آمیخته بازاریابی سبز

2-1-17-1- محصول سبز

محصول سبز مهمترین عنصر موجود در آمیخته بازاریابی سبز است. هدف های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش آلودگی منجر می شود. محصول سبز به حفظ محیط طبیعی و کاهش یا حذف استفاده از مواد آلوده کننده و ضایعات کمک می کند. (Polonosky & Rosenberger, 2011, p23)

محصول سبز به محصولی اطلاق می شود که در تلاش است تا به حفاظت و یا حتی بهبود محیط طبیعی بپردازد و این کار را به طریقی چون صرفه جویی در مصرف انرژی یا منابع و کاهش یا حذف عناصر سمی، آلاینده و زائد انجام می دهد. محصولات سبز یا سازگار با محیط زیست باید به نحوی موثر بهره وری منابع طبیعی را افزایش داده، منطبق بر مدل های زیست محیطی و بازیافت محصولات باشد و به استفاده مجدد از سرمایه های طبیعی بپردازد.(کاردان زیرک،1391،ص28)

به زبان دیگر محصول سبز محصولی است که استراتژی هایی را در زمینه بازیافت، کاهش بسته بندی و یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی بکار می گیرد.(Tan &Lau, 2010, p31)

بسته بندی های بی مصرف حجم عمده ای از زباله ها را در کشورهای صنعتی تشکیل می دهند و به مشکل زیست محیطی بسیاری از شرکت ها تبدیل شده اند.البته بسته بندی را می توان با نگاهی دیگر فرصتی عالی تلقی کرد، زیرا می توان هزینه آن را به راحتی و بدون تغییرات گزاف و پرهزینه در محصول اصلی یا فرایند تولید و نیز بدون تأثیر منفی بر مشتری کاهش داد.(سعادت، 1386،ص 122)

محصول سبز به محصولی اطلاق می شود که کاملا غیر سمی و قابل بازیافت باشد، روی حیوانات امتحان نشده باشد، محیط زیست را آلوده نکند، بسته بندی به صرفه داشته باشد، حاوی افزودنی های طبیعی، مواد قابل بازیافت و مواد شیمیایی تأیید شده باشد.(Suki, 2013, p52)

اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می شود که عملکرد زیست محیطی و اجتماعی آن در تولید، استفاده و دفع در مقایسه با سایر کالاهای رقیب به طرز قابل توجهی بهبود یافته باشد. به عبارتی محصول سبز محصولی است که به محیط زیست زیان نرسانده و همچنین حاوی عناصری است که به طور بالقوه برای محیط زیست مضر نیستند. طبق تعریفی دیگر محصول سبز، محصولی است که دارای چنین معیارهایی باشد: به گونه ای طراحی شده که قابلیت استفاده، مونتاژ و تولید مجدد را داشته باشد و همچنین در تولید آن از موادی استفاده شده که بتوان آن را مورد بازیافت قرار داد. از لحاظ مصرف انرژی کارایی داشته و آلودگی محیطی کمتری را نسبت به کالاهای دیگر ایجاد نماید. در بیانی کلی می توان آن را محصولی تعریف نمود که زیان های زیست محیطی کمتری ایجاد نماید. برخی صاحب نظران نیز در مطالعات خود کالاهای سبز را به چند طبقه تقسیم نموده اند: از جمله، کالاهای سبز عمومی، محصولات کاغذی قابل بازیافت، محصولاتی که روی حیوانات تست نشده، محصولات سازگار با محیط زیست، گازهای سازگار با لایه ی اوزون و محصولاتی که از نظر مصرف انرژی کارایی دارند. (یاری،1391،ص168)

 

2-1-17-2- ترفیع سبز

به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیت های شرکت در ارتباط اند. (کاردان زیرک،1391،ص36)

اهداف آگاهی های تبلیغاتی سبز، تحت تأثیر قرار دادن رفتار خرید مصرف کنندگان از طریق تشویق آنها به خرید محصولاتی است که به محیط زیست صدمه نمی زند و همچنین هدایت آنها در جهت توجه به نتایج مثبت رفتار خریدشان، هم برای خودشان و هم برای محیط زیست است.( عالی پور، 1392،ص43)

