شرکت اپل چیجوری پیش بینی کرد که مشتریان علاقه خیلی به محصول آی پد این شرکت پیدا می کنن؟ در حالی که مردم از اینکه دیگر مجبور نبودن از واکمن (پخش کننده ی کاست همراه) استفاده کنن و می تونستن پخش کننده ی سی دی خود رو (سی دی من) با خود حمل کنن خیلی راضی هم بودن! اما به نحوی دلشون میخواس که وسیله کوچکتری داشته باشن که هزاران آهنگ رو در خود جای بده و این برایشون یک آرزو بود.

در مورد خطوط هوایی Southwest چه جوری؟ چرا اونا تصمصیم گرفتن خدمه ی خود رو تشویق کنن تا با مسافران صمیمانه و غیررسمی برخورد کنن درحالی که رقیبان اونا از کارکنان و مهمانداران خود انتظار رفتاری مثل پیش خدمتای یک رستوران لوکس رو داشتن. Southwest نوع جدیدی از تجربه پرواز رو ساخت که واسه مسافرانش خیلی دوست داشتنی بود.

خیلی از سازمانا سعی زیادی در بخش تحقیقات مشتری انجام میدن تا بفهمن که خواستهای مشتریان در بازار هدف اونا چیه. اما چیزی که باعث می شه شرکتا بالاتر از افزایش یکی دو درصدی سهم بازار خود قدم بردارند اینه که نیازهایی از مشتریان رو شناسایی کنن که هنوز خودشون از اون نیازها خبر ندارن. اونا فرضیات موجود در صنعت خود رو به رقابت میکشن تا بتونن خود رو به عالی ترین سطح در صنعت شون برسانند. این شرکتا رقابتی با کسی ندارن، چون که واقعا معیارهای مربوط به نوع محصول شون رو خودشون تعریف می کنن.

اگه دقیق تر به مسئله نگاه بکنین خواهید دید که خیلی از شرکتا که رهبری صنعت خود رو به دست گرفتن، از هدفی پیروی کردن که الان «راه حل اقیانوس آبی» نامیده می شه. در این مقاله خواهیم دید که راه حل اقیانوس آبی چیه و چیجوری میشه از اون جهت ایجاد و گسترش نوآوری و تغییر استفاده کرد.

راه حل اقیانوس آبی

راه حل اقیانوس آبی به وسیله چان کیم (W Chan Kim) و رنی مائوبورن (Renée Mauborgne) ارائه شد که هر دو استادان برجسته ی دانشکده ی کسب وکار INSEAD در فرانسه هستن. اونا این راه و روش به راه حل رو با مطالعه روی تغییرات هدفمند کسب وکارها که درزمان صد سال و در سی صنعت مختلف اتفاق افتاده بود، شناسایی کردن.

این راه و روش اولین بار در سال ۲۰۰۴ در نشریه ی معتبر «Harvard Business Review» منتشر شد. در سال ۲۰۰۵ کیم و مائوبورن کتابی با عنوان «Blue Ocean Strategy» در این مورد به چاپ رساندند.

واسه اینکه بخوایم ببینیم که راه حل اقیانوس آبی چیه، بهتره که یک اقیانوس بزرگ رو تو ذهن مون مجسم کنیم. بیشتر کسب وکارها در قسمتی قرار گرفتن که نویسندگان این کتاب اونو اقیانوس قرمز می گن. اقیانوس قرمز پر از کسب وکارهاییه که به شکل متراکم در کنار هم قرار گرفتن و اجناس و خدمات مشابهی عرضه می کنن. از آنجایی که اونا واسه بهترین بودن در بازار خود باهم در جنگ هستن، با ریختن خون هم در جنگ با همدیگه، اقیانوس رو به رنگ قرمز درمی آورند. در اقیانوس قرمز سود موجود در بازار و سهم بازار کاهش پیدا میکنه، چون که شلوغه و تعداد بیشتر از حدی از شرکتا در اون محدوده فعالیت می کنن.

اقیانوس آبی دقیقا برعکس اقیانوس قرمزه. اقیانوس آبی وسیع و خالی از جمعیته و فضای خیلی واسه پیشرفت و جلو رفتن هست تا به هرجا که دل تون می خواد برید. در اقیانوس آبی معمولاً رقابتی وجود نداره و اگه هم باشه ارتباطی به شما پیدا نمی کنه چون کسی دستش به شما نمی رسه! در اینجور فضایی خواسته، مشتریان و رشد، همه در چنگ شماس و شما و سازمان تون از رقابت دست برمی دارین و فقطً راه خودتون رو دنبال می کنین.

