بطور آنلاین بصورت منفی به ATOA تاثیر می گذارد.
علاوه بر اینها ادبیات موضوعی هم چنین پیشنهاد می کند که یک ATOAی مثبت باز هم بیشتر دارای یک تاثیر مثبت بر روی پاسخ مشتری می باشد.
H2: هرچه ATOA مثبت تر و قوی تر باشد، احتمال بیشتر است که یک نفر برای تبلیغات کلیک کند.
H3: هرچه ATOA مثبت تر و قوی تر باشد، احتمال بیشتر است که یک نفر بصورت آنلاین خرید نماید.
تفاوت های فرهنگی در برداشت و عقاید مشتریدیدگاه ها و نقطه نظرات و رفتار مصرف کننده وجود دارد.
افرادیکه در جوامع جمع گرا زندگی می کنند ممکن است عقایدشان بیشتر جنبه وحدت گرایی داشته باشد و در حالیکه افراد در فرهنگ های فردگرایی ممکن است یک تنوعی از عقاید ودیدگاه ها را داشته باشند بخاطرعلاقه ای که به منحصر به فرد بودن دارند.
H4: اهالی رومانی می توانند عقاید مثبت تری داشته باشند و ATOAی بیشتری نسبت به آمریکاییها دارند.
پرهیز نمودن از عدم قطعیت ممکن است به بحث در مورد محتاط بودن مشتریان درباره خرید یا معامله کردن توجه نماید افرادیکه در شرایط فرهنگی پرهیز نمودن از عدم قطعیت قرار دارند از ریسک یا خطر گریزان می باشند، در مقابل تغییر مقاومت و پافشاری نشان می دهند. و دارای یک تحمل یا تلاش پائین برای ابهام و سردرگمی می باشند.در مقام مقایسه، در فرهنگی که پرهیز نمودن از عدم قطعیت پائین می باشد، مشتریان بیشتر تمایل دارند تا ریسک پذیر بوده و دیدشان در برابر تنوع و رفتار نوآورانه باز باشد .
تجارت الکترونیکی یک پدیده نسبتا جدید است و ممکن است دربرگیرنده ریسک هایی برای مصرف کنندگان باشد، بخصوص در کشور رومانی. بنابراین منطقی است که مشتریان رومانیایی محتاط بودن بیشتری از خودشان نشان دهند در موقع خرید کردن بصورت آنلاین نسبت به آنچه آمریکائیان می نمایید.آمریکایی ها نسبت به اهالی رومانی ممکن است بیشتر بصورت آنلاین خرید کنند.
دلیل اصلی برای انتخاب کردن یک نمونه از روی دانشجویان، بر روی این فرضیه پایه گذاری شده بود که دانشجویان کالج، دسترسی شان به اینترنت در زمانی آسان می باشد و بنابراین احتمالش بیشتر می رود که در موضع تبلیغ کردن بصورت آنلاین قرار بگیرند.
بطور میانگین، پاسخ دهندگان آمریکایی (10 سال) دارای یک تاریخچه بالاتری از استفاده اینترنت نسبت به آنچه رومانیایی ها انجام می دادند (5.35 سال) بودند.
حدودا 30.6 درصد از مشارکت کنندگان آمریکایی گزارش نمودند که از پایگاه سراسری جهانی برای کمتر از یک ساعت استفاده می کردند. درحالی که 61.7 درصد گزارش کردند که 1.3 ساعت به ازای هر روز از شبکهweb استفاده می کردند و باقیمانده 7.7 درصدی گزارش نمودند که روزانه بیش از 3 ساعت وقتشان را روی web می گذرانند.
حدودا 17 درصد از شرکت کنندگان رومانیایی استفاده کردن web جهانی را برای مدتی کمتر از یک ساعت گزارش نمودند. درحالیکه 70 درصد رومانیایی ها گزارش نمودند که روزانه بیش از 3 ساعت وقتشان را روی شبکه می گذرانند و باقیمانده 13 درصدی گزارش نمودند که روزانه بیش از 3.5 ساعت از وقتشان را روی web می گذرانند.مقدار آشنا بودن با تبلیغ کردن بصورت آنلاین بین هر دو فرهنگ مشابه می باشد.
عقاید و باورهای فردی را راجع به تاثیر تبلیغ کردن به معنای آنست که تبلیغ کردن بصورت آنلاین دارای یک تاثیر منفی قوی بر روی ارزش های اخلاقی و عدالت اجتماعی می باشد. مسأله ای که در مورد عامل اقتصادی داریم می تواند بخاطر معتبر بودن نسبتا ضعیف آیتمی باشد که می گوید تبلیغ کردن بصورت آنلاین، منجر به محصولات بهتری برای عموم مردم می گردد.