به اعتقاد پولونسکی[1]، یک تبلیغ محیط زیست دوستانه شامل اطلاعات یا ادعاهایی است راجع به اینکه محصول تبلیغ شده یا تبلیغ کننده چگونه می توانند در بهبود وضعیت محیط زیست و کاهش تخریب آن مشارکت داشته باشند. ترفیع سبز را هر تبلیغی که شامل پیام های محیط زیست دوستانه و پایداری محیط زیست؛ که نیازها و خواسته های سهامدارانی را که نگرانی های زیست محیطی دارند، تعریف نموده اند. در مطالعه ای دیگر، تبلیغ سبز ایجاد ادعایی راجع به اینکه محصول از مواد سازگار با محیط زیست ساخته شده و از یک بسته بندی سازگار با محیط زیست برخوردار بوده یا نه، تعریف گردیده است. (یاری،1391،ص169)

مطلب مرتبط :   اهداف هموارسازی سود

پولونسکی ضمن اشاره به ترفیعات سبز به عنوان ترفیع ویژگی های زیست محیطی محصولات، معتقدند چنین ترفیعاتی باید اطلاعات زیست محیطی را به آگاهی مشتریانی که با شرکت در ارتباط هستند برساند. در این رابطه گروهی از محققان به بررسی تأثیر تبلیغات سبز بر رفتار محیط زیست دوستانه مصرف کننده پرداختند و چنین نتیجه گرفتند که زنان مسئولیت پذیری بیشتری در قبال محیط زیست داشته و نسبت به تبلیغات و کالاهای سبز نیز نگرش مثبت تری دارند. گروهی از تحقیقات نیز در همین رابطه صورت گرفته که گاهاً نتایج متفاوتی نسبت به هم داشته اند. بنابراین باید به بازاریابان سبز اجازه داده شود که از تبلیغات سبز به عنوان ابزاری درجهت رسیدن به مشتریان بالقوه استفاده نمایند. بدین وسیله مصرف کننده نه تنها در مورد اینکه کالا چگونه به حفاظت از محیط زیست کمک می کند آگاهی می یابد، بلکه ترغیب می شود که از کالا خرید نماید. (همان منبع،ص170)

2-1-17-3-قیمت سبز

اگرچه محصولات سازگار با محیط زیست و پایداری زیست محیطی می توانند تحت تأثیر تصمیمات و علایق مصرف کنندگان قرار گیرند، با این حال شاخص قیمت همچنان عاملی تعیین کننده است.(شادفر،1387، ص63)

قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز، به گونه ای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند، تعریف کرده اند. مطالعات مختلف بیانگر اهمیت قیمت در خرید مشتری و همچنین رضایت وی می باشد. از جمله مطالعات در این زمینه مطالعات هرمان، ژیا، مونرو و هیوبر[2] است که معتقدند قیمت یک عامل مهم در خرید مشتری است؛ بنابراین در ایجاد رضایت مشتری تأثیری بسزا دارد. همچنین رضایت مصرف کننده به صورت مستقیم از طریق ادراک از قیمت و به صورت غیر مستقیم از طریق منصفانه بودن قیمت تحت تاثیر قرار می گیرد. در مطالعه ای دیگر لی، ایلیا و لاوسون[3] تاثیر ادراک مصرف کننده از منصفانه بودن قیمت را بر تصمیم خرید آن بررسی نموده و از آن به عنوان پیش بینی کننده ای مناسب برای تصمیم خرید مصرف کننده نام می برند. از جمله معیارهایی که مصرف کننده هنگام خرید در نظر می گیرد ارزش خوب در قبال پول پرداختی بیان شده است. (یاری،1391،ص170)

2-1-17-4- توزیع سبز

انتخاب اینکه کجا و چه موقع محصولات در دسترس قرار بگیرند تأثیری مهمی بر مصرف کنندگان دارد. تعداد بسیار کمی از مصرف کنندگان حاضرند که تنها برای خرید محصول سبز بیرون بیایند. (Bukhari,2011, p37)