مطلب مرتبط :   استراتژی‌های عمومی پورتر و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌ها

هدف از راه حل اقیانوس آبی هدایت سازمان شما به طرف اقیانوس آبیه، جایی که می تونین به سرعت رشد کنین و به سودهایی باور نکردنی برسین. کیم و مائوبورن میگن که مهم ترین تغییر تفکری که در راه حل اقیانوس آبی اتفاق میفته اینه که تفکر سنتی شرکتا درباره ی ارزش و هزینه رو زیر سؤال می بره و به رقابت می کشه.

در اقیانوس قرمز بیشتر شرکتا فکر می کنن که لازمه واسه رسیدن به سود از این معادله پیروی کنن که یا ارزش بیشتر رو با قیمت بیشتر به مشتریان عرضه کنن یا از ارزش کم کرده و اونو با قیمت کمتری در اختیار مشتری بذارن. اما در اقیانوس آبی شرکتا به این درک رسیدن که لازم نیس حتما از اینجور معادله ای پیروی کنن. اونا ارزش بالا و عالی رو با قیمت پائین تری ارائه می کنن و اینم به سود خودشونه وهم به سود مشتریان.

یکی دیگر از جنبه های مهم راه حل اقیانوس آبی اینه که لازم نیس حتما طبق ی نوآوری فناورانه باشه. مطالعه کیم و مائوبورن نشون می ده که خیلی کم میشه فناوریای جدید رو نشونه اصلی اقیانوس آبی دونست. بلکه در بیشتر مواقع شرکتا از فناوریای موجود جهت بازطراحی یک محصول یا خدمت یا روش عرضه اونا استفاده می کنن و پس ی این بازطراحی، محصول جدیدی رو ایجاد می کنن.

شرکتایی مثل اپل، هواپیمایی Southwest و شرکت پستی فدرال اکسپرس، مثالای خوبی از شرکتایی هستن که به طور موفق تونسته ان به اقیانوس آبی خود دست پیدا کنن و به طور پایدار و همیشگی بر بازار تسلط پیدا کنن.

مثال:

درک راه حل اقیانوس آبی، با بررسی کردن شرکتایی که این معنی رو با موفقیت اجرا کردن، خیلی آسون تر هستش. مثلا، نگاهی خواهیم انداخت به شرکت نتفلیکس (Netflix)، که یک شرکت رسانه ای فعال در مورد پخش سریال و فیلم سینمایی به شکل آنلاینه.

به خاطر بیارین که در ده ۱۳۷۰ چیجوری فیلم سینمایی اجاره می کردین. اگه یادتون باشه در اون دوره واسه اجاره ی فیلم به مغازه های اجاره ی فیلم (که به اونا کلوپ می گفتیم) مراجعه می کردیم و در ازای سپردن یک مدرک شناسایی و پرداخت هزینه اجاره، یک فیلم سینمایی رو واسه یه مدت محدود اجاره می کردیم و باید در موعد مقرر جهت تحویل فیلم دوباره به مغازه بازمی گشتیم.

در آمریکا هم تا سال ۱۹۹۷ شرایط به همین صورت بود. این آسونترین روش اجاره ی فیلم بود و هیچکی هم به اون ایراد نمی گرفت تا اینکه شرکت نتفلیکس وارد میدون شد.

نتفلیکس از هدفی مشتری-محور بهره مند بود و مدل کار و کاسبی اون تغییراتی اساسی در این صنعت به وجود آورد. نتفلیکس به دلیل فرق کامل و زیادی که با دیگر کسب وکارهای فعال در این صنعت داشت، اقیانوس آبی خود رو ایجاد نمود:

  • این شرکت هیچ فروشگاهی نداشت. فیلما به وسیله مشتریان به شکل اینترنتی انتخاب می شدن. این موضوع باعث کاهش هزینه ها واسه نتفلیکس و مشتریانش می شد.
  • با توجه به اینکه فیلما واسه مشتریان ارسال می شدن، دیگر لازم نبود تا مشتریان زمان و هزینه صرف رفتن به مغازه بکنن.
  • مخارج پستی به وسیله نتفلیکس تقبل می شد که به این صورت یکی دیگر از مشکلات مشتریان برطرف می شد.
  • هزینه تأخیر تحویل فیلم ورداشته شد و مشتریان می تونستن فیلم رو هر یک مدت که می خواستن نگه دارن.
  • فیلما به شکل آنلاین هم قابل تماشا کردن بودن. اینکار زمان انتظار واسه گرفتن فیلم رو از بین بر می داشت و ارزش زیادی به مشتریان ارائه می کرد.
  • به جای اینکه قیمتا بر مبنای تعداد فیلمای اجاره ای مشخص شه، با استفاده از ساختار عضویت ماهانه مشخص می شد و این کار واسه مشتریان ارزش بیشتری در ازای مبلغ پرداختی ایجاد می کرد.
مطلب مرتبط :   استراتژی های توانمند سازی منابع انسانی

نتفلیکس روش اجاره کردن فیلم و تحویل دادن این فیلما به مشتریان رو به طور کامل تغییر داد. پس این شرکت در حدود ده سال کنترل کامل بازار اجاره اینترنتی و پخش آنلاین فیلم رو در اختیار داشت. الان رقابت دوباره در این میدون به وجود اومده اما نتفلیکس شروع خیلی قوی در این بازار داشته و حالا تبدیل به برند خیلی معتبری شده که هیچ رقیبی نمیتونه خیلی آسون با اون رقابت کنه و از نتفلیکس پیشی بگیره.

باید بدونین که واسه اجرا راه حل اقیانوس آبی حتما لازم نیس که یک شرکت به طور کامل صنعت یا سازمان رو بازتعریف کنه. در خیلی از مواقع اقیانوس آبی از راه یک سازمان موجود ایجاد می شه و معمولا از راه طراحی یک محصول یا خدمت جدید و در رابطه کردن اون با خواستهای حقیقی خریداران به اتفاق می پیوندد، حتی اگه هنوز این خواستها به وسیله خریداران شناسایی و مطرح نشده باشه.

راه حل اقیانوس آبی کیم و مائوبورن یک راه و روش ویژه و خاصه. این راه و روش نباید با اصطلاح عمومی «تفکر آسمان آبی» (که نشون دهنده طوفان فکری نامحدوده) اشتباه گرفته شه.

چگونگی استفاده از راه حل اقیانوس آبی

واسه اجرا راه و روش هدفمند اقیانوس آبی، مراحل زیر رو دنبال کنین:

  1. کار خود رو با بررسی سازمان و صنعت خود شروع کنین. فهرستی از استانداردها و بهترین نمونه های عملی که همه از اونا پیروی می کنن، تهیه کنین. چه چیزی (کاری) رو همه (شامل شرکت خودتون) مثل به هم انجام میدن؟
  2. بعد به فهرست خود نگاه کنین. شما اون چیزی که میدونید رو نوشته اید. حالا نوبت اینه که حرکت جدیدی انجام بدین! سازمان شما می تونه کدوم یک از این استانداردهای یا نمونه های عملی رو ندیده بگیره یا تعریف جدیدی از اونا ارائه بده و محصول یا خدمت جدیدی رو ارائه کنه؟
  3. از خود بپرسید که دقیقاً به دنبال کدوم بازار هدف یا مشتریان هستین. در اقیانوس آبی معمولا شرکتا نیازها و خواستهایی از مشتریان رو شناسایی می کنن که حتی خود مشتریان از وجود اونا آگاهی ندارن. خودتون رو جای مشتریان هدف تون بذارین. چه چیزی از اجناس یا خدمات موجود ممکنه باعث آزردن یا ناراحتی اونا باشه که شما می تونین اونو برطرف کنین؟
  4. پس از اینکه یک نیاز یا محصول رو شناسایی کردین، هزینه ها رو مورد بررسی بذارین. در اقیانوس آبی، شرکتا به خاطر این موفق هستن که محصولی باورنکردنی رو با ارزشی باورنکردنی واسه همه عرضه می کنن. کدوم یک از استانداردهای صنعت (که همه از اون استفاده می کنن) رو میشه حذف کرد یا تغییر داد طوری که بشه از این راه هزینه ها رو کم کرد؟
  5. حال نگاهی بندازین به مشکلاتی که شاید در راه اجرا ایده ی خود با اونا روبرو می شید. از چیزایی که ممکنه مانع کار شما شن، فهرستی تهیه کنین و ببینین که چیجوری می تونین از پس هر کدوم از مسائل بربیایید.

دسته‌ها: Uncategorized

دیدگاهتان را بنویسید