مصرف کننده گان دیدگاه مثبت تری نسبت به ATOA دارند موقعیکه آنها به تبلیغ کردن بصورت آنلاین باور داشته باشند که میتواند مفید باشد برای اقتصاد یا آنکه جنبه آگاهی دهنده داشته باشد و قابل اعتبار باشد یا آنکه جنبه سرگرم کننده داشته باشد.
ATOA از نظر آماری یک پیش بینی کننده مهم و مشخص هم برای کلیک کردن بر روی تبلیغات آنلاین بود و هم از نظر دفعات تکرار شدن خرید کردن بصورت آنلاین. بنابراین فرضیه های H2 و H3 مورد حمایت و پشتیبانی قرار گرفتند.
این تحقیق و مطالعه 5 فاکتور اعتقادی مشترک و معمول را بین نمونه های ایالات متحد آمریکا و کشور رومانی مورد شناسایی قرار می دهد : ایجاد سرگرمی، جستجوی اطلاعات، قابلیت اعتبار(معتبر بودن)، مسائل اقتصادی و فساد و تباهی ارزشی.نتایج نشان داد که تمام عوامل پنجگانه فوق، پیش بینی کننده های مهمی بودن از ATOA که با بررسی ها و مطالعات قبلی سازگار بودند .
از میان عوامل پنجگانه، عقیده و باور اقتصادی در پیش بینی کردن ATOA مهم ترین نقش را ایفا نمود.
افرادیکه بر این اعتقاد باور داشتند که تبلیغ کردن آنلاین دارای یک تاثیر مثبتی بر روی جنبه های اقتصادی است تمایل دارند که یک ATOA های مثبتی داشته باشند.نتایج حمایت و پشتیبانی بعمل آورد از این نظر یا دیدگاه اساسی که تبلیغ نمودن، رقابت کردن را به تحریک وا میدارد و در مورد رشد و توسعه اقتصادی مشارکت می نماید.
جنبه اطلاعاتی، دومین پیش بینی کننده قوی برای ATOA می باشد.یکی از مهم ترین عملکردهای تبلیغ کردن آنست که اطلاعات فراهم می نماید.از نظر منطقی آنهائی که تبلیغ کردن بصورت آنلاین را بدین علت که جنبه آگاهی دهنده داشته ب
اشد، بیشتر به نظر می رسند که سود ببرند و منافعی از آن کسب نمایند.
ولین و همکارانش در سال 2002 دریافتند که اطلاعات راجع به محصول بطور مثبتی با ATOA در ارتباط است. جنبه سرگرم کننده داشتن یک مؤلفه حساس و حیاتی است که تاثیر بسیار روی تبلیغ کردن بصورت آنلاین می گذارد.
در مورد بازاری که ارتباط با پیام های تبلیغاتی فراهم و انباشته شده باشد و رقابت برای جلب توجه مردم باشد، تبلیغات باید جالب و لذت آور باشد و بطور خلاقانه ای طراحی شده باشد بطوریکه توجه افراد را بخود جلب کند.
اطلاعات و سرگرمی در یک جامعه ای که مبتنی بر اطلاعات باشد در اغلب موارد به همدیگر گره خورده اند.
تبلیغ کردن بصورت آنلاین در جهانی که از نظر تکنولوژی جدید و مدرن می باشد دقیقا یک شاهد عینی برای اطلاعات سرگرم کننده می باشد.
قابلیت اعتبار یک فاکتور عقیده ای دیگر است که روی ATOA مردم تاثیر می گذارد. بطور خاص، هنگامیکه مصرف کننده گان به تبلیغ کردن بصورت آنلاین اعتقاد و باور داشته باشند ، این یک جنبه حقیقت خواهی و معتبر بودن پیدا می کند.
ولین و همکارش (2002) دریافتند که پاسخ دهندگانی که ATOA باب طبع و مورد نظرشان می باشد، کلیک کردن روی تبلیغات آنلاین را بیشتر انجام می دهند. سپس کورگنکار و ولین (2002) مشاهده نمودند که کاربران سنگین اینترنت همراه با ATOA مثبت بیشتر احتمالش میرود که بصورت آنلاین خرید نمایند.
نتایج تفاوت های مشخص را بین فرهنگ های آمریکائیان و فرهنگ اهالی رومانی به نمایش درآوردند، مردم رومانی یک دید عمومی مثبت تری راجع به ATOA داشتند و تمایل شان بدین سمت بود که تبلیغ کردن بصورت آنلاین را بدین صورت که بیشتر جنبه آگاهی دهنده داشته باشد در نظر بگیرند . قابل اعتبارتر بوده و از نظر اقتصادی سودآور و پرمنفعت باشد و از نظر فساد و تباهی ارزشی، تاثیر کمتری داشته باشد.مصرف کننده گان رومانیایی در جستجوی اطلاعات هستند.آنها غالبا انتظارشان آن است که تبلیغ کردن بتواند به آنها کمک نماید تا بتواند در سیستم بازار آزادی که هیچ آشنایی با آن ندارند راهشان را پیدا کنند.بعنوان یک نتیجه، اهالی رومانی تبلیغ کردن بصورت آنلاین را بدین صورت به تصور در می آورند که بیشتر قابل باور باشد و معتبر یا قابل اعتقاد باشد.