در این زمینه عمدتاً مطالعاتی که صورت گرفته بر مبحث زنجیره تأمین سبز متمرکز است که خود بحثی است مفصل و فراتر از توزیع سبز. با این حال ریورا[4] توزیع سبز را توزیع  منطبق با معیارهای سبز تعریف نموده و معتقد است توزیع، تأثیرات زیست محیطی محصولات را افزایش می دهد و به همین علت برای برآورده نمودن مطالبات زیست محیطی دائماً مورد بررسی قرار می گیرد. محیط طبیعی در نتیجه مشکلات زیست محیطی محلی و جهانی در سال های اخیر، به موضوعی چالشی برای سازمان های تجاری تبدیل شده است. اعتقاد بر این است که فعالیت های کسب و کار مانند منبع یابی، تولید و حمل ونقل در قبال این مشکلات باید مسئولیت پذیر باشند. طبق مطالعات اکثر مشتریان ادعا کرده اند که محصولات شرکت هایی را که متهم به آلودگی محیط زیست هستند نخواهند خرید. در واقع شرکت هایی که از قوانین زیست محیطی پیروی نمی کنند و آن هایی که در صدد سوء استفاده از مسائل زیست محیطی برای افزایش فروش خود هستند، مورد تحریم مشتریان قرار خواهند گرفت. (یاری،1391،ص170)

مطلب مرتبط :   نحوه ی اعمال مدیریت مشارکتی

2-1-17-5- تصمیم خرید سبز

تصمیم خرید سبز شامل تلاش برای صرفه جویی در مصرف انرژی و امتناع کردن از خرید محصولات دارای بسته بندی های نامناسب است. (محمدیان و ختائی،1390،ص 146)

خرید سبز به معنی اضافه نمودن جنبه های زیست محیطی به معیارهایی از قبیل قیمت و کارایی در هنگام تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش اثرات زیست محیطی در یافتن منابع و افزایش بهره وری منابع است. چلگلمیلچ، بهلن و دایامونتوپولس[5] به بررسی ارتباط بین تصمیم خرید سبز و میزان آگاهی از مسائل زیست محیطی پرداخته و چنین نتیجه گرفته اند که میزان آگاهی مشتری از مسائل زیست محیطی بر تصمیم خرید سبز آن تأثیر می گذارد، اگرچه ممکن است به وسیله سایر عوامل تعدیل کننده نیز تحت تأثیر قرار گیرد. همچنین یافته ها حاکی از این امر است که گرایشات و طرز تلقی ها بهترین پیش بینی کننده برای تصمیم خرید سبز هستند. (یاری،1391،ص170)

شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی سبز علاوه بر سود آوری نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد.( منیری، 1390،ص 36) شرکت ها می توانند از طریق استراتژی های بازاریابی موثر، با ایجاد تغییراتی به منظور ارتقاء ایمنی و زیبایی محصولات سبز مورد نظرشان در تحقیق و همچنین کاهش قیمت این محصولات، زمینه را برای افزایش محصولات مورد نظر فراهم کنند.( رهبری،1391،ص 37)

در مطالعاتی در مورد خرید لوازم آرایشی و بهداشتی در بین مصرف کنندگان تایلندی چنین نتیجه گیری شد که مصرف کنندگان تایلندی در خرید محصولات سبز آرایشی و بهداشتی، ارزش خوب در قبال پول پرداختی، عملکرد محصول و ایمنی برای پوست را مبنا قرار می دهند. دو ویژگی زیست محیطی نیز که از نظر آن ها با اهمیت است، عناصر تشکیل دهنده محصول و عدم تست آن بر روی حیوانات است. همچنین جنبه های سنتی محصول مانند: قیمت، کیفیت و نام تجاری نیز از جمله عوامل مهمی هستند که افراد هنگام تصمیم خرید مدنظر دارند. بعلاوه در مورد افرادی که ازدواج نموده یا در شرف ازدواج هستند، احتمال بیشتری وجود دارد که از کالاهای سبز خرید نمایند و این به این دلیل است که این گروه از افراد درباره وضعیت سلامت خود و خانواده و همچنین نسل آینده خود مراقبت بیشتری به عمل می آورند. مطالعات بیانگر این امر است که مصرف کنندگانی که نسبت به محیط زیست مطلع هستند به سوی رفتار خرید سازگار با محیط زیست تحریک خواهند شد. حسین زاده نیز در مطالعات خود ادعا نموده که با توجه به عقاید مثبت نسبت به محیط زیست در بین مصرف کنندگان تهرانی و همبستگی مثبت آن با رفتار خرید سبز، اگر آنها از کیفیت کالاهای سبز اطمینان پیدا کنند نسبت به خرید این کالاها اقدام خواهند نمود. (یاری،1391،ص172)

[1] Polonsky

[2] Herrmann; Xia; Monroe& Huber

[3] Lee; Illia & Lawson

[4] Rivera

[5] Schlegelmilch; Bohlen & Diamantopoulos