در مقام مقایسه، فردگرایی و فاصله طبقاتی پائین تری که در ایالات متحده آمریکا وجود دارد، باعث گردیده که مصرف کننده گان برای تفکر فردگرایانه ارزشی قائل شوند و جنبه بدبینانه و شکاکی داشته باشند و در کل نسبت به تبلیغ کردن، خوشبین نباشند. تحقیقات گذشته نشان داده است که آمریکائیان تمایل دارند تا تبلیغ کردن به عنوان عامل تحریک کننده، گمراه کننده در نظر بگیرند که باعث تشویق و ترغیب جامعه دنیاپرست و ماده گرا می گردد.
تبلیغ کردن بخصوص تبلیغ کردن آنلاین هنوز یک پدیده نسبتا جدید در رومانی می باشد. رومانیایی ها به نظر می رسند که تبلیغ کردن را به منظور رقابت کردن و رشد اقتصادی با سیستم بازار آزاد ارتباط دهند در چنین مواردی، این احتمال وجود دارد که اهالی رومانی دارای یک ATOA های مثبت تری می باشد همانطور که با طرفین مقابلشان در آمریکا در مخالفت قرار می گیرند.
یک نتیجه ای که به نظر تعجب برانگیز می رسد، آن است که مصرف کننده گان رومانیایی تبلیغ کردن بصورت آنلاین را اینطور به تصور درآورند که فساد و تباهی ارزش کمتری داشته باشد به نسبت نظری که آمریکاییان دارند.
مصرف کنندگان رومانیایی، بیشتر احتمالش می رود که روی تبلیغات کلیک کنند اما کمتر بصورت آنلاین خرید نمایند به نسب انچه آمریکاییان انجام می دهند.بطور طبیعی رومانیایی هایی که دارای ATOAی بالاتری هستند بیشتر به تعداد دفعات کلیک کردن کلی منجر می شود که با تحقیقات قبلی مطابقت باشند.در مقایسه با ایالات متحده، پرهیز خیلی بالا از عدم قطعیت در فرهنگ رومانیایی نشان می دهد که اهالی رومانی کمتر تمایل دارند تا ریسک پذیر باشند، بخصوص ریسک های مالی موقع خرج کردن و هزینه نمودن پول که هنوز چیز کمیابی برای بسیاری از اهالی رومانی می باشد.زیر ساختار برای تجارت الکترونیکی از قبیل سیستم کارت اعتباری در رومانی بهمان خوبی که در ایالات متحده است هنوز رشد نیافته است.بطور طبیعی، بسیاری از اهالی رومانی در مورد استفاده کردن کارت اعتباری احساس عدم راحتی می کنند و محتاط باقی می مانند از نقطه نظر خرید کردن آنلاین. کمبود قوانین و یک نرخ بالایی از اختلاس های آنلاین در رومانی، بیشتر باعث عدم تشویق رومانیایی ها نسبت به خرید کردن آنلاین می گردد.اگر بطور ساده بخواهیم بگوییم در مقایسه با آمریکایی ها، اهالی رومانی ممکن است بیشتر از ریسک گریزان باشند.کاربران اینترنتی در رومانی، تصورات متمایز و جداگانه ای را از تبلیغ کردن بصورت آنلاین گزارش نمودند و رفتار کاملا متفاوتی نسبت به آنلاین دارند.
بازاریابان جهانی بایستی با تبلیغ کردن طوری عمل کنند که آنرا بعنوان ارتباطات فرهنگی و واکنش بین واقعیت های اجتماعی خاص و واقعیت اقتصادی در مورد اقتصاد های بعد از کمونیسم در نظر بگیرند.
برای نمونه، جهت افزایش دادن تعداد دفعات خرید کردن بصورت آنلاین در کشورهای در حال توسعه ای از قبیل رومانی، بازاریابان نیاز دارند تا توجهشان را روی رشد و بهبود دادن در امنیت مبادلات مالی و تحویل دادن آنها معطوف کنند.بازاریابان نیاز دارند تا تبلیغ کردن بطور آنلاین را بعنوان یک منبع قابل اعتبار اطلاعاتی برای مصرف کنندگان در نظر بگیرند وتوان بالقوه
آنرا برای به تحریک در آوردن اقتصاد کشف کنند.امنیت یک نکته مورد ملاحظه اساسی موقع خرید کردن بصورت آنلاین برای مصرف کنندگان رومانیایی می باشد. (Wang and Sun ,2010)
در جدول 2-10 خلاصه ای از مطالعات انجام شده در زمینه انواع شیوه های تبلیغات آنلاین و تاثیر آن برمراحل مختلف در فرآیند خرید آورده شده است.
جدول ‏210 تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار مصرف کننده بنابر پیشینه تجربی تحقیق
ردیف
مراحل خرید
شیوه های تبلیغات آنلاین
عنوان پژوهش
نویسنده
1
-آگاهی از مشخصات و ویژگی های محصول
-جستجوی عرضه کننده
وب سایت شرکت
ارتباط میان تبلیغات بروی شبکه اینترنت و استراتژی شرکت
Marie – Claude Boudreau and Richard T. Watson (2006)
2
-آگاهی از وجود محصول
– آگاهی از مشخصات و ویژگی های محصول
-جستجوی عرضه کننده
انواع تبلیغات
نگرش مشتریان به تبلیغات اینترنتی با رویکرد یک قرارداد اجتماعی
Mary Ellen Gordon and Kathryn De Lima-Turner (1997)
3
– آگاهی از وجود محصول
-آگاهی از مشخصات و ویژگی های محصول
وب سایت
پاسخ مشتریان به وب سایتها و تاثیر آنها بروی کارایی تبلیغات
Ronald E.Goldsmith and Barbara A. Lofferty (2002)
4
تاثیر تبلیغ خدمات در افزایش ارزش بازار شرکتهای تبلیغ کننده در اینترنت که بر مرحله خرید از مراحل خرید تاثیر گذار است
تبلیغ خدمات
تبلیغ خدمات و فراهم کردن خدمات روی اینترنت
Lynette Knowles Mathur and Ike Mathur and Kimberly C. Gleason(1998)
5
بنرها : – آگاهی از وجود محصول
– آگاهی از مشخصات و ویژگی های محصول
-عمل خرید
روشهای تبلیغات : – آگاهی از وجود محصول
-آگاهی از مشخصات و ویژگی های محصول
-عمل خرید
بنر
انواعروش های تبلیغات
آزمودن باورها و گرایشات به طرف تبلیغات آنلاین در میان مشتریان چینی
Ying Wang and Shaojing Sun and Weizhen Lei and Mark Toncar (2009)
6
-عمل خرید
تبلیغات یک برند خاص
اثرات تبلیغات بر دیدگاه مصرف کننده و قصد خرید نسبت به یک برند خاص در میان تبلیغات گوناگون و کالاهای مختلف
Lefa Teng,Michel Laroche,Huihung Zhu (2007)
7
-مراحل آگاهی از محصول و مرحله خرید نهایی در مصرف کننده با توان مالی بالا موثرتر است
-مراحل آگاهی از محصول ومرحله ارزیابی و انتخاب در مصرف کننده با توان مالی پایین بیشترین تاثیر را دارد
انواع شیوه های تبلیغات بروی مصرف کننده با توان مالی بالا و پایین
رابطه بین درگیری مصرف کننده و تاثیر تبلیغات
کالا : شامپو و اتومبیل
Shwu-Ing Wu
8
– آگاهی از وجود محصول
-آگاهی از مشخصات و ویژگی های آن محصول
-جستجوی عرضه کننده
وب سایت یک برند
و استفاده از تبلیغات بنری در سایت
تبلیغات بنر و تاثیرات هماهنگی وب سایت با بنر بر دیدگاه مصرف کننده از وب سایت
Eric Newman , Donald E. Stem and David E. Sprott (2004)
9
-عمل خرید
وب سایت جذاب و قرار دادن تصاویر جذاب بروی آن
بازاریابی ارجاعی و تاثیر آن بر تجارت الکترونیک
Dennis L. Duffy (2005)
10
-عمل خرید
تبلیغات ویروسی و دهان به دهان از طریق شناسایی مشتریان و ارسال ایمیل
بازاریابی ویروسی و دهان به دهان
Rick Ferguson (2008)
11
-عمل خرید
تبلیغات ارجاعی
فراتر از تبلیغات: چرا مردم را بعنوان محیط رسانه ای جدید در نظر می گیریم؟
Scott Degraffenreid (2006)
12
-عمل خرید
-آگاهی از محصول مشخصات و ویژگی ها
– تبلیغات موبایلی مبتنی بر اجازه
-تبلیغات مبتنی بر موقعیت
نگاهی به تبلیغات از طریق پیامک ، اجازه و مصرف کننده
Fatima Bamba, Stuart J. Barnes (2007)
13
-تبلیغات بنری: -عمل خرید
-ایمیل بدون اجازه تاثیری در مراحل خرید ندارد
و مشتریان مایل به جستجوی اطلاعات هستند
-سایت های مقایسه کردن

مطلب مرتبط :   دانلود فایل پایان نامهارتباطات سازمانی

دیدگاهتان را بنویسید